Kohl Memperbaiki Dan Mendefinisikan Ulang Bisnisnya Selama Hari Investor Tahunan

Kohl's Corp. sedang mengecilkan kotak, mengejar bisnis pakaian dan ilmu data pertambangan untuk tujuan personalisasi, antara lain. Demikian kata Michelle Gass, CEO pengecer dalam sebuah wawancara luas pada puncak hari investor tahunan perusahaan. Kohl's juga memperkenalkan target keuangan jangka panjang baru dari pertumbuhan penjualan satu digit persen rendah dan pertumbuhan EPS satu digit persen menengah ke atas.

Gass mengatakan rencana Kohl untuk mengembangkan Sephora, konsep kecantikan yang telah ditambahkan ke lokasi ke bisnis senilai $2 miliar di lebih dari 850 toko sambil terus memperluas kemampuan omnichannel dengan peluncuran layanan mandiri, beli online, ambil di toko ke semua toko . Manfaat hadiah Kartu Kohl ditingkatkan menjadi 7.5% setiap hari, dan pengecer berkomitmen untuk mencapai nol emisi bersih pada tahun 2025.

Kohl's telah menguji dan bereksperimen dengan toko format kecil selama beberapa tahun terakhir, jadi pengecer tidak hanya mengurangi pengalaman Kohl dari 85,000 menjadi 35,000 kaki persegi. “Kami telah memastikan bahwa kami melakukannya dengan benar dan tetap setia pada merek Kohl, dengan menghadirkan produk, kategori, dan merek yang relevan untuk mengisi apa yang dicari oleh komunitas lokal itu,” Gass memberi tahu saya. “Contoh yang saya gunakan, toko area Seattle, akan memiliki kehadiran luar ruangan yang lebih besar daripada yang mungkin Anda miliki di seluruh negeri. Ini juga akan menjadi pengalaman yang lebih tinggi dengan lebih banyak cerita dan manekin. Kami akan membuka yang satu ini musim gugur ini, dan saya sangat bersemangat bagi pelanggan untuk merasakannya.”

Menurut Gass, toko-toko di dalam toko Sephora memberikan dampak positif bagi bisnis kecantikan perusahaan sambil memberikan peningkatan penjualan satu digit menengah ke toko secara keseluruhan. Sekitar 25% pelanggan yang berbelanja di Sephora baru mengenal Kohl's, dan mereka lebih muda dan lebih beragam. "Mereka menjelajahi sisa toko, jadi lebih dari setengah keranjang memiliki item lain," kata Gass. “Yang paling populer adalah kategori aktif, kategori wanita.”

Kohl's berada di jalur untuk membuka Sephora di 400 pintu tahun ini, Gass mengatakan, menambahkan bahwa dalam waktu yang sangat singkat Sephora akan berada di setengah dari basis toko pengecer dari 600 toko. “Kami akan memiliki lebih banyak [lokasi] pada akhir tahun ini daripada yang mereka miliki di toko mandiri mereka sendiri,” katanya. “Jadi pasar Sephora secara keseluruhan telah meningkat pesat, dan saya akan mengatakan kemitraan secara keseluruhan berjalan dengan sangat baik.”

Salah satu inovasi yang dibahas selama hari investor adalah peluncuran BOPIS lintas perusahaan, “sebuah ide yang sangat saya sukai,” kata Gass. “Ini adalah ide untuk membeli produk kecantikan di Sephora.com dan dapat mengambilnya di toko Kohl.” Pengecer memiliki kemitraan serupa dengan Amazon di mana pelanggan raksasa digital dapat melakukan pengembalian di unit Kohl. “Ini sangat kuat dan benar-benar berbicara tentang gagasan dua merek kami datang bersama untuk menang-menang, dengan masing-masing membawa aset masing-masing,” kata Gass tentang Sephora. “Dalam hal ini, ini adalah basis digital yang kuat dan pelanggan ini sekarang memiliki kemudahan untuk mengambil di Kohl, dan coba tebak, sekarang kami mengarahkan lebih banyak lalu lintas dan mereka dapat melihat sisa toko. Kami benar-benar yakin tentang peluang $ 2 miliar. ”

Kohl's terus mengasah citranya sebagai destinasi gaya hidup yang aktif dan kasual. “Ketika kami pertama kali mulai mengejar kategori aktif lima tahun yang lalu, itu adalah kategori di dalam konsep Kohl yang lebih luas. Sekarang, apa yang kami katakan adalah kami ingin seluruh merek mendukung gaya hidup aktif dan kasual, yang mencakup kategori seperti kecantikan. Kami telah menunjukkan kredibilitas kami dan kami bermitra dengan merek-merek terbaik dalam bisnis ini,” kata Gass, mengutip Nike, Under Armour dan Adidas. “Kemitraan kami tidak pernah lebih kuat. Dan dalam hal komitmen kami, kami berbicara tentang Sephora. Saat kami memperbarui toko dengan Sephora, kami juga menyegarkan seluruh toko, kami menempatkan aktif tepat di depan. Kami menambahkan ruang untuk aktif, dan kami mendapatkan produk yang ditingkatkan.”

Kasualisasi mode yang dipercepat oleh pandemi Covid-19 dan bekerja di rumah tidak akan hilang, kata Gass. “Orang ingin terus hidup nyaman,” tambahnya. “Mereka ingin terus hidup secara aktif. Apakah mereka akan berdandan sedikit lebih, akankah mereka pergi makan malam atau rapat di kantor? Mungkin untuk pertemuan di luar kantor rumah mereka, tetapi atribut inti dari kenyamanan itu akan terus berlanjut, dan Anda juga bisa tampil sangat gaya dengan sepatu kets dan denim Anda, yang memang sedang tren. Kami fokus untuk memenuhi kebutuhan pelanggan ini dan memfokuskan bisnis padanya.”

Pada saat yang sama, Kohl's mengejar bisnis pakaian dalam konteks kategori gaya hidup kasual dan pakaian kerja dan gaun untuk dikenakan pada akhir pekan. “Anda mungkin tidak melihat banyak gaun prom di Kohl's, tapi kami akan memiliki gaun yang bisa Anda kenakan ke pesta pernikahan. Semuanya ada dalam jenis gaun yang nyaman dan mudah diakses yang Anda harapkan dari Kohl's tetapi saya akan mengatakan, Kohl's yang baru – ditinggikan, modis, dan hal semacam itu.”

Kohl's memproyeksikan bisnis digitalnya mencapai pendapatan tahunan $8 miliar, sebagian berkat upaya berkelanjutannya untuk memudahkan pengunjung menemukan merek dan berbelanja di situs webnya. Kohl's pada hari Jumat merilis hasil kuartal keempatnya, termasuk total pendapatan pada tahun fiskal 2021 sebesar $19.4 miliar, naik dari $16 miliar pada tahun 2020. Untuk periode tiga bulan yang berakhir pada 29 Januari, pendapatan Kohl yang dilaporkan sebesar $6.22 miliar, sedikit lebih rendah dari Wall Perkiraan analis jalanan.

Gass mendapat kecaman dari pemegang saham aktivis Macellum Advisors dan Engine Capital, yang berpendapat bahwa Kohl's telah mengungguli pengecer lain seperti Target, TJ Maxx, Macy's. Saham Kohl telah meningkat hanya 6% selama 12 bulan terakhir, dibandingkan dengan saham Macy, yang melonjak 65%. Perusahaan-perusahaan itu juga telah mendesak Kohl's untuk membuka modal dengan menjual sebagian real estatnya dan menyewakannya kembali.

Macellum pada hari Jumat menyebut hasil kuartal keempat Kohl mengecewakan, mengatakan tetap skeptis terhadap masa depan pengecer mengingat dewan direksi saat ini. Tetapi pengecer merilis prospek pendapatan yang lebih cerah untuk tahun 2022 meskipun ada hambatan rantai pasokan yang sedang berlangsung. Pengecer itu juga mengatakan pekan lalu bahwa pihaknya berencana untuk menggandakan dividen tahunannya dan membeli kembali setidaknya $1 miliar sahamnya tahun ini.

Gass mengatakan musuh Kohl tidak memberikan kredit kepada pengecer atas keuntungan yang diperolehnya. “Jika Anda melihat tahun lalu, kami membuat poros besar dan restrukturisasi bisnis,” katanya. “Itu adalah tahun yang penting bagi kami. Hasil kami berbicara untuk itu. Kami membukukan rekor pendapatan per saham sepanjang masa sebesar $7.33, jauh di atas rekor tertinggi pra-pandemi 2018 kami sebesar $5.60. Kami mengalahkan Street pada margin operasi antara 7% dan 8%, dengan memberikan 8.6% Kami mengembalikan nilai yang signifikan kepada pemegang saham, yang menunjukkan keyakinan kami pada kesehatan bisnis, dan sekarang kami melangkah maju dengan sangat agenda pertumbuhan yang menarik. Saya hanya bisa mengatakan bahwa kami melihat banyak nilai di perusahaan kami, kami melihat momentum pada inisiatif ini dan kami sangat yakin akan masa depan.”

Sebagian dari kepercayaan itu datang dari kemitraan yang telah dibangun Kohl, tidak hanya dengan Sephora, tetapi juga dengan Amazon. Pengecer menerima pengembalian produk raksasa digital, yang "telah mendatangkan banyak pelanggan baru," kata Gass. “Kami sangat senang dengan kemitraan Amazon kami, yang sekarang sudah berjalan beberapa tahun. Apa yang telah kita lihat dari waktu ke waktu adalah bahwa konversi meningkat, sehingga persentase pelanggan yang melintasi lorong dan membeli sesuatu meningkat. Salah satu hal yang dilakukan Kohl dengan baik adalah kami membangun kemitraan yang hebat dan Amazon adalah contoh yang baik di mana kami terus mendapatkan pelanggan dan lalu lintas dan [pelanggan] mendapatkan pengalaman kelas dunia, skor promotor bersih sangat fenomenal.”

Gass menyebut Amazon tie-in “benar-benar menang-menang. Dan kami terus mencari cara untuk mendorong loyalitas pelanggan itu ke Kohl's. Kami berbicara tentang Sephora dan salah satu hal inovatif yang akan kami coba adalah saat pelanggan kembali ke Amazon, kami akan memberi mereka insentif untuk pergi dan mengunjungi toko Sephora. Kami memikirkan lalu lintas itu sedikit berbeda, tetapi kemitraan itu sangat bagus untuk kedua perusahaan.”

Kohl's juga menggunakan ilmu data untuk membantu terlibat dengan pelanggan secara lebih efisien dan memberikan relevansi yang lebih besar. Ini adalah peluang yang terjalin di seluruh perusahaan, kata Gass, menambahkan bahwa pengecer akan menggunakan ilmu data untuk meningkatkan personalisasi dan mempercepat pelokalan ke seluruh armada tokonya selama dua tahun ke depan, dan juga akan mengoptimalkan data dan analitik untuk menciptakan pelanggan yang lebih relevan. pengalaman, mendorong pendapatan yang lebih tinggi, margin yang lebih tinggi, dan efisiensi aset yang lebih besar.

"Begitulah cara kami memilah-milah toko," katanya. “Itu sudah kami uji coba. Kami melihat hasil yang sangat kuat. Kadang-kadang ini adalah perubahan yang sangat kecil, mungkin beberapa perlengkapan lagi untuk merek atau produk, tetapi dengan jenis bisnis yang kami jalani yang membuat perbedaan, jadi secara harfiah setiap toko akan memiliki tingkat pilihan yang berbeda. ”

Pemasaran juga akan mendapat dorongan dari ilmu data, kata Gass, mencatat bahwa tujuannya adalah untuk menghabiskan lebih sedikit tetapi menghabiskan lebih banyak dampak dengan personalisasi sebagai komponen utama. “Kami mengirim email ke jutaan dan jutaan pelanggan,” kata CEO. “Kami memiliki 30 juta orang dalam program loyalitas kami. Pada akhirnya, visinya adalah bagaimana Anda menyesuaikan setiap email dengan produk dan penawaran. Manusia tidak dapat melakukan itu ketika Anda berbicara tentang puluhan juta orang, tetapi mesin dapat melakukannya ketika Anda berbicara tentang ilmu data.”

Lokasi di luar mal akan terus menjadi titik diferensiasi bagi Kohl's dan aset yang kuat untuk kemitraan pengecer, baik dengan Sephora, Amazon, atau merek baru. “Apa yang mereka sukai adalah kemampuan omnichannel kami yang kuat sehingga mencakup kehadiran di luar mal, yang sangat nyaman bagi pelanggan serta platform digital kami,” kata Gass. “Mereka benar-benar bekerja sama, jadi secara taktis, melakukan hal-hal seperti pengembalian Amazon atau BOPIS atau penjemputan di tepi jalan , tetapi saya pikir nilai strategis sebenarnya adalah ketika mitra merek saat ini dan yang baru berinovasi dan bagaimana kami memanfaatkan kemampuan omnichannel bersama-sama, 1,200 toko di seluruh negeri, 1.7 miliar kunjungan ke situs web. Kami menciptakan jangkauan yang fenomenal untuk merek, perusahaan, dan mitra, jadi kami ingin terus mengembangkan bisnis dan berinovasi berdasarkan platform yang kuat itu.”