CEO J.Jill Tentang Demokratisasi Baru Dan Agenda Penetapan Harga

Pengecer pakaian kasual premium wanita J.Jill, telah meluncurkan inisiatif baru yang mencakup tubuh yang disebut Welcome Everyone yang menetapkan merek berusia 60 tahun di sepanjang jalur yang dirancang untuk memberikan dorongan baru dan meningkatkan loyalitas konsumen.

Inti dari kampanye ini adalah gerakan untuk mendemokratisasikan penawaran belanja ritel fisik. Ini termasuk memperluas ketersediaan ukuran di 249 toko yang dimiliki merek di seluruh negeri sambil juga meningkatkan komunikasi tentang bagaimana pembeli dapat menata diri mereka dengan lebih baik. Mulai hari ini, ukuran yang ditawarkan kepada pelanggan akan berkisar dari XS-2X dan 0-20, mendekati ukuran XS-4X dan 0-28 yang tersedia untuk dibeli di J.Jill online.

Paritas harga di semua ukuran juga diperkenalkan untuk pertama kalinya. Tidak diragukan lagi, ini akan disambut baik oleh wanita yang perlu membeli ukuran yang lebih besar tetapi tidak ingin membayar lebih untuk hak istimewa tersebut.

Menggarisbawahi komitmennya terhadap semua ukuran dan tipe tubuh, J.Jill telah bermitra dengan blogger gaya dan kepositifan tubuh Rochelle Johnson yang telah lebih dari 400,000 pengikut di Instagram. Dia, serta influencer lainnya, akan menyebarkan berita tentang kampanye Selamat Datang Semua Orang dan membantu menghidupkan koleksi akhir musim panas J.Jill. Di sini Johnson akan menawarkan tip gaya pada beberapa lini baru merek untuk memastikan pelanggan dapat melihat "seseorang seperti dirinya" dalam berbagai pilihan gaya.

Inisiatif baru—berdasarkan penelitian utama dengan ribuan pelanggan yang sudah ada dan calon pelanggan selama setahun terakhir—telah dimasukkan ke dalam semua panduan terbaru J.Jill untuk tahun 2022, dan perusahaan mengatakan tidak akan mengeluarkan panduan baru.

Dari model penurunan harga hingga harga penuh

Selamat Datang Semua orang adalah bagian dari perubahan strategi yang lebih besar yang diperkenalkan oleh CEO, Claire Spofford, sejak mengambil alih pada Februari 2021. Perusahaan, yang berkantor pusat di luar Boston, biasanya melakukan banyak penurunan harga dan inventaris, tetapi telah beralih ke harga penuh model untuk membangun margin—daripada mendorong penjualan volume—sebagai cara yang lebih efisien menuju profitabilitas.

Dalam sebuah panggilan telepon, dia memberi tahu saya: “Kami dulu pergi dengan bermacam-macam baru dengan diskon 30% yang merusak persepsi merek. Sekarang kami memiliki skenario kelangkaan/harga penuh yang bekerja dengan sangat baik dan Anda dapat melihatnya dalam hasil kuartalan kami baru-baru ini. Selain itu, dengan fokus pada inventaris yang lebih ketat dan koleksi harga penuh kami, kami memiliki lebih sedikit item di toko dengan ruangan untuk menyertakan ukuran ekstra di semua rentang kami.”

Mengingat bahwa pelanggan khas J.Jill cukup canggih, berusia 45+ dengan pendapatan rumah tangga rata-rata $ 150,000, rute penurunan harga mungkin bukan ide yang bagus. Namun, selama pandemi, perusahaan bertekuk lutut dengan stok menyusut ke $1.55 pada Maret 2020, dan dikutip oleh S&P sebagai di antara pengecer yang paling mungkin gagal. Dengan demikian setiap sen dihitung, tetapi pengecer sekarang kembali dari tepi jurang dengan perdagangan saham sekitar $16.

Spofford berkomentar: “Di masa lalu perusahaan lebih fokus pada garis atas tetapi kami sekarang melihat laba kotor dan aliran yang jauh lebih tinggi melalui Ebitda. Pelanggan telah menanggapi dengan sangat baik pengaturan ulang bisnis: dengan menyediakan produk yang tepat untuknya dan memberinya pengalaman yang tepat, dia bersedia membayar harga penuh.”

“Tunjukkan padaku pakaian yang pas dengan tubuhku…”

Selamat Datang Semua orang adalah langkah lain dalam proses modernisasi merek itu. “Kami benar-benar percaya—dan itu dikonfirmasi dalam penelitian—bahwa wanita ingin totalitas diri mereka dilihat, diakui, dan dirayakan,” kata Spofford. “Para wanita memberi tahu kami dengan lantang dan jelas: 'semua orang terlihat bagus dalam gaya yang berbeda… tunjukkan pakaian yang sesuai dengan tubuh saya, preferensi saya, dan gaya hidup saya', dan itulah yang telah kami lakukan.”

J.Jill, yang dimulai sebagai merek katalog direct-to-consumer, telah penjualan tahunan di FY2021 (berakhir 29 Januari 2022) sebesar $585 juta, naik 37.1% dengan pembagian sekitar 50:50 antara penjualan toko dan e-commerce. Pra-covid, penjualan tahunan mendekati $700 juta, jadi masih ada pekerjaan yang harus dilakukan. Dalam hasil terbarunya selama 13 minggu yang berakhir 30 April 2022, penjualan naik 22% menjadi $157 juta.

Inisiatif baru telah diluncurkan pada awal kuartal ketiga perusahaan. Ini adalah "kesempatan kesadaran besar bagi kami" kata Spofford tanpa mengomentari potensi pertumbuhan penjualan yang mungkin diberikan kampanye dalam tiga bulan saat ini. Dia berkata: “Kami jauh lebih kecil dari banyak kompetisi ritel kami. Selamat Datang Semua orang mencerminkan pendekatan seluruh perusahaan untuk memodernisasi proposisi nilai kami dan dengan jelas mengomunikasikan penawaran signifikan yang kami miliki di ruang ini. Ada potensi untuk pertumbuhan unit toko juga.”

J.Jill juga berharap dapat meningkatkan loyalitas dengan konsumen baru melalui inisiatif Welcome Everyone. Tenur rata-rata dengan merek kuat pada 10 tahun—diklaim sebagai tingkat retensi terdepan di segmennya. Di era loyalitas merek yang semakin berkurang karena media sosial, mode cepat, dan merek DTC yang baru muncul, mempertahankan kesetiaan semacam itu sambil juga meningkatkan pangsanya di kalangan wanita berusia 45+ akan menjadi prestasi yang mengesankan untuk dilakukan.