Belanja Livestream Tidak Akan Mengambil Alih E-Commerce

Belanja langsung, atau belanja langsung, penampilan pertama pada tahun 2016, ketika Alibaba memperkenalkannya sebagai bagian dari Hari Lajang. Itu adalah kesuksesan instan dan menjadi bagian abadi dari acara tersebut. Platform dan pengecer lain di China mencatat, dan pada 2019, belanja streaming langsung tumbuh seperti gangbuster.

Untuk setiap pembeli barat yang tidak tahu cara berbelanja langsung, cara termudah untuk menjelaskannya adalah dengan membandingkannya dengan TV home shopping, dengan QVC atau Home Shopping Network. Satu atau dua pembawa acara, atau mungkin seorang tamu selebritas, menjajakan serangkaian produk di mana setiap produk ditampilkan untuk waktu yang terbatas (tetapi Anda dapat membelinya sampai habis). Fitur utama saat itu termasuk demonstrasi, contoh gaya, atau testimonial konsumen yang sebenarnya.

Namun, seperti apa pun yang Anda transfer dari TV ke digital, peluang untuk interaktivitas jauh lebih besar. Obrolan langsung adalah bagian besar dari pengalaman, di mana pembeli dapat mengajukan pertanyaan atau membuat permintaan dan tuan rumah mengambilnya secara real time untuk merespons. Ketika pembawa acara adalah seorang influencer dengan basis penggemar yang besar, ada sensasi ekstra untuk diakui dan mungkin itu adalah hal yang paling dekat dengan sebagian besar penggemar untuk melakukan percakapan langsung.

Siapa pun yang meliput belanja langsung harus mengakui bahwa awalnya adalah kasus peluang yang tepat di tempat yang tepat pada waktu yang tepat. Pembeli Cina mungkin adalah pembeli yang paling "berorientasi seluler" di dunia. Mereka menggunakan aplikasi super seperti WeChat, yang menempatkan saluran sosial tradisional, streaming langsung, obrolan langsung, dan perdagangan semuanya dalam satu platform. Mereka memiliki ekonomi pemberi pengaruh yang besar dan hidup, dengan orang-orang yang berorientasi seluler, paham teknologi dan sosial yang sudah cukup baik dalam dasar-dasar streaming langsung. Dan pembeli sudah siap untuk menggunakan influencer dan saluran sosial untuk penemuan produk – dan terbiasa untuk dapat bertindak berdasarkan pembelian impulsif melalui hubungan erat antara sosial dan perdagangan yang sudah ada. Satu-satunya hal yang ditambahkan Alibaba adalah elemen live.

Dan Kemudian Pandemi Terjadi

Belanja langsung sudah mencapai kesadaran barat pada tahun 2019, dan itu pasti menjadi lebih populer di Cina, dengan pesaing TaoBao Live Alibaba bergabung dalam keributan. Salah satunya akan terdengar familiar: ByteDance, perusahaan induk TikTok, membuat terobosan besar dalam belanja langsung dengan perusahaan saudara TikTok, Douyin.

Ketika konsumen AS dikunci dan terbatas pada parkour sofa atau menggulir umpan media sosial mereka, pengecer AS melakukan belanja langsung dengan kedua tangan. Itu adalah eksperimen, membutuhkan banyak kawat baling dan permen karet, tetapi konsumen yang bosan tertarik, dan bagi pengecer, itu lebih baik daripada hanya duduk di toko tutup dan inventaris yang menua.

Startup berebut untuk menyatukan platform agar lebih mudah mengaktifkan belanja langsung, dan pengecer seperti Amazon dan Nordstrom menambahkan saluran langsung ke situs mereka. Dan investor dengan senang hati membantu dalam mendukung upaya ini. Lagi pula, belanja langsung mungkin sangat kecil di AS, tetapi jika tumbuh seperti di Cina…

Namun, pembatasan pandemi telah dilonggarkan sejak 2021, dan di dunia baru pasca pandemi ini, konsumen kembali ke kebiasaan berbelanja sebelum pandemi. Biro Sensus AS, dalam melaporkan penjualan ritel 2022, mencatat bahwa eCommerce pada tahun 2022 adalah 14.6% dari total penjualan ritel di AS. Pada tahun 2021 itu adalah… 14.6% dari total penjualan ritel.

Cakupan belanja streaming langsung di barat, sebagai hasilnya, sedikit berubah. Kegembiraan dan panduan "apa itu" dan "bagaimana" berlimpah pada tahun 2021. Banyak tinta tumpah menganalisis apa yang membuat belanja langsung begitu populer di China dan bagaimana menirunya di barat. Pada tahun 2022, liputannya menjadi "mengapa konsumen AS tidak mengadopsi" dan "apakah konsumen barat siap untuk berbelanja langsung".

Menempatkannya Dalam Perspektif

Belanja langsung telah membukukan keuntungan pertumbuhan yang besar di China, tetapi bahkan dalam konteks angka eCommerce China, pertumbuhannya kecil. Pada tahun 2021, belanja langsung adalah $327 miliar di Cina, mencerminkan pertumbuhan 108%, di atas pertumbuhan 220% tahun sebelumnya. Itu tentang 10% dari pasar eCommerce Di Tiongkok. Bukan apa-apa untuk bersin, tetapi pertumbuhannya, untuk China, jumlahnya kecil. Itu pasar ritel secara keseluruhan di Cina diperkirakan sekitar $6.4 triliun. Itu membuat belanja langsung sekitar 5% dari keseluruhan pasar. Dan tingkat pertumbuhan tampaknya melambat.

Di AS, belanja langsung adalah tentang $ 20 miliar pada tahun 2022. eCommerce penjualan lebih dari $1 triliun, dan total penjualan ritel sekitar $7.1 triliun. Itu membuat belanja langsung sekitar 2% dari pasar eCommerce dan 0.3% dari total pasar ritel. Omong-omong, tergantung pada siapa Anda bertanya, pasar belanja rumah TV global adalah $ 36.5 miliar or $ 220 miliar. Atau di antara keduanya.

Struktur pasarnya juga sangat berbeda, China vs AS. Di Cina, TaoBao mendominasi dengan hampir 80% pasar belanja langsung. Douyin dan Kwai membagi sisanya. Di AS, itu jauh lebih retak. Ada platform media sosial yang memiliki hubungan putus-nyambung dengan belanja langsung (Langkah terbaru Meta adalah tutup belanja langsung di Instagram), ada a Daftar panjang dari kedua platform yang akan memberi label putih pada kemampuan ke situs web pengecer, atau startup yang mencoba menjadi TaoBao atau Douyin berikutnya dengan langsung ke konsumen AS. Dan kemudian ada Amazon.

Apa Batas Atas Pasar Belanja Langsung?

Semua orang yang berinvestasi dalam teknologi belanja langsung AS menunjukkan pertumbuhan China dan mengatakan hanya masalah waktu sebelum pasar AS mencapai level yang sama. Tetapi bahkan di Cina, ada awan badai di cakrawala.

Douyin, nomor dua di pasar, sudah memposisikan diri untuk a pertumbuhan stagnan di masa depan dalam belanja streaming langsung. Beberapa di perusahaan percaya bahwa belanja streaming langsung akan mencapai puncaknya dalam dua tahun ke depan, yang akan membatasi sekitar 20% dari penjualan eCommerce. Dalam laporan yang sama, sebuah firma riset menemukan bahwa konsumen benar-benar memiliki batas atas jumlah perdagangan yang dapat mereka toleransi dalam streaming langsung mereka – waktu yang dihabiskan di situs dan retensi keseluruhan mulai turun jika perdagangan menghasilkan lebih dari 10% umpan mereka . Douyin telah menurunkan persentase aliran perdagangan di umpan penggunanya dari 30% menjadi 20%.

Dan ada aspek lain dari livestream commerce yang jarang dibahas. Gartner melaporkan bahwa mereka telah mendengar dari pengecer Amerika Utara tingkat konversi dapat mencapai hingga 40% pada acara streaming langsung, yang tentunya cukup menarik perhatian retailer. Namun di Douyin, 80% pendapatan penjualnya biasanya berasal dari satu atau dua produk. Dan dalam beberapa kategori, seperti perhiasan, penyesalan pembeli dapat menyebabkan tingkat pengembalian setinggi 80%.

Dalam memindai saran tentang bagaimana menjadi sukses dalam belanja langsung, atau uraian tentang mengapa hal itu tidak berhasil di AS, tampaknya bermuara pada satu hal utama: konten apa yang menarik? Memecahnya, ada dua bagian utama: FOMO dan nilai hiburan.

FOMO Belanja Langsung

Salah satu aspek kunci dari belanja langsung di China adalah kemampuan untuk mempermainkan ketakutan konsumen akan kehilangan. Kesepakatan yang ditawarkan hanya bagus saat produk ditampilkan, dan banyak aliran menampilkan hitungan mundur atau berapa banyak unit yang tersisa untuk memperkuat gagasan bahwa jika Anda melewatkannya, itu akan hilang. Dalam serangkaian wawancara dengan pembeli livestream China, Part and Sum, sebuah konsultan strategi, berbicara dengan seorang pembelanja yang menunggu hampir sepanjang malam untuk satu produk yang ingin dia tampilkan sehingga dia bisa mendapatkan penawaran waktu terbatas untuk produk tersebut. Dalam penjelajahan streaming langsung saya sebagai bagian dari artikel ini, saya tidak menemukan satu pun streaming untuk AS yang menampilkan hitungan mundur, atau bahkan diskon waktu terbatas.

Aspek lain dari FOMO adalah kemampuan untuk membangun antisipasi untuk suatu acara, dan pengecer AS juga belum menguasainya. Di Cina, influencer menggunakan jangkauan sosial mereka untuk membuat acara streaming langsung bersama mitra merek itu sendiri. Hanya dalam satu contoh dari apa yang saya temukan di AS, Nordstrom akan menampilkan acara langsung dengan Charlotte Tilbury, yang dibangun di sekitar Oscar. Satu-satunya tempat saya menemukan promosi acara ini adalah di bagian situs Nordstrom Live. Di Instagram, misalnya, tidak disebutkan dari Nordstrom, dari merek Charlotte Tilbury, atau dari Charlotte Tilbury sendiri.

Menguasai Belanja sebagai Hiburan

Bagian penting lainnya untuk mendapatkan konten yang benar adalah nilai hiburan saat itu. Beberapa analisis kegagalan belanja langsung untuk diluncurkan di AS telah disematkan pada fakta bahwa itu benar-benar membosankan. Satu artikel menyebutnya "kurang karisma." Lain menunjukkan bahwa sementara kita semua pergi ke Amazon untuk berbelanja, kita tidak pergi ke sana mencari sesuatu yang dekat dengan hiburan berbasis belanja. Dan, saat saya berselancar langsung di toko, saya akui saya kurang beruntung.

Di Amazon, tuan rumah berpindah dari satu produk ke produk berikutnya hanya untuk menyadari bahwa dia telah meninggalkan sampelnya di dapur (dan menyuruh istrinya menjalankan dan mengambilnya). Lebih dari lima ratus orang menonton itu, streaming aktif terbanyak di Amazon Live saat saya berada di sana pada hari Sabtu. Aliran yang paling banyak ditonton berikutnya memiliki empat puluh orang. Tuan rumah lain di PopShop mengalami kesunyian yang lama karena frustrasi - dia mengalami semacam kesulitan teknis dan mencoba menyelesaikannya sendiri karena dia adalah pertunjukan satu wanita.

Di luar beberapa tokoh pemberi pengaruh terkenal, Anda mengetahui siapa yang benar-benar cepat di AS. Dan itu menunjukkan. Contoh streaming langsung China yang pernah saya lihat (memang, mungkin ada bias seleksi yang terlibat dalam apa yang dapat saya lihat) menunjukkan pembawa acara ganda, satu fokus untuk menampilkan produk dan satu fokus untuk memajukan acara – dan ini adalah pertunjukan, bukan hanya satu jam dengan seorang pria dan koleksi gelas tembakannya di dinding di belakangnya (ya, itu sebenarnya latar belakangnya). Ada nilai produksi, bahkan mungkin ada orang ketiga (atau lebih) yang memoderasi obrolan dan mengarahkan pembawa acara ke pertanyaan yang harus mereka soroti secara langsung sambil langsung menjawab sisanya. Itu membuat belanja langsung AS terlihat seperti redup dari masa kejayaan televisi akses publik.

Apakah mereka secara aktif melakukan streaming langsung atau hanya membuat aliran video menghibur yang tak ada habisnya, influencer AS belum menguasai seni bagaimana menampilkan daftar produk yang tak ada habisnya menjadi menarik dan menghibur. Dan celah ini jelas tidak dapat diatasi dengan mudah – bahkan TikTok, yang memiliki semua pengalaman Douyin untuk dijadikan sandaran, belum berhasil meluncurkan belanja langsung di pasar barat mana pun, dan bukan karena kurang mencoba.

Kesulitan Teknis

Akhirnya, belanja langsung akan selalu berbeda di AS daripada di Cina karena dari sudut pandang teknologi, kami berada di dua tempat yang sangat berbeda. Elon Musk telah berjanji untuk mengubah Twitter menjadi aplikasi super, tetapi secara keseluruhan sebagian besar perusahaan teknologi tidak terlalu memperhatikan jejak aplikasi mereka di ponsel konsumen AS. Google bisa menjadi aplikasi super jika mereka mau – di ponsel (Apple) saya saat ini, saya memiliki setidaknya lima aplikasi Google yang berbeda. Belanja Amazon dilayani melalui aplikasi yang berbeda dari streaming Prime.

Fragmentasi ini menciptakan gesekan yang mempersulit live shopping untuk lepas landas. Di laptop saya, mengklik produk yang ditampilkan di Amazon Live stream membuka halaman detail produk baru tempat saya mengikuti proses belanja yang sama seolah-olah saya datang ke situs secara langsung. Untuk perusahaan yang menemukan belanja sekali klik, fakta bahwa saya tidak bisa begitu saja menambahkan produk ke keranjang saya dari streaming langsung tampak konyol.

The Bottom Line

Jika Anda mengambil potensi batas atas belanja langsung di China – katakanlah 25% hanya untuk bermurah hati – dan menerapkannya pada statistik pasar AS, dampaknya patut diperhatikan, tetapi tidak jauh dari skala pencapaiannya Di Tiongkok. Ini mencapai sekitar $ 200 miliar di AS berdasarkan angka 2022, terutama karena eCom di AS hampir tidak sebesar persentase keseluruhan ritel seperti di China.

Di seluruh ritel global, itu bisa berarti $1 triliun dolar dalam total penjualan hanya untuk belanja langsung suatu hari nanti, yang tentunya sangat besar, bahkan dalam konteks $25 triliun dalam penjualan ritel secara global. Tetapi pengecer, merek, perusahaan teknologi, dan pemberi pengaruh tidak boleh mengabaikan kerja keras dan investasi yang diperlukan untuk mencapainya. Kesuksesan China tidak diterjemahkan dengan baik di luar China, dan untuk alasan yang bagus. Dan pasti ada risiko bahwa ini menjadi saluran yang mahal – saluran yang memerlukan investasi besar untuk mendapatkan penjualan, atau saluran yang dilengkapi dengan diskon dan/atau pengembalian yang mahal agar konsumen membeli. Lanjutkan dengan hati hati!