Apakah Live-Streaming Commerce Menghidupi Hype-nya di AS?

Perdagangan livestreaming telah disebut-sebut sebagai hal besar berikutnya di ritel AS, dengan para pendukungnya mengklaim bahwa hal itu akan merevolusi cara kita berbelanja. Namun, data terbaru menunjukkan bahwa ini mungkin tidak terjadi di AS, setidaknya belum. Faktanya, dibandingkan dengan kesuksesannya di China, perdagangan live streaming di AS hampir pasti dinilai terlalu tinggi.

Di Cina, tren ini telah dianut oleh konsumen dan pengecer, dengan pertumbuhan pesat sektor ini selama beberapa tahun terakhir. eMarketer melaporkan itu perdagangan livestreaming di China terjual lebih dari $514 miliar pada tahun 2022 dan tumbuh sebesar 19%. Ini lebih dari 17% dari semua penjualan e-commerce di China. Ini termasuk streaming langsung di platform sosial seperti Douyin (dimiliki oleh induk TikTok, ByteDance) serta situs ritel seperti Taobao Live, yang dioperasikan oleh Alibaba. Komponen utama dari sebagian besar perdagangan livestreaming di China adalah diskon yang sensitif terhadap waktu, seperti kode kupon yang hanya berlaku selama 30 detik. Namun di AS, ceritanya sangat berbeda dengan eMarketer yang memperkirakan total penjualan $17 miliar, mewakili kurang dari 2% penjualan e-niaga AS.

Penting untuk tidak mengacaukan "perdagangan streaming langsung" dengan "perdagangan video" atau bahkan "perdagangan sosial". Jika perdagangan sosial adalah semua perdagangan yang melibatkan penemuan produk pada platform sosial, perdagangan video adalah semua perdagangan yang melibatkan penemuan produk dalam aliran video (pikirkan QVCQVCA
atau YouTube), dan "perdagangan streaming langsung" menyiratkan bahwa video ditonton secara waktu nyata, seperti yang dibuat oleh pembuat video. Masalahnya adalah jumlah pemirsa yang tersedia untuk menonton video pada momen tertentu lebih kecil daripada jumlah pemirsa yang mungkin ingin menonton video yang direkam sebelumnya sesuai keinginan mereka.

Sifat live streaming yang “hanya hidup” ini adalah salah satu alasan utama adopsi yang lambat di AS. Biasanya ada tiga kasus penggunaan yang membenarkan audiens untuk ditayangkan:

1. Kelangkaan Produk. Jika produk yang dijual unik atau dalam jumlah terbatas, maka audiens mungkin ingin melihatnya dan membelinya sebelum hilang. Situs lelang seperti Yang lainnya, barang koleksi seperti Koleksi Fanatik, dan penurunan produk seperti NTWRK semuanya adalah contoh yang bagus di sini.

2. Deal Kelangkaan. Seperti di China, alasan utama pemirsa menonton streaming langsung produk adalah untuk mendapatkan penawaran khusus, seperti halnya dengan Amazon Live. Meskipun diskon dapat secara efektif mendorong minat konsumen, diskon membuat profitabilitas menjadi tantangan. Karena alasan inilah Flash Sale sebagian besar tidak disukai di AS.

3. Satu-ke-Satu. Banyak peritel, seperti Jared Jewellers, kini menawarkan janji temu melalui video dengan rekan penjualan bagi pelanggan yang memilih untuk tidak mengunjungi toko fisik.

Meskipun kasus penggunaan ini efektif, namun tidak cukup untuk mendorong adopsi secara luas. Perbedaan penting lainnya antara AS dan China, adalah terdapat lebih sedikit tempat untuk berbelanja online di China. Di AS, banyak pabrikan menjual langsung di situs web mereka sendiri di web terbuka. Di Cina, bentuk perdagangan ini hampir tidak ada dengan sebagian besar perdagangan terjadi di aplikasi super taman bertembok. Program streaming langsung di China juga cenderung berupa video yang lebih panjang daripada yang diminati sebagian besar penonton AS, di mana sangat sulit membuat generasi TikTok menghabiskan satu jam untuk satu konten.

Ini mungkin alasan kami melihat TikTok dan Meta menarik kembali investasi perdagangan streaming langsung mereka di AS. Platform ini adalah pemain utama dalam ruang perdagangan streaming langsung global, tetapi mungkin tidak melihat potensi pertumbuhan yang sama di pasar ini seperti di pasar lain.

Dalam jangka panjang, streaming langsung satu-ke-satu mungkin menjadi gaya streaming langsung AS yang paling banyak diadopsi karena pengecer mengubah rekan penjualan di toko mereka menjadi spesialis produk omnichannel dan mikro-influencer.

Jadi, sementara "Perdagangan Livestreaming" di AS terbatas pada ceruk saat ini, akan menjadi kesalahan untuk berasumsi bahwa "Perdagangan Sosial" dan "Video yang Dapat Dibeli" bukan bagian penting dari masa depan ritel AS. Pada tahun 2022, penjualan e-niaga AS melampaui $1 triliun dolar untuk pertama kalinya. Sering dikatakan bahwa "e-commerce telah menyelesaikan pembelian tetapi merusak belanja". Berarti pengalaman "penemuan" tradisional dari belanja batu bata dan mortir sering kali hilang dari e-commerce. Perdagangan sosial muncul sebagai pengalaman penemuan untuk belanja digital. "Saya melihatnya di TikTok" adalah "Saya melihatnya di toko" yang baru.