Enam belas tahun yang lalu, CEO Tesla Elon Musk mengumumkan tujuannya untuk membangun mobil keluarga listrik pertama yang benar-benar murah. Sekarang General Motors telah mengalahkannya.
IN2006 Agustus, sebelum Tesla membangun mobil listrik pertamanya, Elon Musk menerbitkan buku pertamanya “Rencana Utama” untuk perusahaan dengan satu tujuan: mengubah industri otomotif yang tidak ramah lingkungan menjadi ramah dengan menjual mobil listrik mahal yang akan menjamin pengembangan mobil listrik yang terjangkau.
"Ketika seseorang membeli mobil sport Tesla Roadster, mereka sebenarnya membantu membayar pengembangan mobil keluarga murah," tulis Musk.
Tesla telah meluncurkan empat model yang lebih murah daripada Roadster seharga $98,000 yang dimulai pada 2008, tetapi tidak ada yang diberi harga terjangkau atau mencapai tujuan Musk yang sering diulang untuk menjadi merek pasar massal sejati. Sebaliknya, perusahaan tetap fokus pada mobil dengan harga mewah: Tesla mulai dari sekitar $50,000 dan harga jual rata-rata mereka adalah $68,000, menurut Kelley Blue Book. Itu jauh di atas kisaran harga $30,000 hingga $45,000 yang menurut sebagian besar pengamat industri adalah sweet spot untuk “mobil keluarga berbiaya rendah” yang dibayangkan Musk—titik manis yang baru saja dicapai oleh salah satu saingan Tesla yang paling tidak disukai.
Tesla kini telah kalah dalam perlombaan EV yang terjangkau dari General Motors, yang mendorong penciptaan Tesla setelah berhenti dari bisnis kendaraan listrik 20 tahun lalu. Pembuat mobil yang berbasis di Detroit akan menawarkan hatchback Bolt 2023 hanya dengan $ 26,600, memangkas harga stiker sebelumnya sebesar $ 6,300. Bolt EUV yang sedikit lebih besar dimuat dengan sistem audio kelas atas, kaca spion berbasis kamera, sunroof, dan Super Cruise untuk biaya mengemudi bebas genggam di jalan raya lebih dari $ 34,000. Dan GM menawarkan EV murah lain tahun depan: Crossover Equinox listrik yang mendapat 300 mil per charge dengan harga mulai $30,000, yang sejalan dengan saingan berbahan bakar bensin seperti Honda CR-V dan Toyota RAV4.
“GM adalah pabrikan full-line pertama yang membawa EV jarak jauh dan terjangkau ke pasar dengan Bolt EV ketika diluncurkan kembali pada tahun 2017, dan itu tetap menjadi prioritas,” kata Presiden GM Mark Reuss. Forbes, tanpa mengomentari Tesla. Ruess mengatakan GM memutuskan untuk memperkenalkan kembali Bolt pada "titik harga terendah di pasar" untuk "membantu mendorong penjualan dan adopsi EV."
Dan mereka bisa segera menjadi lebih murah. Perpanjangan yang diusulkan dari kredit pajak EV federal sedang berjalan melalui Kongres dalam apa yang disebut Undang-Undang Pengurangan Inflasi 2022. RUU itu, jika disahkan, dapat memotong harga dasar efektif untuk Bolt lima penumpang menjadi kurang dari $20,000 melalui kredit pajak baru $7,500, yang tersedia pada saat pembelian.
Dorongan EV Terjangkau GM
Produsen mobil yang berbasis di Detroit ini memiliki tiga model pasar massal yang diluncurkan yang lebih murah daripada sedan Model 3 Tesla dan crossover Model Y.
Ruang Berita GM
Chevrolet Baut EUV (2023)
Dari Rp 27,000
RUANG BERITA GM
Chevrolet Ekuinoks EV (2024)
Mulai dari $ 30,000
RUANG BERITA GM
Chevrolet Blazer EV (2024)
Harga dasar adalah $45,000
Membuat kendaraan listrik lebih murah sangat penting karena meningkatnya emisi rumah kaca memacu gelombang panas, kekeringan, dan badai yang semakin intens. Itu karena mobil dan truk bertenaga minyak bumi adalah sumber utama emisi karbon AS, terhitung lebih dari sepertiga tahun lalu. Untuk memangkasnya secara dramatis, EV harus menjadi arus utama—dan membuatnya terjangkau oleh rata-rata orang Amerika adalah langkah pertama yang diperlukan. Ada juga potensi hak membual bagi perusahaan yang melakukannya.
“Memiliki moniker 'EV paling terjangkau' di belakang Anda saat ini bukanlah langkah pemasaran yang buruk,” kata Jeffrey Schuster, presiden unit prakiraan global peneliti LMC Automotive. “Saya menduga mereka tidak menghasilkan apa-apa pada Bolt dengan harga itu, tetapi mereka tidak melakukannya untuk margin. Mereka melakukannya untuk kesadaran dan pangsa pasar, dan untuk mendapatkan kendaraan di luar sana. Hal yang sama dengan $30,000 Equinox. Ini tentang mencoba membawa EV ke arus utama dan juga, jelas, mengikis dominasi Tesla di segmen itu.”
“GM adalah pabrikan full-line pertama yang membawa EV jarak jauh dan terjangkau ke pasar dengan Bolt EV ketika diluncurkan kembali pada tahun 2017, dan itu tetap menjadi prioritas.”
Pergerakan harga produsen mobil yang berbasis di Detroit ini terlihat sangat agresif mengingat kenaikan biaya untuk baterai, semikonduktor, bahan baku dan komponen lain yang dibutuhkan untuk membangun kendaraan telah mendorong kenaikan harga otomotif secara keseluruhan, terutama untuk EV. Rata-rata biaya kendaraan listrik baru lebih dari $66,000 pada bulan Juni, menurut KBB, terutama karena volume penjualan Tesla yang tinggi di AS. Ini mendongkrak harga secara substansial tahun ini, mengutip tekanan inflasi, dan tidak mengatakan kapan atau apakah mereka akan turun.
“Kami telah menaikkan harga kami … beberapa kali. Mereka terus terang pada tingkat yang memalukan, ”kata Musk selama panggilan pendapatan kuartal kedua Tesla. “Tetapi kami juga memiliki banyak tantangan rantai pasokan dan produksi dan kami mengalami inflasi yang gila. Saya berharap, ini bukan janji atau apa pun, tetapi saya berharap pada titik tertentu, kami dapat menurunkan harga sedikit.”
Baik dia maupun Tesla tidak menanggapi permintaan komentar tentang pergerakan harga GM.
ITperlu dicatat bahwa Tesla tampaknya tidak peduli bahwa ia telah kalah dalam perlombaan untuk EV dengan harga terjangkau—dan untuk saat ini tidak masalah secara finansial. Perusahaan Musk yang berbasis di Austin, Texas, meraup laba bersih $2.3 miliar pada kuartal kedua tahun ini meskipun kerugian produksi besar karena penutupan terkait Covid di China, sumber laba utama Tesla. Dengan harga tinggi, perusahaan menikmati margin keuntungan yang membuat iri pembuat mobil tradisional yang lebih besar.
“Fokus Tesla telah berkembang dari waktu ke waktu dan telah berkembang menjadi lebih dari merek mewah,” kata Jeffrey Osborne, seorang analis ekuitas yang mencakup Tesla untuk Cowen. "Keputusan dua panggilan pendapatan lalu untuk fokus pada robot humanoid Optimus Prime dan bukan kendaraan pasar massal menunjukkan bahwa itu adalah poros yang membuat Tesla puas."
Pada paruh pertama tahun ini, Tesla melaporkan margin kotor pada bisnis otomotifnya sebesar 30.6%. Sebagai perbandingan, margin yang disesuaikan dengan EBIT GM untuk keseluruhan operasinya adalah 8.9%. Dan karena perusahaan terus melihat permintaan yang tinggi secara global, terutama untuk crossover Model Y senilai $66,000, perusahaan menggunakan sebagian besar kapasitas pabriknya saat ini untuk memenuhinya; ada sedikit tekanan untuk menambahkan model yang lebih murah.
“Menjual terlalu banyak mobil dengan harga terlalu tinggi atau terlalu menguntungkan bukanlah masalah bagi pembuat mobil,” kata mantan insinyur baterai Tesla Gene Berdichevsky, CEO Sila, pembuat anoda baterai. “Itu menciptakan sesuatu yang benar-benar diinginkan orang. Ini seperti cara orang membeli iPhone versus ponsel lainnya. Mereka menginginkannya meskipun harganya lebih mahal.”
“Memiliki moniker 'EV paling terjangkau' di belakang Anda saat ini bukanlah langkah pemasaran yang buruk.”
Sejak kedatangan sedan Model S Tesla satu dekade lalu, Musk telah bekerja untuk membuat merek tersebut identik dengan kinerja tinggi, kecepatan, dan teknologi mutakhir, seperti pembaruan nirkabel over-the-air yang memungkinkan kendaraan yang ada mendapatkan fitur dan tipe baru. fitur bantuan pengemudi Autopilot (yang tidak sesuai dengan namanya dan mengalami masalah regulasi). Ini adalah hal-hal yang membedakan kendaraan Tesla, meningkatkan keinginan mereka dan membantu mereka mendapatkan harga premium.
Tetapi harga mewah tidak akan mengarah pada jenis adopsi massal EV yang selalu disebut Musk sebagai tujuan Tesla. Dan menurut CEO Fisker Inc. Henrik Fisker, seorang desainer veteran yang mendesain mobil premium untuk BMW, Aston Martin dan, secara singkat, Tesla, perusahaan Musk sekarang mungkin menjadi korban dari kesuksesannya.
“Sangat sulit bagi perusahaan mobil mewah untuk membuat mobil murah,” katanya. "Lebih mudah untuk memulai dari sebaliknya."
Ctentu saja, GM Bolt tidak akan salah untuk mobil mewah. Diperkenalkan pada akhir 2016, itu dibangun di Orion, Michigan, menggunakan platform kendaraan kecil yang dibuat oleh unit GM Korea Selatan. Dalam hal gaya, itu lucu, daripada seksi, dan berbau kepraktisan. Akselerasinya segar dan menyatu ke jalan raya sangat mudah, jika tidak memiliki gaya sentrifugal mentah Tesla. Meskipun diklasifikasikan sebagai subkompak, kabinnya lapang, terutama untuk penumpang kursi belakang, dan dapat membawa banyak barang saat kursi belakang dilipat. Itu bernama North American Car of the Year pada tahun 2017, menjual sekitar 23,300 unit di AS tahun itu, menjadikannya EV terlaris ketiga di belakang Model S dan SUV Model X Tesla.
“Menjual terlalu banyak mobil dengan harga terlalu tinggi atau terlalu menguntungkan bukanlah masalah bagi pembuat mobil.”
Itu diperlengkapi kembali dan disegarkan pada akhir 2020, termasuk dengan penambahan Bolt EUV yang sedikit lebih besar, dan memulai dengan awal yang kuat sebelum baterai rusak yang dipasok oleh LG memicu penarikan pada tahun 2021. Perusahaan elektronik setuju untuk membayar GM sekitar $ 2 miliar atas masalah ini dan, setelah penjualan dan produksi selama berbulan-bulan terhenti, paket baru diperkenalkan tahun ini. Akibatnya, pemotongan harga GM tampaknya sama pentingnya dengan sakit kepala baterai sebagai langkah pemasaran yang cerdik. Dan sementara ukuran dan keserbagunaan Bolt menjadikannya kendaraan yang menarik bagi penduduk kota, ia tidak memiliki sebagian besar dan kekuatan crossover dan pickup yang lebih besar yang tidak dapat dihentikan oleh orang Amerika (setidaknya ketika bensinnya murah).
“Ini akan bekerja lebih baik di Eropa daripada di sini karena pasar di Amerika Utara selalu mencari SUV,” kata Michael Simcoe, seorang eksekutif desain GM yang mengawasi gaya Bolt EUV.
Tapi Bolt hanyalah salvo pembuka dalam pertempuran untuk memenangkan penjualan dari Tesla dan memperluas pasar mobil baterai. Model Equinox dan Blazer yang lebih besar datang pada tahun 2023, sementara sedikit lebih mahal daripada Bolt, jatuh tepat ke pasar massal yang sangat populer untuk kendaraan crossover kompak dan menengah. Mereka akan memiliki jangkauan mengemudi 300 mil atau lebih per pengisian menggunakan baterai perusahaan yang lebih murah dan arsitektur EV yang lebih ringan dan lebih murah. Pickup Silverado listrik segera hadir, dengan harga mulai dari $40,000, untuk bersaing dengan Ford F-40,000 Lightning seharga $150 dan Cybertruck Tesla yang telah lama tertunda. Di kelas atas, GM memiliki Cadillac dan Hummer listrik mewah yang dijual seharga lebih dari $100,000 di pasaran.
Semua kendaraan ini menggunakan sistem Ultium baru GM, yang menggabungkan paket baterai bertenaga lebih tinggi, lebih murah, motor, dan arsitektur bodi yang lebih ringan yang dibuat khusus untuk model listrik. Pada akhirnya, mereka adalah bagian dari tujuan CEO Mary Barra untuk menjual 1 juta EV per tahun pada tahun 2025.
“Kemajuan terbaru dalam teknologi baterai lithium-ion dan pekerjaan pengembangan membantu mewujudkan EV dengan jarak tempuh tinggi dan terjangkau dengan desain dan kinerja hebat,” kata Reuss. “Ketika lebih banyak pelanggan dapat merasakan manfaat EV—mulai dari pengisian daya di rumah hingga akselerasi instan, pengendaraan dan penanganan yang sangat baik, serta nol emisi—mereka tidak akan kembali lagi.”
GM jelas tidak sendirian dalam menargetkan petak pasar AS yang lebih luas. Harga untuk berbagai model, termasuk crossover Ford F-150 Lightning dan Mustang Mach-E dan SUV listrik kecil dari Volkswagen, Hyundai, Kia, Toyota, Subaru dan startup Fisker Inc. semuanya mulai dari $30,000 hingga pertengahan $40,000.
Berdichevsky, yang mengerjakan paket baterai pertama Tesla sebelum memulai perusahaannya sendiri, berpikir bahwa pembuat mobil besar mencoba untuk mendapatkan harga rendah terlalu cepat mengingat permintaan yang semakin tinggi dan pasokan baterai yang ketat.
“Jika apa yang Anda coba lakukan adalah menciptakan bisnis yang berkelanjutan dan akselerasi, Anda perlu meraih keuntungan di setiap mobil yang Anda kirim dan untuk setiap baterai yang bisa Anda dapatkan,” katanya. “Adalah kesalahan untuk turun ke pasar sebelum rantai pasokan siap.”
LEBIH DARI FORBES
Sumber: https://www.forbes.com/sites/alanohnsman/2022/08/05/how-tesla-lost-the-race-for-affordable-evs-to-an-unexpected-rival/