Di dalam pertarungan kebugaran musim liburan

Industri kebugaran tampaknya menuju musim liburan yang kuat, tetapi tidak semua orang akan melihat peningkatan.

Kategori ini telah mengalami rollercoaster selama lebih dari dua tahun, dengan pergeseran rutinitas latihan pandemi Covid dan mencetak pemenang sektor baru. Sekarang tekanan inflasi dan pengaturan ulang pasca-lockdown tampaknya siap untuk menguntungkan gym tradisional dan opsi pertukaran — mengancam peralatan kebugaran di rumah yang terhubung seperti produk yang dibuat oleh pak dan Lululemon-milik cermin.

Inflasi tetap menjadi perhatian utama konsumen, meskipun data Oktober menunjukkan sedikit pelonggaran. Proyeksi pengeluaran liburan menunjukkan bahwa kenaikan biaya dapat mengakibatkan pemberian hadiah yang lebih tenang tahun ini.

Permintaan tampaknya lebih kuat untuk pengalaman daripada hal-hal. Kategori kebugaran memiliki sejarah bertahan dari tekanan harga, dan biasanya menikmati peningkatan dari resolusi Tahun Baru.

"Pada '08 dan '09 pendapatan dan keanggotaan industri kebugaran benar-benar meningkat dibandingkan sebagian besar ritel," analis Jefferies Corey Tarlowe mengatakan kepada CNBC, mengacu pada krisis keuangan dan resesi pada era itu.

Tarlowe, yang menutupi planet Fitness dan Lululemon, mengatakan belanja kebugaran tetap stabil, bahkan di antara konsumen berpenghasilan rendah yang tertekan inflasi. Tapi dia melihat gym menang atas peralatan rumah yang lebih mahal. Orang-orang melakukan perdagangan turun dan bergeser lebih ke arah nilai, katanya, “dan itu menjadi pertanda baik bagi Planet Fitness.”

planet Fitness membukukan rekor keanggotaan dan memperluas panduan setahun penuh ketika melaporkan pendapatan kuartal ketiga 8 November. Perusahaan mengatakan memiliki 16.6 juta anggota pada akhir kuartal, tertinggi sepanjang masa – bahkan dibandingkan dengan era pra-pandemi – dan mengatakan menambahkan 29 lokasi baru selama periode tersebut.

CEO Planet Fitness Chris Rondeau mengatakan para anggota juga berolahraga lebih banyak: enam kali sebulan dibandingkan lima kali sebulan ketika Planet Fitness go public pada tahun 2015. Perusahaan juga melaporkan penurunan tingkat pembatalannya.

Rondeau mengatakan keterlibatan untuk semua kelompok umur mendekati atau di atas tingkat pra-pandemi. Perusahaan, yang dikenal dengan keanggotaannya yang terjangkau dibandingkan dengan pusat kebugaran yang lebih mewah seperti Life Time dan Equinox, membanggakan akuisisi pelanggan yang kuat melalui penawaran diskonnya.

Gym mewah juga melihat tren positif. Life Time pada 9 November melaporkan peningkatan 9% anggota dari tahun 2021, dan 4,000 anggota tambahan dibandingkan dengan kuartal sebelumnya.

Irama penambahan lebih lambat dari 2020 hingga 2021, tetapi merek kebugaran mewah terus memikat basis pelanggan berpenghasilan lebih tinggi dengan pengalaman langsung seperti olahraga pickleball yang semakin populer.

Pengecer pakaian berharap untuk terus mendapat manfaat dari ketahanan dalam kebugaran.

Lululemon pada bulan September menunjukkan permintaan yang kuat untuk pakaian atletik dari basis konsumen berpenghasilan tinggi. Perusahaan mengatakan "tidak melihat variasi yang berarti" dalam perilaku konsumen terlepas dari lingkungan ekonomi makro dan benar-benar meningkatkan kisaran panduan 2022 sekitar $200 juta menjadi antara $7.87 miliar dan $7.94 miliar.

Perusahaan akan melaporkan hasil kuartal ketiga pada bulan Desember.

Pengecer lain berharap kebugaran di rumah akan terus menjadi daftar keinginan dalam beberapa bulan mendatang. Alat Olah Raga Dick dan Lowe — yang baru-baru ini memperluas koleksi peralatan dan aksesori olahraganya — sama-sama memuji stabilitas sektor ini, meskipun ada inflasi.

Namun, seperti yang dicatat oleh Jefferies Tarlowe, ada lebih banyak risiko dengan peralatan padat modal dengan margin lebih rendah dibandingkan produk dengan margin lebih tinggi seperti pakaian atletik. Namun demikian, pengecer seperti Lowe yakin bahwa permintaan akan tetap ada.

"Permintaan akan peralatan kebugaran di rumah tetap terjaga sejak pandemi," kata wakil presiden eksekutif merchandising Lowe, Bill Boltz, dalam sebuah pernyataan kepada CNBC. “Khususnya selama musim hadiah liburan, kami menawarkan peningkatan pilihan aksesori kebugaran di toko-toko.”

Produk mewah di rumah seperti pak, bagaimanapun, telah berjuang dalam beberapa bulan terakhir karena konsumen keluar dari rumah dan kembali ke kantor dan pusat kebugaran. Pembuat sepeda stasioner melaporkan hasil kuartal pertama awal bulan ini yang jauh di bawah ekspektasi Wall Street, mencatat kerugian kuartalan dalam pelanggan dan, menurut perhitungan dari UBS, penurunan paralel dalam keterlibatan — 16% dari tahun ke tahun.

Bahkan saat perusahaan berupaya mendorong pelanggan baru — menjual Sepedanya di Amazon dan di Alat Olah Raga Dick, meluncurkan program sewa dan menempatkan sepeda di hotel-hotel di seluruh negeri — analis tidak berpikir proposisi nilai menarik lebih banyak pelanggan.

“Butuh pandemi global untuk mendapatkan dari 1 juta pelanggan menjadi 2 juta. Bisakah kamu benar-benar menumbuhkan pangkalan itu? ” Arpiné Kocharyan, analis rekreasi, permainan, dan penginapan di UBS, mengatakan dalam sebuah wawancara dengan CNBC. “Kami telah melihat tingkat churn dua kali lipat dari tahun ke tahun.”

Peloton memperkirakan pendapatan kuartal kedua antara $700 juta dan $725 juta, sekitar $150 juta di bawah $874 juta yang diharapkan Wall Street, menurut perkiraan konsensus Refinitiv pada saat laporan.

Lululemon, yang mengakuisisi perusahaan kebugaran di rumah Mirror pada tahun 2020 seharga $ 500 juta, bisa menghadapi tantangan serupa di rumah. Eksekutif tidak mengungkapkan penjualan Mirror dalam pembaruan triwulanan terbaru, tetapi akuisisi tetap menjadi beban pada laporan keuangan perusahaan.

"Saya hanya tidak berpikir Mirror secara strategis merupakan pilihan terbaik untuk Lululemon," kata Tarlowe Jefferies. “Mungkin masih dilutif terhadap pendapatan. Mereka berinvestasi dalam bisnis untuk membantu meningkatkan segmen Mirror, tetapi saya mempertanyakan nilai yang sebenarnya akan menambah keseluruhan bisnis.”

Langganan cermin telah dibungkus dalam Lululemon's program keanggotaan baru $39 per bulan, yang juga mencakup akses ke produk Lululemon eksklusif dan beberapa latihan langsung. Langganan tersebut merupakan bagian dari rencana lima tahun perusahaan untuk melipatgandakan pendapatan menjadi $12.5 miliar pada tahun 2025, sebuah rencana yang telah menarik skeptisisme dari beberapa analis.

“Kebugaran yang terhubung sebagai sebuah fenomena akan tetap ada,” kata Kocharyan dari UBS. “Tetapi apakah Anda akan melihat tingkat pertumbuhan yang signifikan dari tempat mereka sekarang, mengingat mereka melihat tingkat pertumbuhan yang sangat tinggi di tengah pandemi? Saya akan mengatakan ada lebih banyak pertanyaan tentang mereka yang mempertahankan langganan dan keterlibatan itu tetap tinggi.”