Bagaimana Menerapkan Psikologi Kostum Untuk Branding

Apakah memakai topeng Halloween membuat Anda merasa bebas? Jika demikian, Anda tidak sendirian. Fenomena ini cukup umum sehingga orang Jerman memiliki nama untuk itu: maskenfreiheit. Maskenfreiheit adalah perasaan membebaskan yang Anda alami saat berada di balik topeng.

Konsep topeng sangat dalam. Topeng dapat menyembunyikan sisi gelap seseorang karena dapat menghapus tanggung jawab seseorang atas tindakannya. Darth Vader datang ke pikiran. Topeng juga bisa memunculkan sisi yang lebih ekspresif, otentik, dan kurang sadar diri dari seseorang. Pikirkan Tony Stark, kapitalis yang berubah menjadi Ironman penyelamat hidup yang empatik setelah mengenakan topeng. Masker juga bisa melindungi orang lain; anggap Clark Kent sebagai topeng untuk Superman, dalam hal ini.

Halloween adalah satu hari dalam setahun ketika Anda dapat berenang secara terbuka di maskenfreiheit. Dari orang tua hingga pemasar hingga siswa, Anda dapat meninggalkan identitas sehari-hari Anda di rumah. Halloween memungkinkan Anda untuk mengenakan topeng yang sama sekali baru dengan identitas yang sama sekali baru yang tidak Anda miliki dalam kehidupan sehari-hari.

Tidak heran konsumen Amerika diperkirakan menghabiskan 10.6 miliar dolar AS pada Halloween tahun ini.

Untuk lebih memahami efek unik Halloween pada otak dan bagaimana kaitannya dengan perilaku konsumen sehari-hari, Anda harus terlebih dahulu memahami psikologi identitas.

Seperti Norman Bates, konsumen memiliki kepribadian ganda. Konsumen memiliki lebih dari dua milik Norman. Pikirkan tentang hal itu dalam hidup Anda sendiri. Anda bertindak sangat berbeda ketika berada di sekitar anggota keluarga daripada di sekitar teman dan bahkan rekan kerja. Anda berada dalam mode binatang di gym lebih awal, beralih ke mode kerja selama jam sembilan hingga lima, dan beralih ke mode pesta selama jam sembilan hingga lima lainnya di akhir pekan.

Psikolog sosial akan mengatakan bahwa Anda adalah orang yang sedikit berbeda. Wawasan ini sangat berharga dalam memahami perilaku konsumen. Konsumen memunculkan identitas unik dengan kepribadian, kosa kata, rangkaian preferensi, dan perilaku yang sedikit berbeda, tergantung pada konteksnya. Merek harus menyusun strategi yang sesuai dengan memasarkan langsung ke banyak identitas konsumen.

Jif akan memberi tahu Anda, “Ibu yang pemilih memilih Jif.' Sereal Kix juga menargetkan para ibu dengan menyatakan itu "Diuji anak, disetujui Ibu." DirectTV berseru, "Jika Anda menyebut diri Anda penggemar olahraga, Anda harus memiliki DirecTV!" Rempah-rempah Tua memberitahu Anda untuk "Baunya seperti laki-laki, man, " BMW tidak pernah membiarkan Anda lupa bahwa itu adalah The Ultimate Driving Machine (dan Jerman). Daftarnya terus bertambah.

Penelitian memberikan konteks lebih lanjut di balik strategi penargetan banyak identitas. Konsumen menanggapi secara positif merek dan produk yang memiliki identitas yang sama. Misalnya, saat Anda berada di gym dalam mode binatang, Anda akan lebih memilih merek yang terkait dengan identitas, seperti Gatorade, daripada merek yang tidak memiliki identitas yang sama, seperti Air Kelapa Vita Coco. Vita dapat memberikan Anda sebanyak mungkin elektrolit pada titik harga yang lebih rendah, tetapi tidak sinkron dengan identitas atlet Anda dengan cara yang sama. Gatorade berbicara langsung dengan atlet mode binatang, sementara Vita tidak.

Ada lebih banyak psikologi yang berperan ketika Anda beralih dari identitas ke kostum. Ada kostum yang cocok untuk setiap peran yang dimainkan konsumen dalam kehidupan sehari-hari mereka (vegan, orang tua, pengacara, atau raver). Pikirkanlah, ketika Anda mengenakan setelan bisnis Anda ke rapat atau celana yoga Anda ke studio, Anda tidak hanya mengenakan pakaian; Anda memakai identitas terkait.

Seragam, atau kostum, adalah konteks. Dan konteks menciptakan transformasi psikologis. Peter Parker memasuki kamar mandi, dan Spiderman keluar dari sana.

Sebuah studi menarik yang dilakukan di Northwestern University mengungkapkan dampak identitas pada perilaku. Para peneliti secara acak membagi peserta menjadi dua kelompok: Satu kelompok diberi jas putih dokter, dan yang lainnya, pakaian jalanan biasa. Hasilnya – kelompok yang mengenakan jas dokter tampil jauh lebih baik dalam tes akurasi dan fokus.

Mengapa? Seiring waktu, otak secara tidak sadar telah menciptakan hubungan antara dokter dan rasa kecerdasan dan akurasi. Dan dengan mengenakan seragam, otak mengasimilasi karakteristik ini ke dalam perilaku saat ini.

Pelajaran yang sama juga menjelaskan mengapa orang bermain lebih baik dalam olahraga (atau setidaknya memiliki kepercayaan diri untuk bermain lebih baik) saat mengenakan kaus atau sepatu khas atlet favorit mereka. Semua "kostum" ini adalah konteks khusus—konteks ini mengisyaratkan satu atau lebih identitas, bersama dengan mereka, perilaku unik, dan kepribadian mereka.

Konsumen terus-menerus mengenakan kostum dan topeng saat mereka berganti identitas sehari-hari. Satu-satunya perbedaan pada Halloween adalah bahwa kostum yang dikenakan tidak terkait dengan salah satu identitas sehari-hari yang biasa. Sebaliknya, itu seperti seorang akuntan yang berdandan seperti badut dari It atau kepala HR yang berdandan seperti Harley Quinn. Dan karena itu, kostum Halloween memberikan jenis pembebasan yang sangat langka.

Identitas sehari-hari lebih dapat diprediksi daripada yang mungkin Anda pikirkan. Sedemikian rupa sehingga aspek sederhana dari identitas Anda dapat memprediksi perilaku pembelian ke tingkat yang mengejutkan. Misalnya, para peneliti di University of Chicago menggunakan pembelajaran mesin untuk memprediksi usia, jenis kelamin, ras, afiliasi politik, usia, dan tingkat sosial ekonomi subjek penelitian hingga tingkat yang menakutkan dengan menganalisis pembelian mereka sendiri.

Untuk jenis kelamin, ini relatif mudah – pria umumnya tidak membeli riasan wanita (belum), dan wanita biasanya tidak membeli pisau cukur dan aftershave pria. Yang lain bahkan lebih mengejutkan. Misalnya, penelitian menunjukkan prediktor terbaik seseorang berkulit putih adalah apakah mereka membeli English Muffin atau tidak. Demikian pula, menonton The Big Bang Theory juga merupakan indikator kunci dari keturunan Kaukasia. Dalam politik, memiliki alat pancing adalah prediktor terkuat dari sikap konservatif. Dan merek yang paling erat kaitannya dengan sikap konservatif? milik Arby.

Satu kostum yang dimiliki semua orang adalah salah satu konsumen. Setiap orang membeli sesuatu, dan pembelian itu mengungkapkan identitas mereka. Semua hal di atas mungkin membuat Anda takut, tetapi untuk saat ini, nikmati kesempatan tahunan untuk melepaskan identitas dan berenang dengan topeng favorit Anda. Selamat Maskenfreiheit, semuanya!