Pasar Perhiasan Harus Bersiap Untuk Penurunan Curam Tapi Perhiasan Signet Sudah Siap

Hal luar biasa terjadi selama dan setelah pandemi: Penjualan perhiasan melonjak drastis. Konsumsi perhiasan pribadi mencapai $94.6 miliar pada tahun 2021, naik lebih dari 50% dari $62.3 miliar yang dihabiskan pada tahun 2020, menurut Data yang mendasari Biro Analisis Ekonomi (BEA).

Secara keseluruhan, konsumen Amerika membeli banyak barang pada tahun 2021. Konsumsi pribadi barang-barang konsumen naik 18% dari tahun ke tahun dan sementara inflasi menambahkan 7% ke pertumbuhan itu, hasilnya masih menakjubkan.

Dan di antara lebih dari 100 kategori individu belanja barang konsumsi yang dilaporkan oleh BEA, perhiasan berada di puncak pertumbuhan secara keseluruhan. Kategori lainnya, seperti bensin dan mobil bekas dan truk, mendekati level perhiasan, tetapi ini adalah kategori inflasi tinggi, dengan harga masing-masing naik 50% dan 37%. Tapi perhiasan harga naik hanya sekitar 9%, menurut IPK.

Sementara data BEA masih awal sehingga disajikan dengan hati-hati – belum merilis laporan resmi NIPA 2.4.5 untuk tahun 2021. Namun setidaknya bersifat terarah. Konsumen menghabiskan banyak uang untuk membeli perhiasan untuk menghiasi diri mereka sendiri atau untuk diberikan sebagai hadiah tahun lalu.

Sayangnya, data akhir tahun 2021 khusus untuk penjualan pengecer perhiasan kurang dari Survei Perdagangan Eceran Departemen Sensus. Tetapi secara historis penjualan pengecer perhiasan telah mencapai sekitar setengah dari data konsumsi pribadi BEA, sehingga kami dapat memperkirakan pengecer perhiasan menghasilkan sekitar $47 miliar dalam penjualan, naik sekitar 40% dari $33.3 miliar pada tahun 2020.

Apa yang naik harus turun

Sebanyak industri mungkin berharap bahwa penjualan perhiasan terus tumbuh dengan kecepatan memabukkan saat ini, sejarah dan akal sehat berpendapat sebaliknya.

Sejak 2014, konsumsi perhiasan meningkat dari $59.1 miliar menjadi $62.3 miliar pada tahun 2020, sekitar 5%, dan penjualan pengecer perhiasan tumbuh dari $31.1 miliar menjadi $33.3 miliar, meningkat 7%.

2014 adalah tahun yang penting karena saat itulah pasar perhiasan memulihkan semua yang hilang dalam Resesi Hebat. Butuh tujuh tahun yang panjang untuk konsumsi perhiasan dan penjualan pengecer perhiasan untuk melampaui level yang dicapai pada tahun 2017.

Sekarang dengan inflasi yang mencapai level tertinggi dalam 40 tahun, konsumen semakin terjepit di semua area penting, seperti makanan, gas, utilitas, dan perumahan. Itu menyisakan lebih sedikit untuk pengeluaran diskresioner dan perhiasan adalah salah satu pembelian yang paling diskresioner.

Sementara para ekonom berdebat tentang apakah a resesi sudah dekat, sepertinya pasar perhiasan akan mengalami koreksi saja. Seberapa jauh jatuh dan berapa lama itu berlangsung adalah tebakan siapa pun.

Tetapi konsumsi perhiasan berjalan cukup baik selama tujuh tahun hingga 2020 dan butuh tujuh tahun bagi pasar perhiasan untuk pulih setelah 2007 – tujuh tahun pesta, tujuh tahun kelaparan – sejarah kemungkinan akan terulang kembali.

Jika perubahan akan datang dan itu pasti akan terjadi, maka Signet Jewellers tampaknya akan paling dirugikan, dengan menduduki peringkat pengecer perhiasan nomor satu di negara itu. Perhiasan Nasionaldaftar Superseller. Ini mengoperasikan sekitar 2,800 lokasi ritel di bawah spanduk Kay, Zales, Jared, Diamonds Direct dan Banter by Pierce Pagoda, ditambah persewaan perhiasan DTC James Allen dan Rocksbox, dan banyak lagi.

Tetapi seperti Yusuf yang alkitabiah di Mesir, CEO Gina Drosos dan timnya telah mempersiapkan momen ini.

Siap untuk apa pun yang akan terjadi di masa depan

Sejak 2018 perusahaan telah mengalami transformasi. Fase pertama dalam rencana transformasinya, “Path to Brilliance,” selesai pada tahun fiskal 2022 yang berakhir pada 31 Desember 2021, dan sekarang memulai fase kedua “Inspiring Brilliance” dengan tujuan untuk mencapai penjualan $9 miliar.

Hingga saat ini, pendapatannya mencapai $7.8 miliar, hanya $1.2 miliar dari target itu, dan penjualannya mencapai $1.6 miliar selama dua tahun terakhir.

Sementara Drosos memperkirakan industri perhiasan akan turun satu digit menjadi pada dasarnya datar tahun ini – tentu saja dia membandingkan hasilnya dengan 2020, bukan tahun 2021 – perusahaan itu membimbing untuk mencapai $8.03 miliar hingga $8.25 miliar dalam penjualan tahun ini. Ada banyak alasan untuk percaya bahwa itu akan tercapai.

“Kami menunjukkan bahwa Signet memiliki strategi, kekuatan, dan keunggulan struktural untuk secara konsisten melampaui pasar dan mendapatkan pangsa pasar sambil juga memberikan margin dua digit yang berkelanjutan,” Drosos berkata dalam panggilan penghasilan.

Inilah yang dia bicarakan:

Skala berarti pertumbuhan

Sepanjang panggilan pendapatan, Drosos sering mengacu pada skala. Ini memanfaatkan skalanya di ritel, dengan masing-masing spanduknya sekarang dibedakan dengan jelas berkat rencana Brilliance.

Sebagian besar pujian untuk diferensiasi spanduknya telah datang melalui investasi yang signifikan dalam pemasaran bertarget, termasuk peningkatan iklan sebesar $180 juta pada tahun lalu. Itu memungkinkan iklan digital yang lebih bertarget dan memberikannya 50% pangsa suara di televisi.

“Ini memungkinkan kami untuk meningkatkan akuisisi pelanggan dan melibatkan pelanggan dengan pesan yang relevan di saluran yang tepat pada waktu yang tepat,” Drosos menjelaskan. “Pelanggan yang merespons pemasaran kami memiliki niat beli yang lebih tinggi dan ingin membelanjakan lebih banyak.”

Di Amerika Utara, nilai transaksi rata-rata naik lebih dari 15% dan konversi di dalam toko naik hampir 20% dibandingkan dua tahun lalu. Ini meningkatkan jumlah pelanggan barunya hampir sepertiga selama tahun fiskal 2021 dan membawa kembali 37% pelanggan yang telah berakhir lebih dari dua tahun.

Signet juga memanfaatkan skalanya secara maksimal melalui integrasi vertikal rantai pasokannya, sebuah keunggulan kompetitif utama di lingkungan saat ini dengan tantangan rantai pasokan industri. Ini juga memberi Signet lebih banyak kendali atas poin harga. Itu dapat menilai desain produk insinyur untuk berbagai penawaran produk yang baik, lebih baik, dan terbaik.

Dan skala ditingkatkan melalui kemampuan analitik data yang ditingkatkan. Ini memiliki sistem manajemen inventaris yang terintegrasi penuh di seluruh perusahaan dan wawasan yang diperlukan untuk mengoptimalkan jejak ritelnya. Selama empat tahun terakhir, ia mengurangi armada ritelnya sebesar 20%. Dan berkat usahanya untuk membedakan spanduknya, toko Kay dan Zales dapat duduk berdampingan dan tidak mencopot penjualan seperti dulu.

Koneksi pelanggan yang lebih dalam

Portal e-niaga digitalnya mengarah ke tingkat keterlibatan pelanggan yang lebih dalam. Sekitar 65% pelanggan memulai perjalanan pelanggan mereka secara digital. Dan sekitar 90% pelanggan bernilai tinggi, yang membelanjakan lebih dari $500, terlibat di berbagai saluran belanjanya.

Sementara sebagian besar transaksi pelanggan diselesaikan di toko – 80% versus 20% melalui e-commerce – Drosos menjelaskan bahwa kepentingan strategis platform digitalnya diukur lebih dari sekadar penjualan.

“Ini benar-benar salah satu keunggulan kompetitif yang menurut saya paling tidak dipahami tentang Signet tetapi mungkin paling berharga karena tingkat pengeluaran dan tingkat kemampuan yang telah kami masukkan ke dalam ini selama beberapa tahun terakhir hanyalah sesuatu yang tak tertandingi dalam segmen yang terfragmentasi. kategori,” ujarnya.

“Yang penting adalah bagaimana pelanggan berbelanja, bagaimana kami memperoleh mereka dan bagaimana mereka bergerak melalui saluran pembelian kami,” tambahnya.

Memberi pelanggan lebih banyak dari apa yang mereka butuhkan

Ketika masa-masa sulit, pembelian tanpa pertimbangan, seperti perhiasan, adalah tempat pertama yang dipotong konsumen. Selama resesi 2008/2009, pengeluaran untuk perhiasan turun 14% dari level tertinggi tahun 2007 ke level terendah tahun 2009.

Tetapi Signet, lebih dari perusahaan perhiasan lainnya, terlindung dari hal itu dengan memiliki lebih banyak dari apa yang dibutuhkan konsumen dalam hal perhiasan.

Bagi sebagian besar pasangan yang akan menikah, perhiasan pengantin bukanlah pembelian yang bebas, tetapi harus dimiliki. Ini menempatkan Signet sebagai manfaat yang baik di mana ia mengklaim 30% pangsa pasar.

Tahun ini akan menjadi masa booming bagi bisnis pernikahan. Sekitar 2.5 juta pernikahan akan berlangsung pada 2022, lebih banyak dari yang terlihat sejak 1984, dan naik 16% sejak 2019, menurut Laporan Pernikahan.

Dan menghadiri pernikahan menghasilkan efek majemuk pada statistik pernikahan di masa depan. Pasangan kencan yang menghadiri pernikahan adalah yang paling mungkin untuk bertunangan segera sesudahnya. Jadi lebih banyak pernikahan berarti lebih banyak pasangan baru menikah dan lebih banyak penjualan perhiasan pengantin di kemudian hari.

Menyediakan aksesoris perhiasan untuk pesta pengantin dan ibu-ibu dari kedua mempelai menjadi peluang besar lainnya bagi Signet tahun ini. Dan ini adalah pengujian konsep perhiasan langganan pengantin melalui spanduk Rocksbox-nya, memberikan kesempatan kepada anggota pesta pengantin untuk memakai perhiasan yang jauh lebih mahal daripada yang mereka mampu secara alami untuk foto pernikahan.

Selain pengantin, Signet juga condong ke lebih banyak perbaikan perhiasan dan perjanjian layanan yang diperpanjang. Dengan tujuan menjadikan ini bisnis senilai $1 miliar, Signet meningkatkan pendapatan layanan menjadi $620 juta pada tahun fiskal 2022, naik 65% dari tahun ke tahun. Dan perbaikan ditawarkan untuk semua perhiasan di mana pun itu dibeli.

Menyebut penawaran layanannya, seperti perbaikan perhiasan, pembangun hubungan pelanggan, Drosos berkata, “Semakin baik kita melakukannya, semakin banyak hubungan seumur hidup yang kita bangun dan semakin banyak nilai seumur hidup yang kita tangkap. Ketika seseorang memberi kami perhiasan berharga untuk diperbaiki, dan kami menyegarkan kualitasnya dengan indah, kami menciptakan penginjil. Ini adalah momen kebenaran yang kuat dan emosional dan juga pendorong pertumbuhan di masa depan.”

Dan dengan anggaran pelanggan yang membengkak, Signet menawarkan berbagai pilihan kredit, sewa, dan pembayaran terpisah. Pada tahun fiskal 2022, kredit, sewa dan opsi pembiayaan lainnya menyumbang 41% dari penjualan Amerika Utara.

Untuk pemenang pergilah rampasan

Mengingat semua stres yang dialami konsumen tahun lalu karena pandemi, sulit untuk menjelaskan bagaimana konsumsi perhiasan tumbuh sekitar 50% seperti yang ditunjukkan oleh data awal dari BEA. Yang mengatakan, Signet mampu mengimbangi penjualan hingga 50% dari tahun ke tahun dan 28% dari tahun fiskal 2020.

Ditanya apakah kita mungkin melihat penurunan serupa dalam kategori perhiasan seperti yang dialami pada resesi 2008/2009, presiden Signet Jamie Singleton tidak dapat berbicara kepada industri secara keseluruhan, tetapi untuk Signet, dia mengatakan bahwa itu adalah posisi yang baik tidak peduli apa. . Penjualan perusahaan dan pertumbuhan pangsa pasar adalah sebuah kepastian.

“Pada saat-saat tertekan, orang-orang terlibat pada tingkat yang lebih tinggi. Setelah resesi terakhir, bisnis bridal rebound duluan,” tegasnya. “Dan pada saat itu, orang ingin memberikan hadiah yang bermakna dengan nilai yang langgeng.

“Menempatkan uang ke dalam perhiasan adalah nilai yang lebih baik selama masa inflasi. Ini memiliki nilai sentimental yang langgeng. Anggaran orang mungkin berubah, tetapi mereka akan tetap menginginkan perhiasan dan kami benar-benar fokus pada rekayasa nilai dan persamaan nilai kami, seperti berlian yang dikembangkan di laboratorium yang menawarkan harga lebih baik daripada berlian alami untuk tampilan yang lebih besar.

“Sebagai sebuah perusahaan, kami didorong oleh data dan dipimpin oleh pelanggan. Kami memanfaatkan skala kami untuk menghadirkan nilai dan poin harga yang diinginkan pelanggan kami, karena kami tahu apa yang mereka inginkan dalam perhiasan,” tutupnya.