Kantar Merevisi Taksiran Dolar Iklan Pemilu Jangka Menengah Menjadi $8.4 Miliar

Dalam iklim politik yang sangat kompetitif ini, pemilihan paruh waktu 2022 akan menjadi yang paling mahal sepanjang masa. Yang diperebutkan adalah 435 kursi DPR, 35 kursi Senat, dan 36 kursi Gubernur Negara Bagian. Selain itu, ada pemilu di seluruh negara bagian (yaitu, sekretaris negara), langkah-langkah pemungutan suara dan ribuan pemilu bawah-suara lainnya. Dalam apa yang telah menjadi musim primer yang diawasi ketat, Kantar CMAG memperkirakan $8.4 miliar dolar iklan politik tahun ini, dibandingkan dengan $5.4 miliar pada pemilihan paruh waktu 2018. Kantar senilai $8.4 miliar sekarang memperkirakan saingan $9.0 miliar yang dihabiskan selama seluruh pemilihan 2020.

Untuk mengetahui apa yang diharapkan, saya bertanya kepada Steve Passwaiter, Wakil Presiden & Manajer Umum Kantar CMAG, beberapa pertanyaan untuk wawasannya tentang ujian tengah semester 2022. Passwaiter bertanggung jawab atas pengawasan umum dari Kantar/CMAG unit bisnis dan memimpin upaya pengembangan bisnis dan produk. Dia telah menjalankan unit intelijen iklan politik Kantar sejak 2016 dan merupakan juru bicara CMAG tentang masalah belanja iklan dan strategi yang digunakan oleh pengiklan politik.

Bagaimana belanja iklan politik di pemilihan pendahuluan dibandingkan dengan siklus sebelumnya?

Pelayan: Pemilihan pendahuluan belum selesai tetapi seperti semua pengeluaran politik tahun ini, hasilnya sampai saat ini tidak salah lagi. Alabama adalah contoh yang bagus karena pemilihan pendahuluan Partai Republik untuk menggantikan Richard Shelby yang pensiun menumpuk lebih dari $30 juta dalam pengeluaran. Itu bukan negara bagian dengan pasar media yang besar sehingga $30 juta mewakili satu ton iklan. Energi itu juga ditransfer ke dalam pemungutan suara. Yang pertama untuk menjadi Walikota berikutnya di Los Angeles berakhir dengan lebih dari $ 30 juta. Los Angeles adalah pasar TV yang mahal dan Rick Caruso akhirnya menghabiskan $24 juta dari total itu sendirian. Kandidat pemenang lainnya, Karen Bass, menghabiskan lebih dari $ 1 juta sebagai perbandingan. Kita akan lihat berapa banyak yang akan dibelanjakan musim gugur ini di balapan itu.

Berapa banyak uang yang diharapkan untuk diinvestasikan dalam iklan politik selama pemilihan paruh waktu 2022?

Pelayan: Kami telah mengevaluasi kembali perkiraan kami untuk pengeluaran di seluruh siaran TV, TV kabel, OTT, radio, TV lokal berbahasa Spanyol, Facebook, dan GoogleGOOG
. CMAG awalnya memproyeksikan $7.8 miliar dan meningkatkannya menjadi $8 miliar awal tahun ini. Kami sekarang memperkirakan $8.4 miliar di berbagai bentuk media ini. Tentu saja, total untuk semua iklan politik akan melebihi jumlah ini ketika Anda memperhitungkan platform yang tidak terukur seperti surat langsung, SMS, dll.

Akankah dolar iklan politik sama sekali dipengaruhi oleh ekonomi yang lebih lesu?

Pelayan: Ada sedikit diskusi akhir-akhir ini tentang beberapa kelelahan dengan donor dolar yang lebih rendah di pihak Republik tetapi tampaknya tidak demikian dengan rekan-rekan Demokrat mereka. Jika kita melihat kembali ke masa-masa awal pandemi pada tahun 2020, jeda ekonomi dari semua penutupan tidak berdampak pada pengeluaran. Itu adalah rekor tahun jika Anda ingat.

Negara bagian dan pasar mana yang paling banyak melihat iklan politik?

Pelayan: Negara bagian yang paling hiperaktif tahun ini adalah Georgia, California, Arizona, Pennsylvania, Wisconsin, dan Nevada. California memiliki ukuran pemungutan suara besar di seluruh negara bagian tahun ini untuk perjudian online dan itu sudah berjumlah lebih dari $100 juta dalam pengeluaran. Juga awasi untuk tahun-tahun yang sangat sibuk di Illinois. Ohio, Michigan, Carolina Utara, dan Texas.

Platform media mana yang paling diuntungkan dari iklan politik pada tahun 2022?

Pelayan: Siaran TV akan tetap menjadi raja bukit di paruh waktu ini dengan pengeluaran yang diproyeksikan lebih dari $ 4 miliar. Kisah pertumbuhan pada tahun 2022 benar-benar hadir dengan munculnya platform streaming yang didukung iklan. Proyeksi untuk bentuk media ini kemungkinan akan mendekati atau sama dengan total TV kabel tahun ini. Ada banyak kepercayaan yang ditunjukkan dalam platform ini oleh pembeli politik. Ini memiliki kemampuan penargetan dan pemirsa yang terus bertambah yang membantu pembeli mengimbangi kerugian pemirsa yang tersedia di TV linier. Ini juga memiliki pemirsa yang umumnya berbeda yang terdiri dari pemirsa yang lebih muda.

Apa dampak kendaraan media sosial Facebook, YouTube, Twitter, TikTok, dll. di tengah semester?

Pelayan: Platform sosial ini tetap bermakna dan kampanye masih akan menggunakannya untuk mempengaruhi dan membujuk pemilih bahkan jika ada semacam kepedihan di beberapa tempat politik dalam penggunaannya. Meskipun menggerutu, mereka telah menjadi bagian permanen dari campuran iklan bahkan jika beberapa pemutar media sosial ini tidak memiliki semua kegunaan yang pernah mereka miliki untuk kampanye.

TikTok adalah platform sosial yang menarik karena tidak mengizinkan iklan politik tetapi sering dikunjungi oleh banyak influencer politik yang menggunakan platform tersebut untuk secara aktif mempromosikan sejumlah agenda. Anda mungkin ingat godaan Gedung Putih dengan pengguna TikTok? Tapi, sekali lagi, ada masalah kepemilikan dengan TikTok…