Merek Mewah Harus Bersiap Untuk 'Kekayaan'

Kebijaksanaan konvensional menyatakan bahwa ketika ekonomi menggelepar, orang kaya tidak berhenti berdetak dan terus berbelanja sementara orang lain mengambil jalan pintas dan menarik diri.

Tetapi indikasi awal adalah bahwa ketika, alih-alih jika, ekonomi goyah, orang kaya berpenghasilan tinggi akan ikut menderita. Dan rasa sakit mereka akan beralih ke merek-merek mewah yang bergantung pada kemurahan hati mereka.

Wall Street JournalJustin Lahart menyebutnya 'kekayaan,' di mana segelintir orang kaya akan merasakan lebih banyak gangguan daripada banyak pasar massal, yang akan dilindungi oleh pasar kerja yang kuat.

Di sisi lain, PHK mulai menyerang pekerja profesional berpenghasilan tinggi dan tempat mereka memarkir kekayaannya, seperti pasar saham dan perumahan, berada di bawah tekanan.

“Memasuki tahun baru, bisnis yang melayani orang kaya mungkin akan kecewa, sementara bisnis yang lebih menyukai hoi polloi daripada hoity-toity mungkin lebih baik,” tulis Lahart.

Rem Di Akhir Tahun

Selama kuartal terakhir tahun ini, ketika penjualan seharusnya sedang booming, banyak merek mewah melihat penjualan mereka melambat atau bahkan menurun, memberikan peringatan yang wajar tentang 'kekayaan' yang akan datang.

LVMH, penentu kecepatan industri dan pemimpin pangsa pasar yang menghasilkan $86 miliar tahun lalu, mengalami perlambatan selama kuartal keempat, dengan pendapatan organik hanya naik 9%, setelah kenaikan dua digit dalam kisaran ~20% selama tiga kuartal pertama.

Pemilik Gucci kering, nomor dua industri tetapi jauh di belakang dengan pendapatan $21.8 miliar tahun lalu, mengalami penurunan 8% dalam penjualan yang sebanding pada kuartal keempat, termasuk penurunan 15% di Amerika Utara dan penurunan 19% di Asia Pasifik dari tahun sebelumnya.

Grafik Perusahaan Estée LauderEL
Inc. turun 17% pada kuartal yang berakhir tahun 2022. Kepemilikan Capri dengan merek Versace, Jimmy Choo, dan Michael Kors anjlok 6% pada kuartal terakhir tahun 2022. Dan Permadani (Pelatih, Kate Spade dan Stuart Weitzman) turun 5% di kuartal akhir tahun.

Selama musim penjualan puncaknya, Kanada Goose pendapatan turun 1.6% dari tahun sebelumnya. Dan Ralph Lauren naik tipis 1%, tetapi penjualan melambat dari kenaikan 8% dan 5% di dua kuartal sebelumnya.

Di bagian depan ritel, NordstromJWN
penjualan turun 2.9% pada kuartal yang berakhir Oktober 2022. Ini akan dilaporkan berikutnya pada awal Maret. Juga, FarfetchFTCH
belum melaporkan setahun penuh, tetapi pada kuartal yang berakhir September 2022, penjualan barang dagangan kotor turun 4.9%.

Neiman Marcus dan Saks Fifth Avenue terlindung di balik kepemilikan pribadi, tetapi keduanya baru-baru ini mengumumkan PHK, tidak pernah menjadi pertanda baik.

Pengeluaran Mewah/Premium Paling Banyak Dipotong

Melihat keluar selama enam bulan ke depan, sebuah studi baru dari PwC memprediksi hal yang sama atau lebih buruk mungkin terjadi pada merek-merek mewah. Dia Survei Denyut Wawasan Konsumen Global, yang mengukur lebih dari 9,000 konsumen di 25 pasar, menemukan bahwa sektor mewah/premium akan menanggung beban perlambatan pengeluaran.

Menemukan bahwa 53% konsumen menahan pengeluaran yang tidak penting, dengan kemewahan menjadi yang paling tidak penting, PwC melaporkan bahwa 96% dari semua konsumen yang disurvei berniat melakukan beberapa penyesuaian pada kebiasaan belanja mereka.

Secara khusus, survei menemukan 53% konsumen berencana mengurangi pengeluaran mereka untuk produk mewah/premium atau desainer. Pembelian pakaian mode dan alas kaki arus utama juga ditargetkan untuk mengurangi pengeluaran sebesar 41% konsumen, dan perjalanan diincar untuk dipotong sebesar 43%.

“Krisis biaya hidup berdampak material pada cara konsumen membeli, baik di toko maupun online,” kata Sabine Durand-Hayes, pemimpin pasar konsumen global PwC, dalam sebuah pernyataan. “Ketika harga naik, konsumen secara global mengurangi pengeluaran yang tidak penting, sambil menghabiskan lebih banyak waktu mencari alternatif yang lebih murah.”

Membuat Saklar Kognitif

Harga murah adalah hal terakhir yang diharapkan konsumen saat berbelanja barang mewah, tetapi meskipun mereka siap membayar lebih, mereka mungkin akan terkejut dengan seberapa jauh harga mewah naik selama beberapa tahun terakhir.

“Untuk semua merek dan grup mewah papan atas, sebagian besar pertumbuhan pada tahun 2022 berasal dari penetapan harga yang kuat, dan lebih sedikit lagi dari pertumbuhan volume yang serupa,” Milton Pedraza dari The Luxury Institute berbagi dengan saya.

“Bahkan konsumen HNW (high-net-worth) dan UHNW (ultra-high-net-worth) memberi tahu Luxury Institute bahwa terus menaikkan harga untuk produk yang sama ada batasnya. Kami memperkirakan pertumbuhan akan melemah untuk sebagian besar industri mewah pada tahun 2023 dan pemulihan pada tahun 2024, ”lanjutnya.

Stephen Rogers, direktur pengelola Deloitte Insights Consumer Industry Center, menjelaskan mekanisme psikologis yang bekerja – disebut peralihan kognitif.

Ini diaktifkan ketika harga melebihi kisaran yang dapat diterima yang dibawa orang di kepala mereka. Konsumen kemudian dipaksa untuk melakukan perhitungan mental untuk menentukan apakah akan membayar, beralih ke alternatif dengan harga lebih rendah atau tidak. Bahkan konsumen kaya yang mampu membayar harganya mungkin enggan melakukannya.

“Konsumen berpenghasilan rendah melakukan trade-off ini, trade down dan beralih sepanjang waktu karena alasan keuangan. Tetapi konsumen berpendapatan tinggi tidak kebal untuk melakukan peralihan yang sama, tetapi untuk alasan yang berbeda,” katanya.

“Jika konsumen percaya bahwa perusahaan menetapkan harga secara tidak adil, merek-merek mewah dapat menghadapi peralihan kognitif di mana konsumen berpenghasilan tinggi tidak mau pergi, bahkan jika mereka mampu membayar harga yang lebih tinggi.”

Faktor intrinsik dan ekstrinsik akan menjadi faktor 'kekayaan'. Permintaan pentup yang dipicu oleh pandemi untuk kemewahan pribadi sebagian besar telah terpenuhi selama dua tahun terakhir, dengan pasar meningkat 32% dari 2020 hingga 2021 dan 22% lainnya dari 2021 hingga 2022, menurut Bain-Altagamma.

Dan mengingat lingkungan ekonomi saat ini, mereka mungkin lebih dari bersedia untuk mematikan pembelian sampai turbulensi mereda.