Penjualan Lego melonjak saat penggemar membeli perangkat Harry Potter, Star Wars

Penjualan Lego dibangun di atas pertumbuhan era pandemi, didorong oleh beragam produk yang melayani anak-anak dan orang dewasa.

Pada hari Selasa, pembuat mainan swasta Denmark mengatakan pendapatan pada tahun 2022 melonjak 17%, mencapai 64.6 miliar krone Denmark, atau sekitar $9.28 miliar.

Lego adalah salah satu perusahaan mainan yang melihat keuntungan besar selama pandemi dan terus mengungguli industri dan meningkatkan pangsa pasar.

Perusahaan tidak kebal terhadap tekanan ekonomi makro sepanjang tahun termasuk perang di Ukraina, pembatasan Covid, dan peningkatan biaya material, pengiriman, dan energi.

Lego telah mengimbangi sebagian dari biaya pengiriman tersebut dengan menempatkan pabrik manufaktur di dekat pasar utama. Misalnya, AS saat ini mendapatkan produknya dari pabrik di Meksiko. Rantai pasokan itu akan dipersingkat dalam dua tahun ke depan karena Lego membuka pabrik baru di Virginia.

Faktor lain yang mengimbangi biaya tersebut adalah permintaan yang kuat untuk pemilihan set bangunan Lego yang eklektik, kata CEO Niels Christiansen kepada CNBC.

“Orang membeli lebih banyak,” kata Christiansen. “Bukan kenaikan harga yang mendorongnya, jika ada orang yang membeli beberapa set yang lebih besar dan lebih rumit. Ini adalah kombinasi volume dan nilai.”

Laba bersih setahun penuh mencapai 13.8 miliar krone Denmark, atau sekitar $2 miliar, naik sekitar 4% dari tahun 2021.

Christiansen menunjuk pada kekuatan merek Lego dan lini produknya yang beragam yang menyentuh berbagai "poin gairah" untuk kinerjanya yang kuat di tahun 2022. Produk-produk ini berkisar dari set bertema Star Wars dan Harry Potter hingga rangkaian bunga botani dan replika mobil berotot .

Sekitar 48% dari portofolio Lego 2022 ada di kategori produk baru, ujarnya. Itu setara dengan tahun-tahun sebelumnya dan merupakan bagian dari strategi perusahaan untuk memiliki set yang baru dan relevan untuk semua konsumen. Kadang-kadang itu berarti memanfaatkan film atau acara televisi populer seperti "Stranger Things" atau memperluas katalognya untuk menyertakan seni dinding yang dapat dibangun.

Christiansen juga mencatat bahwa Lego bekerja untuk mendiversifikasi poin harganya, karena inflasi dan ketidakpastian berdampak negatif pada konsumen selama setahun terakhir. Dia mengatakan perusahaan mencari cara untuk menawarkan banyak set untuk semua anggaran.

Perusahaan juga telah menuai keuntungan dengan membuka toko di pasar baru, khususnya di China. Pada tahun 2022, perusahaan membuka 155 toko di seluruh dunia, sekitar setengahnya berada di wilayah tersebut. Lego terlihat menambah 145 lokasi tambahan pada tahun 2023.

Christiansen mengatakan lalu lintas toko telah mulai melebihi level 2019 dan mencatat bahwa pengalaman di dalam toko tetap menjadi prioritas utama merek tersebut. Lego selalu menggunakan lokasi bata-dan-mortirnya sebagai tempat bagi konsumen untuk menjelajahi produk baru dan mendapatkan batu bata fisik.

Karyawan juga dilatih untuk tidak menjual kepada tamu, melainkan memberi mereka pengalaman. Strategi ini didasarkan pada keyakinan bahwa pelanggan akan meninggalkan perasaan positif tentang merek tersebut — kesan yang akan muncul di benak mereka saat mereka ingin melakukan pembelian mainan di masa mendatang.

Ini telah menjadi strategi utama bagi pelanggan di China, karena mereka baru saja diperkenalkan dengan batu bata Lego.

Penjualan online juga tetap penting bagi perusahaan. Meskipun tidak membagi persentase perincian antara penjualan digital dan di dalam toko, Christiansen mengatakan Lego melihat "daya tarik yang baik" secara online dan penjualan bata dan mortirnya terus memicu kepercayaannya dalam membuka toko baru.

Menuju tahun baru, Lego ingin terus merebut pangsa pasar dan menambah perolehan pendapatannya di tahun 2022. Christiansen mengatakan perusahaan mengharapkan pertumbuhan untuk setahun penuh mencapai satu digit tinggi.