Keanggotaan bulanan Lululemon untuk pakaian, acara, dan kelas

Lululemon meluncurkan program keanggotaan — dan ini lebih dari sekadar pakaian olahraga.

Pengecer pakaian atletik ini akan memulai debutnya dalam dua tingkatan keanggotaan, satu gratis dan satu berbayar, dalam upaya untuk membangun basis pelanggan setia yang lebih kuat. Penawaran datang dengan akses eksklusif ke item, acara dan kelas kebugaran.

Lululemon mengatakan langkah itu dapat membantu pengecer menurunkan biayanya untuk mendapatkan pelanggan, karena ini menciptakan "pasar kebugaran paling imersif" di industri.

Meskipun Lululemon jelas bukan peritel pertama yang meluncurkan program loyalitas unik, tidak banyak bisnis pakaian jadi yang menawarkan opsi yang dibayar pelanggan setiap bulannya. Lululemon dapat menjadi contoh bagi orang lain untuk diikuti saat perusahaan dan rekan-rekannya mencari aliran pendapatan baru di luar batas.

Opsi keanggotaan gratis akan memberi pengguna akses awal ke produk Lululemon dan item eksklusif, serta undangan ke acara komunitas secara langsung, perusahaan mengumumkan Rabu selama acara hari analis.

Opsi kedua akan membebani anggota $39 per bulan, harga yang sama dengan langganan akses penuh ke platform kebugaran di rumah Lululemon, Mirror. Pengguna Mirror saat ini akan masuk ke tingkat berlangganan baru ini tanpa biaya tambahan, kata perusahaan itu, yang juga akan menawarkan konten latihan dari sejumlah studio yang bermitra dengan Lululemon, termasuk Rumble, Y7, Pure Barre, dan DogPound.

Pelanggan berbayar juga akan menerima semua fasilitas yang termasuk dalam tingkat gratis, ketika kedua opsi secara resmi memulai debutnya di musim gugur.

“Kami ingin terus menambahkan nilai sebanyak mungkin di tingkat keanggotaan $39 itu,” kata Michael Aragon, CEO Lululemon's Mirror, dalam wawancara media pertamanya sejak bergabung dengan perusahaan. “Ini menjadi mesin pertumbuhan untuk Lululemon secara keseluruhan.”

Aragon, mantan eksekutif Amazon, mengambil alih peran kepala eksekutif untuk Mirror pada pertengahan Januari. Tugasnya juga mengawasi aspirasi kebugaran digital Lululemon yang lebih luas. Lululemon mengakuisisi Mirror seharga $500 juta pada tahun 2020, pada saat perusahaan kebugaran terhubung seperti pak, Tonal dan Hydrow melihat pertumbuhan eksplosif dengan konsumen terjebak di rumah dan gym dianggap tidak aman.

Lululemon telah meluncurkan Mirror shop-in-shops, di mana pelanggan dapat menguji salah satu perangkat Mirror seharga $1,495, di sekitar 200 lokasi di seluruh Amerika Utara.

Dengan dorongan keanggotaannya, Lululemon berharap untuk memperkenalkan merek Mirror ke khalayak yang lebih luas, sambil juga memberi pelanggan Mirror lebih banyak keuntungan.

Lululemon bereksperimen dengan program loyalitas pada tahun 2018, sebelum Pandemi covid dan kesepakatan Cermin pengecer. Dalam uji coba — yang berlangsung di beberapa kota di AS dan Kanada — anggota dikenai biaya $128 per tahun untuk fasilitas seperti pengiriman gratis, kelas olahraga, dan acara khusus.

Nikki Neuburger, chief brand officer Lululemon, mengatakan perusahaan dapat belajar dari uji coba apa yang paling dihargai pelanggannya: akses prioritas ke merchandise, undangan ke acara, dan konten kebugaran yang unik.

“Tujuannya di sini adalah untuk menciptakan satu komunitas yang terhubung di Lululemon dan Mirror,” katanya.

Menurut Neuburger dan Aragon, Lululemon menarik pelanggan baru melalui Mirror yang belum pernah berbelanja di pengecer sebelumnya. Pelanggan cermin juga menghabiskan rata-rata "lebih banyak" daripada pelanggan Lululemon biasa, kata mereka.

"Kesepakatan ini bukan hanya tentang kesepakatan konten," kata Aragon. “Ini tentang memasukkan [orang] ke dalam gaya hidup Lululemon, dan itu termasuk mengenakan perlengkapan kami.”

Penawaran kebugaran Lululemon yang diperluas dapat membuat pengecer menjadi saingan yang lebih dekat dengan perusahaan seperti ClassPass, sekarang dimiliki oleh Mindbody, yang memungkinkan pengguna mendaftar untuk kelas latihan dari sejumlah studio butik serta rantai nasional — dengan basis berlangganan. 

Bukan hal yang aneh bagi merek pakaian atletik untuk menelusuri jalan ini juga. Alo Yoga, yang terkenal dengan pakaian yoganya dan didukung oleh selebriti reality TV Kendall Jenner, memiliki program berlangganan $20 per bulan untuk kelas yoganya sendiri. Celahmerek Atlet bekerja sama dengan Obe Fitness untuk menambahkan komponen kebugaran ke program loyalitasnya.

Lululemon juga pada hari Rabu mengumumkan target keuangan baru untuk 2026, memperkirakan pendapatan tahunan sebesar $12.5 miliar pada tahun 2026.

Kisah ini berkembang. Silakan periksa kembali untuk pembaruan.