Di Dalam Bangkai Merek Ikonik

Tahun Baru ini tidak membawa apa-apa untuk dirayakan bagi peritel kotak besar Bed Bath & Beyond yang pernah menjadi ikon. Dengan harga sahamnya yang tergores di sekitar tempat perdagangannya 30 tahun yang lalu, perusahaan tersebut sekarang secara mengejek disebut oleh orang dalam industri ritel sebagai Bed Bath & Be Gone. Itu karena Tahun Baru ini mungkin menjadi yang terakhir bagi perusahaan.

Dalam sebuah wawancara baru-baru ini diposting ke Yahoo News, Analis saham Loop Capital Anthony Chukumba terus terang.

Merek “tidak relevan lagi,” katanya.

Perusahaan sedang melawan versinya dari Custer's Last Stand dan, “Ini akan berakhir sama seperti yang terjadi pada Custer. Kami tidak akan melakukan percakapan yang sama setahun dari sekarang. Bed Bath & Beyond akan hilang.

Kemunduran dan kejatuhan yang mencengangkan dari apa yang pernah menjadi kesayangan Wall Street dan pembunuh kategori adalah pelajaran penting tentang bagaimana mendorong perusahaan yang dikelola dengan baik dan merek utama ke dalam selokan, dan kemudian keluar dari tebing.

Selama sekitar 20 tahun, dimulai pada awal 1990-an, BBBY berkembang dari toko linen kecil di New Jersey menjadi jaringan nasional yang mencapai puncaknya pada tahun 2019 dengan lebih dari 1,500 toko. Sepanjang jalan, perusahaan melenyapkan sebagian besar pesaingnya, termasuk ribuan pesaing kecil. toko linen milik keluarga dan beberapa pesaing yang lebih besar.

Banding itu dikatakan karena merchandising dan penetapan harga yang agresif.

Itu dikenal karena menampilkan berbagai macam produk dengan inventaris mendalam dari produk-produk bermerek dalam berbagai pilihan warna dan gaya. Lorong-lorong diisi dengan barang dagangan, membuat toko merasa berkelimpahan.

Seperti yang dikatakan oleh salah satu penulis utama, itu adalah kejeniusan dari "kekacauan yang diperhitungkan". Pembeli merasa sulit untuk mengambil tirai shower baru tanpa pergi ke kasir dengan gerobak mereka yang ditumpuk tinggi dengan bantal, handuk, dan perlengkapan mandi.

Puncak BBBY ternyata sekitar tahun 2011 ketika kapitalisasi pasarnya mencapai hampir $14 miliar. Pada tahun-tahun berikutnya, pendapatan naik semakin lambat, mulai datar pada 2016 dan memuncak pada 2017 di $12.5 miliar.

Sepanjang jalan, perusahaan menemukan dirinya terjebak di antara dua sumber persaingan baru. Di sisi bata-dan-mortir, itu termasuk merchandiser seperti Walmart dan Target, serta pengecer khusus seperti Home Goods dan Kohl's. Di sisi digital, itu adalah Amazon dan raksasa e-commerce.

Sementara semua orang makan siang BBBY, perusahaan meraba-raba mencoba menemukan titik masuk yang sukses untuk respons e-niaga yang kuat dan tidak pernah melakukannya. Seandainya bisa menyusul, pandemi mungkin menjadi penyelamat perusahaan karena kami semua dikarantina dan menghabiskan pemeriksaan stimulus kami, antara lain, seprai bersih, handuk, dan kenyamanan rumah lainnya.

Pukulan yang menentukan terjadi pada tahun 2019 ketika harga saham perusahaan yang merosot mengilhami apa yang disebut "investor aktivis," serigala uang cepat dari Wall Street, untuk memaksa keluar CEO Steven Temares, seorang manajer operasi yang telah bersama perusahaan selama tiga dekade. . Para investor menggantinya dengan pilihan mereka, Mark Tritton, seorang eksekutif pemasaran yang direkrut dari Target. Tritton mendemonstrasikan sejak hari pertama mengapa Wall Streeters harus menghindari mencoba memilih eksekutif.

Tritton membatalkan strategi merchandising BBBY dengan mengalihkan fokus ke barang label pribadi dan merapikan lantai penjualan. Perubahan besar ini dilakukan pada "IDEA", "PIKIR", "PERCAYA" atau apa pun yang Anda ingin menyebutnya karena banyak keputusan bisnis belum teruji.

Secara keseluruhan dan dalam banyak kasus, ide-ide ini ditindaklanjuti tanpa riset konsumen yang telah menjadi praktik standar di industri. Kami telah melihat salah satu dari bencana ini terjadi di masa lalu industri ritel: Ron Johnson dengan JC Penney. Di akhir masa jabatan dengan JC Penney, saya ingat pernah bertemu dengan banyak eksekutif ritel yang mengkritik dan meratapi serta mengatakan hal ini tidak boleh terjadi lagi.

Namun di sinilah kita lagi.

Pemimpin yang sukses tahu lebih baik daripada membelanjakan apa yang diperlukan untuk meluncurkan lini produk baru dan mengubah strategi tanpa terlebih dahulu mengujinya dengan pembeli.

Pendapatan Bed, Bath, dan Beyond mulai menurun secara stabil sejak 2019—penurunan penjualan selama 14 kuartal dari 15. Pada 2022, perusahaan melaporkan sekitar setengah dari pendapatan yang diperoleh dalam lima tahun sebelumnya. Kapitalisasi pasarnya sekarang sekitar 1.5% dari puncaknya dan BBBY sedang dalam proses menutup sekitar 150 dari 700 lokasi AS yang tersisa.

Ini mungkin yang pertama dari banyak langkah yang tampaknya ditakdirkan untuk berakhir dengan berbagi ruang perusahaan di kuburan perusahaan di samping begitu banyak "ide cerdas" yang belum teruji.