Pelajaran Kepemimpinan Dari CMO Ford Dan Bertaruh Pada F-150 Listrik

Ford, GM, dan pembuat mobil besar lainnya berkomitmen untuk menggunakan semua-listrik sekitar tahun 2035. Itu berarti mengutak-atik kendaraan ikonik terlaris dan mempertaruhkan pertanian. Ford F-150, misalnya, adalah truk terlaris di AS, dan telah menjadi bagian terbesar dari 45 tahun sejarahnya. Namun, Ford mengambil risiko besar untuk menciptakannya kembali menjadi 100% listrik. Semua riset pasar di dunia tidak dapat menjamin kesuksesan, jadi mungkin ada banyak malam tanpa tidur bagi orang-orang di Ford yang berdoa agar risiko berani mereka akan terbayar – atau setidaknya tidak menjadi bencana besar.

Sejauh ini bagus — dan banyak pelajaran. Seperti yang dijelaskan Suzy Deering, Chief Marketing Officer Ford di my Podcast Wanita Listrik baru-baru ini, F-150 Lightning baru Ford akhirnya menarik pembeli yang sama sekali berbeda dari F-150 tradisional.

Deering sendiri adalah hal baru bagi Ford dan industri otomotif – secara harfiah. Dia bergabung sebagai CMO hanya sekitar 2 tahun yang lalu dan telah menjadi Chief Marketing Officer eBay selama sekitar 5 tahun, Direktur Eksekutif Media, Merek dan Keterlibatan (beberapa peran) di Verizon selama sekitar 10 tahun, dan sebelumnya di Disney selama sekitar 5 tahun. Dia juga pernah menjabat sebagai CEO biro iklan bernama Moxie selama beberapa tahun.

Dia mulai dari awal

Jadi, Deering datang dengan apa yang beberapa orang sebut sebagai pikiran pemula dan mulai belajar dari awal. Dia berpikir tentang pemasaran merek dan kendaraan ikonik Ford dengan cara yang benar-benar berbeda, yang menurutnya menakutkan dan menyegarkan.

“Hal yang benar-benar mengejutkan saya adalah, sudah lama sejak saya harus belajar industri dari awal,” jelas Deering, “Jadi masuk dan saya lupa jalan itu dan juga betapa frustasinya itu karena Anda ingin untuk merasa seperti Anda tahu segalanya. Dan kenyataannya, bahkan dalam dua tahun, masih banyak yang harus saya pelajari. Kemudian di atas semua itu, seluruh industri berubah, berubah.”

Dia juga menyadari, secara tak terduga, betapa pengalamannya di Verizon dan eBay telah mempersiapkannya untuk tantangan memasarkan lini kendaraan listrik baru Ford, termasuk Pencahayaan F-150, versi listrik 100% baru dari truk terlaris di AS

“Apa yang tidak saya sadari adalah, bahwa pengalaman saya di Verizon, kesejajaran ketika saya masuk ke industri nirkabel, yang berada pada tahap yang sangat, sangat, sangat awal, dan apa yang saya lihat sekarang dengan elektrifikasi sungguh luar biasa,” dia menekankan. “Kesamaannya tidak bisa dipercaya. Infrastruktur… pekerjaan. Jadi, ketika saya melihat ke belakang, saya pikir, (itu) hal terbesar yang mempersiapkan saya tanpa saya sadari.” Dia tahu beberapa hal akan berhasil dan beberapa hal tidak akan berhasil, tetapi dia harus mencobanya, katanya.

Dia juga mengatakan bahwa pengalamannya di eBay sangat berguna "ketika covid melanda dan seluruh industri e-niaga meledak," karena dia memiliki perspektif "menjalankan" platform digital besar-besaran.

Menemukan kembali pertemuan dan seluruh ekosistem

Saat Deering bersiap untuk menemukan kembali pemasaran Ford dengan lini kendaraan yang diciptakan kembali, dan sektor otomotif yang berubah secara besar-besaran, dia menemukan kembali pertemuan dengan timnya dan organisasi Ford yang lebih besar.

“Saya memulai pertemuan ini setiap hari Jumat yang disebut Modernisasi Pemasaran, tetapi, sungguh, itu hampir seperti jenis pertemuan mikrofon terbuka, karena saya memiliki tim yang masuk dan mereka dapat membuat pilihan tentang topik apa (kita akan berbicara tentang). Saya akan berkata, 'Apa yang Anda rasa tidak kami lakukan yang seharusnya kami lakukan? Atau apa yang menahan Anda untuk membuat beberapa perubahan yang perlu kami lakukan?' Ini adalah pertemuan favorit saya minggu ini .... Bukan hanya tim saya, ini adalah beberapa orang yang berbeda di seluruh organisasi.”

Menyadari bahwa seluruh ekosistem Ford sedang berubah, Deering meninggalkan ruang untuk cara-cara baru dalam memandang pelanggan, memperhatikan pelanggan baru, kebutuhan dealer baru, dan seterusnya. “Anda harus memikirkan pelanggan yang juga berkembang….(dan) masih ada yang tidak dikenal di sana,” katanya. Kemudian dia mengakui perubahan dalam rantai pasokan mereka dan ekosistem manufaktur dealer, “bahkan jaringan dealer kami dan bagaimana kami melatih dan memikirkan kembali jaringan dealer kami, yang kami yakini sebagai aset lengkap bagi kami.”

Pelanggan Ford baru adalah model "pengadopsi awal"

Apa yang tampaknya merupakan hal utama yang tidak diharapkan Deering adalah betapa selarasnya pengalaman sebelumnya dalam teknologi dengan momen tersebut, termasuk bahwa pelanggan kendaraan listrik Ford bukanlah pelanggan tradisional mereka. “F-150 Lightning, pasar F-150 tradisional bukanlah pasar EV tradisional,” katanya, menambahkan bahwa, “sekitar 76% dari pelanggan tersebut adalah pelanggan baru Ford, yang berarti mereka datang dari berbagai tempat berbeda. ” Dia menambahkan bahwa, “mayoritas dari orang-orang itu, (dari) 76% yang baru mengenal Ford, mereka baru mengenal truk dan mereka baru mengenal listrik (kendaraan juga).”

“Cara termudah bagi saya untuk mendefinisikannya adalah…Kami sekarang melihat kurva adopsi tipe teknologi yang sebenarnya, karena Anda melihat putaran pertama ini, yang lebih awal, mereka adalah pengguna awal, mereka tradisional lebih awal. pengadopsi,” seperti dengan pengadopsi teknologi awal.

Pengadopsi awal yang membeli F-150 Lightning listrik Ford ini cocok dengan cetakan yang berbeda dari pembeli tradisional mereka, katanya: “Mereka memiliki pendapatan yang lebih tinggi….Kami mendapatkan basis yang lebih luas dari sudut pandang keragaman dan etnis, dan mereka lebih muda, dan itu saya membandingkannya dengan pelanggan F150 tradisional saya.” Mereka juga datang dari berbagai daerah: Ya, ada sebagian besar dari mereka di California, tetapi ada juga di Texas dan Florida. Jadi, ini sangat menarik dalam arti ketika Anda melihatnya melalui model pengadopsi awal, itu mengubah segalanya.”

Ketika saya mewawancarai Linda Zhang dari Ford, Chief Engineer F-150 Lightning di konferensi MOVE-Mobility Re-Imagined di Austin minggu ini, dia mengulangi poin ini tentang betapa berbedanya pasar untuk Lightning.

Pengalaman Deering mencerminkan beberapa pelajaran kepemimpinan seiring dengan berkembangnya ekonomi dan pelanggan abad ke-21, termasuk cara melihat siapa pembeli Anda yang baru — dan memulai dari awal.