Louis Vuitton Menaikkan Harga Dan Pekerja Keluar, Menantang Klaim Budaya Kreatifnya

Dalam panggilan pendapatan LVMH baru-baru ini yang melaporkan hasil kuartal keempat dan akhir tahun 2021, CEO Bernard Arnault mengambil putaran kemenangan.

Dia melaporkan hasil keuangan yang memecahkan rekor, dengan pendapatan mencapai €64.2 miliar (~$73 miliar) pada pertumbuhan organik 36% selama tahun 2020 dan 14% dibandingkan dengan 2019 dan laba dari operasi berulang sebesar €17.2 miliar (~$19.5 miliar) yang berlipat ganda 2020 dan naik 49% dibandingkan 2019.

Dia juga menyebut kinerja luar biasa dari segmen Fashion and Leather Goods. Ini adalah perusahaan terbesar di antara lima segmen pelaporannya, menyumbang hampir setengah dari pendapatan perusahaan, €30.9 miliar (~$35 miliar). Dia mengumumkan pendapatan organiknya naik 42% selama 2019 dan keuntungan dari operasi berulang meningkat 75% dari dua tahun lalu, mencapai €12.8 miliar (~$14.5 miliar).  

Dengan Louis Vuitton permata mahkota di segmen itu, meskipun perusahaan tidak melaporkan penjualan oleh Maison, dia juga menyatakan Louis Vuitton telah menjadi lebih dari sekedar merek fashion, tetapi sebuah fenomena budaya.

“Ini bukan perusahaan fashion. Ini adalah perusahaan yang kreatif secara budaya yang menjangkau basis pelanggan yang sangat penting, Gen Z yang paling penting hingga basis pelanggan yang lebih matang,” katanya. Itu adalah satu-satunya merek di dalam 75 Maison yang dia baptis dengan gelar itu.

“Louis Vuitton adalah perusahaan yang terlibat dalam banyak aspek kehidupan budaya. Itulah semangat Louis Vuitton. Ini bukan hanya merek fashion. Ini adalah merek budaya dengan audiens global,” lanjutnya.

Untuk memperkuat komitmen LVMH terhadap isu-isu budaya hari itu, ia juga mengumumkan tonggak sejarah tentang isu-isu lingkungan, sosial dan tata kelola (ESG).

“Grup dan Maisonnya melakukan banyak tindakan pada tahun 2021 untuk mempromosikan keanekaragaman hayati, melindungi alam dan untuk melestarikan keterampilan dan keahlian,” katanya dalam sebuah pernyataan dan menegaskan, “Tujuan kami untuk mengupayakan kinerja keuangan yang solid dan pencarian tanpa henti kami untuk keunggulan mengingatkan komitmen kita sehari-hari untuk bertindak sedemikian rupa untuk membuat dunia menjadi tempat yang lebih baik.”

Dia menceritakan penghormatan perusahaannya terhadap martabat dan individualitas orang-orangnya – 71% dari tenaga kerjanya adalah perempuan dan 65% dari posisi manajerial dipegang oleh perempuan. Dia menyoroti dukungannya untuk keselamatan dan kesejahteraan karyawannya, dengan 86% karyawan Maison diizinkan bekerja dengan jam kerja yang fleksibel.

Dan dia menambahkan bahwa pihaknya menjunjung tinggi standar keunggulan dalam pengerjaan, menambahkan lebih dari 330 magang ke jajarannya, dan telah berkomitmen €40 juta ($46 juta) untuk lebih dari 500 organisasi amal, meningkat 57% dibandingkan tahun 2020.

Arnault mengakhiri panggilan pendapatannya dengan memberikan penghargaan kepada "nilai-nilai, kreativitas kami, pencarian kualitas yang konstan, semangat perusahaan, semangat kewirausahaan yang memotivasi semua orang."

Kita semua adalah satu keluarga besar yang bahagia, katanya dengan efektif. “Itu satu perusahaan. Ini adalah operasi keluarga yang dikendalikan oleh sebuah keluarga [empat dari lima anaknya bekerja untuk perusahaan] dan karyawan, baik mereka dalam manajemen, hingga pengrajin di 100 lokasi manufaktur kami di Prancis, adalah bagian dari keluarga.”

Namun hal-hal sedang berkembang yang mungkin menantang klaim merek terhadap relevansi budaya. Dengan Arnault yang disebut Raja Midas kemewahan, dapatkah sentuhan emasnya bertahan karena nilai-nilai budaya tampaknya bergeser dengan kecepatan internet dengan setiap siklus berita yang lewat?

Relevansi budaya yang ditantang

Pada hari Kamis 10 Februari, ratusan pekerja Louis Vuitton melakukan pemogokan dari tiga dari 18 pabriknya di Prancis, mengklaim bahwa mereka melakukan "pekerjaan yang fantastis dengan gaji yang menyedihkan," menurut laporan dari Fashion Network.

Seorang juru bicara perusahaan mengkonfirmasi bahwa perselisihan perburuhan telah diselesaikan, tetapi mengingat Arnault adalah orang terkaya ketiga di dunia, menurut Forbes, sulit untuk tidak melihat poin pekerja pabrik.  

Hanya beberapa hari kemudian, Reuters melaporkan Louis Vuitton akan menaikkan harga karena kenaikan biaya, dengan perusahaan investasi Bernstein memperkirakan harga barang kulit wanita bisa naik antara 7% hingga 20%. Ini bisa membuat tasnya yang sudah mahal jauh dari jangkauan pelanggan yang lebih muda dan kekurangan uang yang telah berkontribusi besar pada pertumbuhannya baru-baru ini.

Dan kemudian untuk klaim bahwa Louis Vuitton sekarang adalah perusahaan yang kreatif secara budaya, orang dapat berargumen bahwa kemewahan itu sendiri adalah konstruksi budaya. Pada intinya, kemewahan adalah sinyal sosial yang mengomunikasikan jarak antara si kaya dan si miskin.

Pembedaan antara ketimpangan dan ketimpangan telah menjadi garis patahan dalam dialog budaya saat ini. Ini bisa menjadi garis keras bagi Louis Vuitton, atau merek mewah mana pun, untuk dinavigasi saat panggilan budaya untuk ekuitas berkembang.   

Pengrajin dan wanita menuntut bagian mereka yang adil

Sebuah kecil – perusahaan melaporkan hanya 240 dari 4,800 pengrajin yang terlibat – tetapi koalisi vokal dari serikat pekerja yang diwakili oleh Confédération Française Démocratique du Travail (CFDT) dan Confédération Générale du Travail (CGT) keluar selama dua jam selama pergantian dari shift pagi hingga malam.

Menurut laporan, perusahaan telah bernegosiasi dengan serikat pekerja sejak musim gugur lalu. Perusahaan menawarkan kenaikan gaji rata-rata €150 ($171) per bulan dan mengurangi jam kerja dari 35 menjadi 33 jam per minggu.

Tetapi serikat pekerja menolak dengan mengatakan bahwa mereka mencoba untuk menghilangkan shift siang standar dan beralih ke shift pagi dan malam saja. Perubahan ini, kata serikat pekerja, akan berdampak negatif pada kehidupan pribadi pekerja dengan memaksa mereka bekerja hingga larut malam.

Para pekerja juga menantang skala gaji perusahaan. Berdasarkan Jurnal Sumber, seorang karyawan Louis Vuitton dengan pengalaman 15 tahun menghasilkan €14 ($16) per jam, yang tampaknya sepele mengingat harga tas tangannya. Perusahaan belum mengkonfirmasi pernyataan ini pada saat posting.

Seperti disebutkan, para pekerja akhirnya menyetujui persyaratan perusahaan. Perusahaan menyatakan, “Louis Vuitton menegaskan kembali bahwa kesejahteraan dan pemenuhan karyawannya adalah inti dari kebijakan sosialnya, dan memiliki kebijakan kompensasi yang menguntungkan yang memungkinkan karyawan studionya dibayar rata-rata gaji 18 bulan per tahun. .”

Tetapi tindakan ini, bersama dengan tindakan lainnya, seperti konvoi pengemudi truk Kanada dan tren yang berkembang menuju serikat pekerja ritel di AS, mungkin merupakan peringatan akan meningkatnya kerusuhan dari jajaran kelas pekerja tentang skala gaji perusahaan dan ketidakadilan manfaat.

Sejak pandemi, istilah baru memasuki leksikon kami, yaitu “pekerja esensial” – atau “travailleurs essentiels” dalam bahasa Prancis. Seperti itu penjelasan definisi sebenarnya dari kata pengrajin Louis Vuitton. Mereka melakukan pekerjaan penting yang membuat perusahaan makmur dan berkontribusi untuk membuat Arnault, keluarganya, eksekutif senior perusahaan, dan investor kaya.

Dan tampaknya perusahaan lebih dari mampu memberikan bagian yang lebih besar kepada karyawan esensialnya, terutama karena CFO Jean-Jacques Guiony mengakui dalam panggilan pendapatan bahwa margin keuntungan untuk Louis Vuitton belum turun pada tahun 2021, tetapi mungkin telah meningkat karena peningkatan volume dan lebih sedikit depresiasi pada barang jadi.

Sudah harga tinggi naik

Selama panggilan pendapatan, Arnault mendapat filosofi tentang inflasi dan dampak potensialnya pada harga. “Semua orang berbicara tentang inflasi. Beberapa [pakar] mengatakan kita akan kembali ke inflasi seperti di tahun 80-an. Akan sulit untuk menghentikannya. Itu akan mengganggu perekonomian,” katanya.

“[Lalu] ada orang lain yang sama-sama sah dan bereputasi, juga beberapa pemenang Hadiah Nobel, mengatakan bahwa itu sementara dan diciptakan dalam ekonomi global oleh pandemi. Setelah semua itu teratasi, inflasi akan mereda dan segalanya akan kembali normal. Saya tidak bisa memberi tahu Anda bahwa saya menyukai satu atau penjelasan lain,” lanjutnya.

Namun, Arnault menyatakan keyakinannya bahwa "segalanya akan terus membaik" dan "permintaan akan tetap kuat." Dia juga menegaskan, “Kami memiliki keunggulan dibandingkan beberapa perusahaan dan grup lain, yang merupakan tingkat fleksibilitas pada harga kami.”

Kemudian, seiring berjalannya periode tanya jawab, dia melanjutkan refleksinya terhadap harga, menunjukkan bahwa dengan harapan pelanggannya, perusahaan hampir memiliki kewajiban untuk menaikkan harga.

Dia berkata, “Margin yang kami capai [dalam] harga produk kami menawarkan margin yang sangat dapat diterima, tetapi kami juga harus bertanggung jawab kepada pelanggan kami. Kita harus masuk akal. Kami mencoba dan bersikap masuk akal sehingga pelanggan kami benar-benar merasakan, merasakan, bahwa bersama kami mereka bersama merek yang membawakan mereka sesuatu yang realistis.”

Tidak lama setelah itu, Louis Vuitton mengumumkan kenaikan harga di semua toko Louis Vuitton di seluruh dunia yang mencakup barang-barang kulit, aksesori fesyen, dan parfum. Disebut "penyesuaian harga," perusahaan mengatakan perubahan memperhitungkan kenaikan biaya produksi, bahan baku, transportasi dan inflasi secara keseluruhan.

Tampaknya Louis Vuitton menaikkan harga hanya karena yakin bisa. Apakah permintaan dapat tetap kuat seperti yang telah melawan inflasi di seluruh papan masih harus dilihat. Tetapi kenaikan harga mungkin menempatkan pertumbuhan merek pada risiko, terutama di kalangan konsumen yang lebih muda.

“Jika kami memiliki akses ke data, kami akan terkejut betapa rendahnya pendapatan rata-rata pelanggan Vuitton di China dan AS,” berspekulasi Erwan Rambourg, penulis buku Future Luxe: Apa yang Terdepan untuk Bisnis Kemewahan. “Orang-orang dengan kekayaan bersih tinggi hanyalah sebagian kecil dari penjualan di ritel mewah. Konsumsi mewah tidak berkorelasi dengan kekayaan seperti yang Anda pikirkan.”

Lereng yang licin dalam menghubungkan budaya

Dalam panggilan pendapatan, Arnault tidak menjelaskan apa yang dia maksud dengan evolusi merek dari mode menjadi perusahaan kreatif budaya, meskipun dia menunjuk Virgil Abloh Tribute Fashion Show sebagai "jauh lebih dari sekadar peragaan busana," yang menampilkan pakaian, sepatu , barang-barang kulit dan orkestra yang dipimpin oleh konduktor Opera Paris.

Pada dasarnya, Rambourg percaya itu mengacu pada strategi diversifikasi Louis Vuitton. “Pada dasarnya, saya pikir itu berarti dia tidak melihat batasan dalam apa yang dapat dijual Louis Vuitton dan pesan yang dapat disampaikannya. Ini adalah merek yang sekarang relevan dalam perhiasan, sepatu kets, wewangian – kategori yang tidak pernah saya bayangkan sepuluh tahun lalu.”

Rambourg melanjutkan, “Ini mencerminkan kepercayaan yang luar biasa pada merek yang memungkinkannya melangkah lebih jauh dalam hal diversifikasi produk. Ini pada dasarnya seluruh ekosistem, bukan hanya produsen barang fisik.”

Kemampuan untuk melampaui hal fisik, baik itu fashion, barang-barang kulit, parfum atau alas kaki, menjadi sebuah pengalaman adalah bagaimana Daniel Langer, pendiri konsultan mewah quité dan profesor eksekutif strategi kemewahan di Pepperdine, menafsirkannya.

“Louis Vuitton memulai sebagai pembuat bagasi. Perusahaan pada dasarnya meningkatkan cara kita bepergian, ”katanya. “Sepanjang sejarah perusahaan, ini terkait dengan gagasan orang-orang pergi dari satu tempat ke tempat lain dengan penuh gaya. Ini adalah merek yang menghubungkan orang-orang dengan budaya yang berbeda di luar definisi sempit merek fesyen.”

Langer juga menunjukkan strategi diversifikasi perusahaan, seperti pengenalan earbud, sebagai cerminan pengalaman budaya yang disampaikan melalui mendengarkan musik. “Louis Vuitton adalah perusahaan yang membuat hal-hal dengan keinginan tinggi, jadi dalam menciptakan keinginan itu, itu adalah merek yang terinspirasi oleh budaya.”

Namun ada perangkap budaya. “Kadang-kadang merek mewah tidak suka menggunakan kata 'mewah' karena bisa dihubungkan dengan kelebihan,” lanjut Langer. “Dan kemudian ada situasi dengan harga. Kemewahan mungkin indah, tetapi juga mahal.”

Dan baik Langer maupun Rambourg menunjukkan hilangnya Virgil Abloh secara tragis berpotensi mengancam hubungan budayanya saat ini dengan konsumen yang lebih muda. “Abloh menyatukan pakaian jalanan dengan kemewahan mode tinggi dengan cara yang tidak dapat dilakukan orang lain,” Langer mencerminkan.

“Virgil Abloh membangun jembatan antara merek Eropa aristokrat ini dengan konsumen baru yang lebih muda, lebih beragam, dan lebih kasual dalam cara dia berpakaian,” kata Rambourg. “Abloh telah menjadi penerjemah, pengaktif, untuk membantu merek terhubung dengan semangat budaya saat ini.”

Panggilan budaya

Tampaknya Louis Vuitton ingin memperluas percakapan budaya dengan menghadirkan sudut pandang LV ke dalam berbagai kategori, sekarang termasuk cokelat dan game. Atau seperti yang dikatakan Rambourg, "Vuitton dapat memasang LV pada apa saja dan membuatnya berfungsi, seperti Nike dengan swoosh-nya."

Itu mungkin benar hari ini, tapi bagaimana dengan besok? Secara tradisional di mana-mana telah menjadi musuh merek-merek mewah. Seperti itu penjelasan definisi sebenarnya dari kata mass market. Dan mungkin itulah rencananya, untuk datang bersama Nike, bukan untuk naik di atasnya.

Tapi kemudian Louis Vuitton perlu berbicara dengan budaya secara luas, bukan hanya dengan elit budaya. Seberapa autentiknya ia dapat terhubung dengan pelanggan generasi berikutnya di mana ekuitas adalah nilai yang dijunjung tinggi sementara akar merek jelas tidak adil? Dibutuhkan banyak kreativitas untuk menemukan keseimbangan itu.