Kohl's Sedang Menguji Dan Belajar Di Toko Konsep Barunya Di Tacoma, Washington

Kohl's sedang menguji toko konsep baru seluas 35,000 kaki persegi di Tacoma, Washington, yang penuh dengan inovasi. Toko yang lebih kecil, yang dibuka pada bulan November, telah satu tahun dalam pembuatan. Ini menampilkan lebih banyak manekin, garis pandang yang bersih dan terbuka, serta area penjemputan mandiri yang baru dan lebih baik. Tempat pembayaran berada di pinggir dan menyamping, sehingga konsumen dapat melihat barang dagangan dengan baik begitu mereka masuk ke toko.

CEO Michelle Gass memimpin tur virtual toko pada hari Kamis, menunjukkan bahwa manekin memiliki warna kulit yang berbeda dan datang dalam ukuran yang berbeda dalam anggukan terhadap keragaman dan inklusi. Sketsa mendongeng dan manekin dapat dilihat di seluruh toko. Gass mengatakan pelanggan ingin terinspirasi dan juga menginginkan kemudahan berbelanja dan kenyamanan.

“Kami berada di [tengah-tengah] penemuan kembali yang besar,” kata Gass dari Kohl's. “Ini semua tentang melayani pelanggan. Perusahaan benar-benar dapat menjadi pemimpin dalam gaya hidup aktif dan santai. Ada strategi, produk dan nilai, dan ada pengalaman. Berpikir secara berbeda tentang pengalaman adalah bagian besar dari strategi ini.”

Kohl melaporkan penjualan sebanding kuartal kedua menurun 7.7% dan penjualan bersih menurun 8.5%, dan laba per saham terdilusi kuartal kedua sebesar $1.11.

“Hasil kuartal kedua dipengaruhi oleh lingkungan makro yang melemah, inflasi yang tinggi dan belanja konsumen yang berkurang, yang terutama menekan pelanggan berpenghasilan menengah kami,” kata Gass pada bulan Agustus. “Kami telah menyesuaikan rencana kami, menerapkan tindakan untuk mengurangi inventaris dan menurunkan biaya untuk memperhitungkan prospek permintaan yang lebih lemah.”

Gass mengatakan perusahaan “melakukan banyak hal di seluruh toko untuk mencerminkan strategi baru kami dari gaya hidup aktif dan kasual. Kami benar-benar menantang diri kami sendiri. Itu adalah bagian dari cetak biru untuk mundur dan berpikir ke depan. Apa yang dibutuhkan pelanggan hari ini dan apa yang akan dia butuhkan besok. Akan ada banyak hal yang kami pelajari dari strategi ini yang akan menginformasikan toko-toko baru di masa mendatang, serta ide-ide yang dapat kami bawa kembali ke armada kami yang sangat kuat.”

Gass mengatakan toko baru ini merupakan bagian dari komitmen Kohl untuk menjadi peritel omnichannel, dan juga komitmen terhadap toko. “Ini adalah inti dari strategi kami, inti dari DNA kami, dan penting bagi kami untuk hadir di hadapan pelanggan kami,” kata Gass. “Standar telah dinaikkan di dunia digital dan fisik ini. Ini adalah toko yang lebih kecil, yang merupakan cetak biru saat kami ingin memperluas toko.”

Gass melihat 100 toko di masa depan Kohl, dan itu adalah ukuran toko konsep. “Yang penting, toko ini masih konsep,” katanya. “Ini percobaan. Kami belum memutuskan untuk menskalakan 100 toko tersebut. Kami memiliki model kerja yang didasarkan pada ekonomi dan pengalaman. Ini mengambil ruang kosong dan mengutamakan pelanggan, menggunakan data analitik dan berkata, 'Oke, kami mendesain toko ini dari awal, apa yang mungkin.'”

Toko Tacoma menawarkan versi merek Kohl dan merek nasional yang telah diedit. Kohl's mengandalkan analitik dan data serta menyesuaikan toko untuk pelanggan ini. “Tentu saja, ada Sephora dan Sephora bekerja untuk Kohl. Kami hanya dalam proses meluncurkannya. Pada tahun depan, kami akan memiliki 850 Sephora ukuran penuh di toko kami dan kami baru-baru ini mengumumkan bahwa kami akan memiliki kehadiran Sephora di setiap toko kami, termasuk toko baru.”

“Cara kami mengalirkan toko juga akan terlihat berbeda dan itu disengaja,” kata Gass. “Apa yang kami lakukan adalah penggunaan ruang yang berbeda, penggunaan dinding yang berbeda. Kami benar-benar memanfaatkan ruang itu, tetapi yang terpenting ini tentang inspirasi dan penceritaan. Apa yang pelanggan katakan kepada kami, 'Saya kekurangan waktu, saya ingin solusi,' jadi kami mencampur merek, bukan satu merek dari ujung ke ujung. Kami menggunakan lebih banyak manekin di toko ini dan itu adalah bagian dari inspirasi itu.”

Area penemuan menampilkan merek-merek baru dengan beragam pendiri dan pemimpin wanita. “Jika mereka membuat keputusan untuk datang ke toko, mereka mungkin sedang dalam misi, dan kami senang melayani mereka seperti itu, tetapi saya pikir mereka juga menginginkan apa itu belanja. Mereka menginginkan hiburan, penemuan, dan inspirasi. Discovery di Kohl's persis seperti itu. Kami telah meluncurkan ini ke 600 toko kami dan online. Kami mengambil pendekatan yang berbeda tentang cara kami merchandising. Ada banyak merek keren yang bisa dilihat pelanggan.

"Perhentian kami berikutnya adalah sesuatu yang sangat baru untuk Kohl," kata Gass. “Kami menyebutnya lorong aktif dan luar ruangan, yang benar-benar merupakan manifestasi dari lokalisasi untuk pasar ini dan pelanggan ini di sini di Tacoma.

Lorong gaya hidup luar ruangan menampilkan produk dari berbagai merek, dari Columbia dan Eddie Bauer, hingga NikeNKE
, Under Armour dan Adidas. “Saat pelanggan berjalan di lorong yang menakjubkan ini, mereka benar-benar mendapatkan banyak inovasi produk yang hebat, mereka mendapatkan cerita,” kata Gass. “Pameran Columbia ini untuk keluarga dan hal-hal yang berdekatan, seperti kantong tidur.

"Saya tidak bisa cukup menggarisbawahi, ini bukan hanya pemikiran Kohl bahwa pelanggan ini akan menyukai ini," tambah Gass. “Ini benar-benar didasarkan pada data dan tidak hanya input di sekitar data, kami juga bekerja keras untuk membuat model yang dapat diskalakan.

"Di toko khusus ini Anda mendapatkan amplifikasi aktif," kata Gass. “Ada toko di Jika ini di Selatan, Anda akan melihat sesuatu yang sangat berbeda di lorong. Anda akan melihat lebih banyak produk berorientasi musim panas, pakaian renang, tank. Saya benar-benar bersemangat tentang hal itu karena di antara tampilan yang Anda dapatkan tepat saat Anda berjalan di sepanjang lorong ini, ini benar-benar tentang mendorong inspirasi yang relevan dan juga kemudahan berbelanja.”

Departemen wanita ada di depan toko, dan di belakang dinding ada departemen pria. Gass mengatakan pakaian pria bukanlah sebuah renungan. “Kami melayani jutaan pelanggan di seluruh negeri, pria dan wanita. Kami memiliki 65 juta pelanggan dan penting bagi kami untuk menjadi tujuan mereka berdua.

Aktif dan outdoor termasuk merek gaya hidup kasual yang dibicarakan oleh Gass. “Anda melihat beberapa merek denim yang hebat, merek baru kami seperti Tommy Hilfiger,” katanya. “Salah satu hal yang benar-benar Anda lihat adalah kedalamannya. Di toko ini, kami secara signifikan mengurangi jumlah pilihan. Ini memiliki jumlah produk yang sama dengan toko kecil pada umumnya, tetapi kami benar-benar dapat masuk lebih dalam. Itu menunjukkan tingkat kepercayaan yang kami miliki pada barang-barang yang kami bawa.”

Area layanan telah didesain ulang untuk menawarkan kemudahan dan kenyamanan. Diluncurkan ke 1,166 toko di seluruh negeri, ini sukses besar, menurut Gass. “Saya pikir kami adalah salah satu yang pertama di industri yang melakukan self-pick semacam ini. ke atas."

Area swalayan diperuntukkan bagi pelanggan yang ingin keluar masuk dengan cepat. "Ini sangat mudah, Anda hanya menggunakan ponsel Anda untuk memindai dan Anda akan menemukan produk Anda di salah satu tempat sampah ini," kata Gass. “Tentu saja, kami memiliki AmazonAMZN
kembali. Kami akan memiliki rekan di sini membantu jika Anda membutuhkannya. Kami menguji pengembalian diri dan melakukan banyak eksperimen. Ini adalah langkah maju yang berani bagi Kohl's. Mudah-mudahan, apa yang Anda rasakan, 'Saya melihat Kohl, tetapi terlihat dan terasa berbeda, tetapi dengan cara yang baik. Ini adalah bab berikutnya untuk Kohl. Kami akan mengambil isyarat dari pelanggan. Kami memiliki tim yang mengerjakan ini secara real time. Kami akan mengubah keadaan saat kami berbicara dengan pelanggan.”

Departemen rumah juga terlihat berbeda dari yang Anda lihat di toko Kohl klasik. Ada merek terkenal seperti Ninja, Cuisinart, Kitchen Aid. “Salah satu hal yang telah kami lakukan, yang berbeda, adalah kami memiliki sketsa ini untuk menawarkan solusi dan inspirasi,” kata Gass. “Jika Anda mau, Anda dapat membeli lilin dan bantal ini, tetapi Anda juga dapat membeli barang-barang yang berasal dari web eksklusif kami. Ini adalah contoh yang baik di mana fisik dan digital bersatu. Ini sangat mudah.

“Pelanggan benar-benar terbiasa dengan kode QR,” kata Gass. “Anda benar-benar memindai kode QR dan Anda memiliki kemampuan untuk memesan seluruh [tampilan] ini, termasuk perapian, lampu, dan kursi. Seiring dengan berkembangnya dunia belanja dan orang-orang semakin nyaman dengan belanja digital, kami menyatukan kedua hal tersebut. Bukan hanya di belakang rumah, seperti yang kita lakukan dengan ship to store, tapi bagaimana mereka berbelanja. Apakah mereka ingin membawanya pulang atau mereka ingin dikirim ke rumah mereka.”

Area checkout adalah yang pertama bagi Kohl's, checkout pertama kali tidak terletak di depan toko. “Seluruh area ini telah didesain ulang dan menawarkan checkout rekanan tradisional serta checkout mandiri,” kata Gass. "Ini adalah sebuah ujian. Ini memiliki perangkat keras dan perangkat lunak terbaru. Ini sangat bersih sangat modern. Bahkan memiliki cara untuk melepas tag keamanan, yang bagi industri kami telah menjadi sedikit penghalang.

"Tim telah memecahkan semua ini, dan kami akan belajar," kata Gass. “Apa yang akan menjadi minat dan konversi pelanggan menggunakan ini. Ini sedikit lab. Hal lain yang dibangun tim dalam hal ini adalah fleksibilitas. Anda akan melihat banyak produk di sini. Ini dorongan, penemuan, kami mendesain ulang cara kami menawarkan dorongan kepada pelanggan kami. Ini benar-benar menjadi pemimpin omnichannel dalam gaya hidup aktif dan santai. Ada gagasan besar tentang komitmen kami terhadap toko dan komitmen kami terhadap strategi kami dan benar-benar komitmen terhadap inovasi, pembelajaran, dan eksperimen.”