Merek-merek mewah mengatakan gelombang Covid terbaru di China memukul permintaan konsumen

BEIJING — Merek-merek mewah telah memangkas ekspektasi untuk bisnis China mereka tahun ini setelah penguncian Covid terbaru di negara itu, menurut survei Oliver Wyman yang dibagikan secara eksklusif dengan CNBC.

Perkiraan pertumbuhan untuk merek konsumen mewah dan premium dipotong sebesar 15 poin persentase, dan turun hampir 25 poin persentase untuk merek mewah saja, menurut hasil survei yang dirilis Rabu.

Bisnis barang premium dan mewah sekarang hanya mengharapkan pertumbuhan 3% tahun-ke-tahun dalam bisnis China daratan mereka tahun ini, turun tajam dari lonjakan 18% yang mereka perkirakan beberapa bulan lalu, kata laporan itu. Itu berdasarkan rata-rata tertimbang dari hasil survei.

Oliver Wyman mengatakan survei eksekutifnya pada Mei mencakup lebih dari 30 klien perusahaan konsultan di seluruh konsumen premium dan barang-barang mewah, mewakili lebih dari $50 miliar dalam penjualan ritel.

Shanghai, kota dengan produk domestik bruto terbesar di China dan pusat bisnis asing, menghadapi beban wabah Covid-2020 di China musim semi ini - yang terburuk di negara itu sejak guncangan awal pandemi pada awal 1. Kota itu memerintahkan orang untuk tinggal di rumah dan sebagian besar bisnis tutup selama dua bulan, sebelum mencoba dibuka kembali pada XNUMX Juni.

“Masih ada ketidakpastian yang sangat tinggi tentang apa yang akan menjadi [tindakan] Covid di masa depan di China,” Kenneth Chow, kepala sekolah di Oliver Wyman, mengatakan dalam sebuah wawancara telepon minggu ini.

“Ada keraguan besar tentang apakah kepercayaan konsumen [dapat] pulih dengan cepat, seperti pada 2020 dan 2021,” katanya, mengutip wawancara perusahaan dengan para eksekutif.

Penjualan ritel China anjlok 11.1% pada April dari tahun lalu, menyusul kenaikan 3.3% selama tiga bulan pertama tahun ini. Pengeluaran konsumen di China tidak pernah sepenuhnya pulih dari fase awal pandemi, dan ketika Covid memasuki tahun ketiga, orang semakin khawatir tentang pendapatan di masa depan.

Tingkat pengangguran di 31 kota terbesar China melampaui tertinggi 2020 mencapai 6.7% pada April — tertinggi sejak pencatatan dimulai pada 2018.

“Tampaknya kali ini, Gen Z yang makmur [berusia 25 atau lebih muda] mungkin bereaksi berbeda, terutama karena kurangnya keamanan kerja mungkin merupakan sesuatu yang harus mereka tangani untuk pertama kalinya,” kata laporan itu. “Pandangan umum lainnya dari orang yang kami wawancarai adalah bahwa semakin lama pembatasan, semakin lama U-trough yang akan datang akan berlangsung.”

Bahkan di area yang tidak dikunci, anekdot klien mengatakan lalu lintas di dalam toko turun lebih dari 50%, dan persentase pengunjung yang benar-benar melakukan pembelian turun hingga 30%, menurut laporan Oliver Wyman.

China telah mempertahankan kebijakan ketat "nol-Covid dinamis" yang menggunakan pembatasan perjalanan dan penguncian cepat untuk mencoba mengendalikan virus. Sementara strategi membantu negara dengan cepat kembali ke pertumbuhan pada tahun 2020, transmisi yang lebih tinggi dari varian omicron tahun ini telah membuat virus lebih sulit dikendalikan.

Melihat ke depan untuk tahun depan, responden survei lebih berhati-hati tentang pertumbuhan di masa depan, dengan hanya 12% — turun dari 40% sebelumnya — mengharapkan bisnis China mereka tumbuh lebih dari 20%.

Merek rata-rata sekarang mengharapkan pertumbuhan 11% tahun depan dalam bisnis Cina daratan mereka, dengan hanya 6% tidak merencanakan pertumbuhan, kata laporan itu.

Banyak merek konsumen mewah dan premium yang disurvei optimis tentang peluang pertumbuhan dari perjalanan domestik dan e-commerce, kata Chow. Dia mengatakan begitu perjalanan domestik diizinkan untuk mengambil, Hainan cenderung diuntungkan.

Pulau tropis Cina telah menjadi pusat perbelanjaan barang mewah karena kebanyakan pelancong Cina tidak bisa pergi ke luar negeri.

Dia menambahkan bahwa banyak merek mewah menggunakan e-commerce untuk menjangkau kota-kota kecil di China, sementara merek di kisaran pasar yang lebih rendah sedang menjajaki pembukaan toko baru. Tetapi “ketika berbicara dengan beberapa klien kami, penguncian Covid di Shanghai dan beberapa kota lain telah menjadi perhatian utama mereka, daripada ekspansi toko,” kata Chow.

Melihat jangka panjang, tingkat tabungan konsumen China yang tinggi secara historis menjadi prediktor yang baik untuk pengeluaran di masa depan, kata laporan itu.

Pada kuartal pertama, kecenderungan rumah tangga China untuk menabung mencapai tertinggi sejak 2002, menurut survei oleh People's Bank of China.

"Begitu kepercayaan konsumen dilanjutkan dan juga langkah-langkah penguncian Covid telah dilonggarkan, akan ada tingkat pengeluaran yang jauh lebih baik untuk dibuka," kata Chow. Tetapi “pertanyaannya masih ada kapan langkah-langkah Covid akan dikurangi.”

Survei Oliver Wyman menemukan bahwa yang paling optimis mengharapkan China untuk membuat pemulihan penuh pada awal Juli, sementara pesimis tidak mengharapkan kembali normal sampai tahun depan. “Pandangan netral mengakhiri kebijakan pembatasan yang terjadi sekitar Oktober tahun ini,” kata laporan itu.