Bagaimana Web 3.0 Dan Psikografis Konsumen yang Berkembang Akan Mengubah Hubungan Merek

Web 3.0 akan datang dengan cepat. Meskipun masih belum sepenuhnya terwujud, ia berjanji untuk menandai berakhirnya dominasi internet oleh platform listrik, seperti GoogleGOOG
, Facebook dan Twitter dan menempatkan pengguna sebagai penanggung jawab.

“Layanan internet generasi ketiga ini akan menjadi katalis untuk internet baru, menghubungkan teknologi berbasis data seperti kecerdasan buatan dan pembelajaran mesin ke ekosistem data yang terdistribusi sepenuhnya,” sesama kontributor Forbes.com Danial Araya Menulis

Intinya, Web 3.0 akan menggeser kekuatan internet dari platform sempit yang saat ini diandalkan oleh pengecer dan merek untuk menjangkau pelanggan. Kekuatan itu akan ditransfer ke tangan konsumen yang terorganisir dalam komunitas minat yang anggotanya akan berinteraksi di berbagai platform.

Saat masa depan itu terbentang, konsumen tidak akan bergantung pada otoritas, seperti merek, untuk memberi mereka informasi yang mereka butuhkan, tetapi satu sama lain.

'Pengadopsi awal' mengungkapkan masa depan

Konsumen yang diklasifikasikan sebagai "pengadopsi awal" dapat menjadi panduan kami untuk masa depan merek di Web 3.0. Pengadopsi awal adalah segmen konsumen yang biasanya lebih muda, lebih berpendidikan tinggi, dan berduit.

Mereka adalah pertanda perubahan di pasar konsumen, mengambil teknologi dan tren baru yang pada akhirnya diikuti oleh kita semua. Mereka juga cenderung menjadi konsumen mewah, mengingat status ekonomi dan tingkat pendidikan mereka yang lebih tinggi.

Untuk melihat ke cakrawala pada prioritas dan harapan yang berubah dari pengadopsi awal dan Web 3.0, Boston Consulting Group melakukan penelitian dengan Highsnobiety, platform media mode dan gaya hidup yang menjadi favorit kelas pengadopsi awal. Dalam kajian yang berjudul 3.0 mewah, mereka menyebutnya “Pelopor Budaya” dan secara khusus melihat preferensi mereka di pasar barang mewah.

Tapi jangan tertipu. Implikasi dari studi ini jauh melampaui pasar barang mewah dan merek barang mewah. Ini dapat membantu semua pengecer dan merek yang menghadapi konsumen bersiap-siap untuk peralihan kekuatan yang datang di bawah Web 3.0.

Dan seperti halnya "pengadopsi awal" yang menjadi penentu perubahan yang akan datang ke pasar konsumen yang lebih luas, kemewahan juga menjadi penentu. Kemewahan adalah tempat tren mode, kecantikan, dan gaya hidup dimulai dan kemudian diterjemahkan ke pasar massal.

Sarah Willersdorf dari BCG, yang memimpin penelitian, mencatat bahwa merek-merek mewah telah menjadi yang terdepan dalam mengadopsi kemampuan Web 3.0 seperti blockchain, DAO (organisasi otonom terdesentralisasi) dan NFT yang terkait dengan produk fisik dan digital. Tetapi banyak merek massal juga terjun ke Web 3.0, termasuk Coca-Cola, Pepsi, Burger King, McDonalds, dan Gap.GPS
.

“Web 3.0 dicirikan oleh desentralisasi yang jauh dari sumber otoritas tradisional,” laporan tersebut menjelaskan, dan merek pada titik harga berapa pun telah menjadi sumber otoritas tradisional. “Luxury 3.0 [atau baca Consumer 3.0] mewakili perubahan besar di mana individu dan komunitas memiliki kontrol lebih besar atas narasi daripada sebelumnya.”

Pionir Budaya memimpin dan pasar massal mengikuti

Di antara lebih dari 4,000 konsumen mewah yang disurvei, kurang dari sepertiganya diklasifikasikan sebagai Perintis Budaya. Mereka berbeda dari konsumen mewah umum yang disurvei karena lebih berpengetahuan tentang merek, tren mode dan desain. Mereka juga cenderung lebih muda dan menghabiskan 38% lebih banyak untuk barang mewah daripada konsumen barang mewah pada umumnya.

Tapi jangan teralihkan oleh label "mewah". Konsumen mewah membeli banyak merek dan produk non-mewah lainnya. Yang paling penting dari studi ini bukanlah perilaku pembelian barang mewah mereka, tetapi psikografis atau psikologi konsumen yang mendasarinya, yang berlaku di semua kategori konsumen yang mereka ikuti.

Sebagai sebuah kelompok, Perintis Budaya sangat terlibat di media sosial, dengan sekitar dua pertiga berpartisipasi sekali sehari atau lebih sering. Mereka menyukai Instagram (89%) dan YouTube (50%) untuk terlibat dengan komunitas online mereka. Facebook tertinggal jauh di belakang, digunakan oleh hanya 33% Perintis Budaya, dan mereka lebih aktif di Reddit (33%) dan Discord/Slack (19%) daripada konsumen lain yang disurvei. Mereka juga memiliki lebih banyak pengikut secara online, membuat mereka berpikir sebagai pemimpin dan pemberi pengaruh dalam kelompok mereka.

Pengindeksan berlebihan Perintis Budaya dalam komunitas online yang diselenggarakan seputar sepatu kets dan pakaian jalanan (keduanya 57%), merek mewah (52%), spesifik merek (46%), investasi kripto (20%) dan aktivisme sosial (20%). Mereka hampir sama terlibatnya dengan konsumen mewah lainnya dalam olahraga (31%), lari/kebugaran (24%), game (22%), dan pekerjaan/industri (14%).

Bangkitnya komunitas meta

Di bawah Web 2.0, komunitas merek sebagian besar dimiliki dan dioperasikan oleh merek, yang ada di platform saluran sempit tempat merek mengendalikan komunitas. Digambarkan sebagai monolitik, tertutup, dan linier dengan komunikasi merek dari atas ke bawah, komunitas merek ini terdiri dari kelompok penggemar merek yang kohesif yang hadir untuk memuji merek tersebut.

Model komunitas merek tradisional itu digantikan di Web 3.0 oleh model melingkar yang terdesentralisasi yang oleh BCG disebut sebagai komunitas meta.

“Metakomunitas bersifat cair, dinamis, dan terfragmentasi,” kata Willersdorf. “Ini adalah gagasan yang sangat berbeda dari sebuah merek yang berbicara dengan komunitas orang-orang yang berbelanja untuk merek tersebut. Anda sebenarnya berbicara dengan banyak sub-kelompok dan audiens yang berbeda di sekitar merek, baik itu penggemar, konsumen, pencela, atau komentator.

Di Web 3.0, merek harus terlibat dengan audiens yang jauh lebih luas daripada hanya sekelompok kecil konsumen yang membeli. Orang-orang ditarik ke dalam komunitas meta yang terdesentralisasi terutama untuk mempelajari hal-hal baru, mendapatkan informasi orang dalam melalui diskusi kelompok, dan melontarkan ide dari orang lain dalam kelompok. Willersdorf menunjuk ke Diet Prada, Slow Factory, Old Celine, dan Dank Art sebagai contoh komunitas meta baru ini.

“Ketika kami berpikir tentang melibatkan audiens, bukan hanya konsumen, ini tentang berbagi cerita merek dan pengetahuan industri orang dalam,” kata Willersdorf.

Perbedaan lain antara Web 2.0 dan 3.0 adalah gagasan co-creation. “Ini mengubah peran direktur kreatif merek dari memunculkan ide-ide baru dan mendorongnya ke pasar menjadi mengatur hubungan dengan pembuat konten lain baik dalam menciptakan produk atau iklan bersama,” katanya.

“Orang-orang menginginkan hubungan yang partisipatif dan kolaboratif dengan merek, memperlakukan konsumen mereka sebagai mitra setara dalam hubungan tersebut. Mereka mengharapkan komunikasi dua arah yang sebelumnya tidak ada,” lanjutnya.

Dan merek akan dimintai pertanggungjawaban jika mereka tidak memenuhi harapan anggota komunitas. Mereka menuntut akuntabilitas dari merek yang terkait dengan masalah ESG (lingkungan, sosial, dan tata kelola) dan mengharapkan merek untuk mendengarkan dan bertindak berdasarkan umpan balik masyarakat. Jika mereka merasakan kurangnya kredibilitas, mereka tidak akan tinggal diam.

Keseimbangan pergeseran kekuatan

Ini akan menjadi tantangan bagi setiap merek, dari massal hingga mewah, untuk menavigasi dunia baru Web 3.0 dan bagaimana audiens merek yang terorganisir akan mengubah dinamika hubungan konsumen-merek.

Sudah terlalu lama, merek percaya bahwa mereka memegang keseimbangan kekuatan dalam hubungan itu, tetapi ketika Web 3.0 berkembang dan kekuatan komunitas meta tumbuh, mereka akan belajar secara berbeda.

Sebagai penutup, laporan BCG/Highsnobiety mengutip Céline Semaan, pendiri Slow Factory Foundation. Dia dengan sempurna mengungkapkan perubahan yang datang saat komunitas meta bangkit dan mulai mengerahkan kekuatan mereka atas merek di Web 3.0.

“Komunitas tidak ada dalam ruang hampa. Komunitas bukan milik merek. Komunitas ada secara independen dari merek. Komunitas tidak membutuhkan merek. Merek membutuhkan komunitas,” kata Seaman dan menambahkan, “Komunitas ada di sekitar minat. Terserah merek untuk menjembatani kesenjangan antara nilai-nilai mereka dan tindakan mereka dengan memenuhi kepentingan tersebut.”