Lululemon Tidak Membutuhkan Strategi Remaja, Kata Lululemon

Lululemon terus mendapatkan popularitas di kalangan remaja, meskipun merek ritelnya tidak secara langsung menargetkan demografis.

Menurut Piper Sandler "Survei Generasi Z Musim Gugur 2022,” rantai bertema yoga mencapai tempat merek pakaian favorit nomor dua di belakang NikeNKE
, bergerak di depan American Eagle OutfittersAEO
, Pacific Sunwear dan Adidas sejak survei Piper pada musim gugur 2021. Di antara remaja perempuan berpenghasilan tinggi, Lululemon melampaui Nike sebagai merek pakaian atletik favorit. Di antara laki-laki di berbagai rentang pendapatan, Lululemon meningkat menjadi nomor enam dari nomor sembilan dalam survei musim semi 2022 Piper.

Lululemon telah diuntungkan sebagai legging menggantikan jeans sebagai pantat favorit gadis remaja. Tren olahraga juga telah mendongkrak kredibilitas remaja Nike dan Adidas, meskipun keduanya secara agresif menggaet anak muda, termasuk melalui kolaborasi dengan artis musik.

Namun di tahun 2015 NYT
artikel, pendiri Lululemon Chip Wilson mengatakan "muse" dan target pelanggannya pada hari-hari awal Lululemon adalah seorang wanita lajang profesional berusia 32 tahun (bernama Ocean) yang menghasilkan $ 100,000 per tahun, "bertunangan, memiliki kondominium sendiri, sedang bepergian, modis, memiliki waktu satu setengah jam untuk berolahraga sehari.”

Untuk beberapa ahli tentang RitelKawat BrainTrust, menyusun strategi untuk membangun momentum dengan pasar remaja adalah langkah yang solid menuju kesuksesan yang berkelanjutan.

“Pasti,” tulis Richard Hernandez dalam RitelKawat diskusi online. “Lululemon tumbuh dari mulut ke mulut — dan akan terus berkembang. Lebih banyak pemasaran terhadap remaja tidak ada salahnya.”

“Jawaban singkat: YA,” tulis Shep Hyken, kepala petugas takjub di Shepard Presentations. “Jawaban yang lebih panjang: Setiap pengecer harus menemukan cara untuk mengubah pelanggan pertama menjadi pelanggan tetap. Dapatkan mereka di pintu. Mulailah mereka dari usia muda, jika itu demografi yang Anda tuju. Biasakan mereka untuk membeli. Kemudian saksikan mereka tumbuh menjadi pelanggan tetap/berulang.”

Namun, bagi orang lain di BrainTrust, secara aktif mencari demografi baru akan berusaha terlalu keras.

“Saya tidak hanya tidak menyesuaikan strategi saya untuk memanfaatkan popularitas Lululemon di kalangan remaja, saya juga akan sangat berhati-hati dalam bersaing di bidang pemasaran olahraga yang sama dengan yang lain,” tulis profesor Penghancur Gen. “Lululemon berarti sesuatu. Tetap saja. Dengan menyarankan sesuatu yang lebih, mereka berisiko merusak silo yang mereka kendalikan.”

Pada nya Hari Analis diadakan pada bulan Agustus, pejabat Lululemon berbicara tentang memfokuskan tujuan pemasaran mereka pada peningkatan kesadaran merek tanpa mengungkap strategi apa pun untuk mencapai demografi usia tertentu.

Di AS, kesadaran merek tanpa bantuan adalah 25 persen, termasuk 38 persen di antara wanita dan 11 persen dengan pria. Kata CEO Calvin McDonald, "Kami masih menjadi rahasia kecil yang tersembunyi."

Untuk meningkatkan kesadaran, Lululemon akan meminjam dari buku pedoman merek atletik utama dengan melakukan "investasi cerdas" di saluran yang diterima dan dibayar serta dalam pemasaran olahraga, seperti melalui dukungan atlet. Nikki Neuburger, chief brand officer, mengatakan pada acara tersebut, "Kami berencana untuk memanfaatkan daftar ketat orang-orang luar biasa dengan jangkauan yang luas secara sering."

Memasuki kategori seperti alas kaki dan mendukung lebih banyak aktivitas (misalnya lari, golf, hiking) untuk menjadikan Lululemon "bagian yang lebih besar dari lemari pakaian konsumen kami" adalah pendorong kesadaran lain yang diharapkan, menurut Ms. Neuburger. Pemosisian "otentik" Lululemon seputar kesejahteraan pribadi, tambahnya, menjadi lebih relevan pasca-pandemi.

Namun, menyebarkan berita sebagian besar tetap merupakan pendekatan akar rumput, termasuk mendaftarkan pelatih kebugaran dan instruktur yoga sebagai duta lokal dan mendukung acara komunitas. Bermitra dengan studio lokal adalah pendorong inti dari program keanggotaan berbayar yang baru. Ms. Neuburger berkata, “Hubungan yang kuat telah menjadi bahan penting dari saus rahasia kami sejak awal merek. Ini dimulai di toko kami dan sekarang keanggotaan akan memungkinkan kami melakukan hal yang sama secara digital dan dalam skala besar.”

Terlepas dari pendekatan agnostik usia ini, beberapa di RetailWire BrainTrust melihat tetap pada lintasan pemasaran saat ini sebagai sudah memadai.

“Lululemon telah menjadi pilihan utama remaja selama bertahun-tahun,” tulis Patricia Vekich Waldron, CEO Visi Pertama. “Terutama gadis-gadis muda yang mengumpulkan potongan berdasarkan pendapatan. Itu sudah menjadi merek yang aspiratif.”

“Mereka benar-benar mengirim barang dagangan ke influencer muda yang memposting video tentang pakaian Lululemon mereka (dan memodelkan pakaian favorit mereka) yang didambakan oleh anak-anak berusia 12-15 tahun – terutama perempuan,” tulisnya. Nicola Kinsella, SVP pemasaran global di Fluent Commerce. “Mereka tidak bisa mendapatkan cukup. Hanya karena Lululemon tidak melakukan kampanye pemasaran terbuka yang ditujukan pada remaja bukan berarti mereka tidak menargetkan mereka, itu hanya berarti mereka memahami audiens mereka.”

Dan anggota BrainTrust Doug Garnett, presiden Protonik, tidak melihat ada upaya untuk mengguncang segalanya menjadi terlalu jauh.

“Kebenarannya bisa jadi bahwa mereka telah memperoleh bagian besar dari apa yang mungkin sudah terjadi dan setiap perubahan nyata akan mengejar keuntungan kecil,” tulis Mr. Garnett.