Saham mewah menguat saat China dibuka kembali, tetapi konsumen dapat berbelanja 'di rumah'

Stok dari banyak rumah mode mewah yang bergantung pada konsumen China menguat karena pembukaan kembali China, tetapi pelanggan tersebut belum tentu membeli barang di luar negeri.

Di masa lalu, perjalanan ke luar negeri sering termasuk pembelian barang mewah pribadi untuk konsumen China yang kaya yang ingin memanfaatkan keuntungan mata uang dan pajak.

Saham LVMH telah naik sekitar 12% sejak awal Desember ketika Beijing mulai membatalkan kebijakan nol-Covid-nya.

Demikian pula, saham Richemont pemilik Cartier telah naik sekitar 13%, sementara Dior naik lebih dari 11% dari awal Desember.

"Pengeluaran balas dendam" yang datang dengan kembalinya perjalanan ke luar negeri akan menyebabkan peningkatan konsumsi barang-barang mewah pada tahun 2023, kata Jessy Zhang, seorang analis dari konsultan Daxue kepada CNBC. 

“Mentalitas [orang China] adalah bahwa mereka perlu membeli barang mewah di toko bebas bea sebelum kembali ke rumah,” kata Zhang.

Tetapi tindakan nol-Covid selama bertahun-tahun telah mengajari konsumen China bahwa mereka dapat memperbaiki kemewahan di pantai mereka sendiri - dan para ahli mengatakan kebiasaan ini akan tetap ada. 

“Konsumsi barang mewah domestik China seharusnya jauh melebihi konsumsi barang mewah luar negeri,” kata Zhang, yang memperkirakan bahwa dalam jangka panjang, konsumsi barang mewah domestik akan mencapai 70% dari pengeluaran konsumen barang mewah China, dan hanya 30% dari luar negeri. 

Itu akan menjadi kebalikan dari pola pengeluaran sebelum 2017, ketika lebih dari 70% pengeluaran barang mewah China dilakukan di luar China, menurut Zhang.

Akibatnya, dunia pasar mewah terbesar pada tahun 2025 akan berbelanja terutama "di rumah". 

“Meskipun harga domestik setelah pajak di China dapat menjadi kerugian, keakraban perjalanan belanja, hubungan dekat yang dikembangkan dengan asisten toko lokal, dan jangkauan merek dan penawaran produk yang lebih luas di China Daratan selama beberapa tahun terakhir meningkatkan daya tarik dari belanja domestik,” kata Kenneth Chow, kepala sekolah di Oliver Wyman.

Dia menambahkan tidak mungkin porsi belanja barang mewah di luar negeri untuk konsumen China akan pulih ke tingkat pra-pandemi lebih dari 70%.

Selain itu, tempat-tempat seperti provinsi pulau Hainan di China, yang dipenuhi dengan semua pusat perbelanjaan bebas bea adalah surga bebas pajak bagi banyak pembeli barang mewah. Penjualan di sana melaporkan lonjakan lebih dari 120% pada tahun 2020, dan meningkat sekitar 85% pada tahun 2021, menurut a laporan oleh Bain & Co.

“Ketika saya datang ke Hainan, saya menemukan bahwa berbelanja di aplikasi toko bebas bea terlalu nyaman, dan bahkan dilengkapi dengan opsi surat langsung ke rumah,” tulis seorang penduduk setempat di platform media sosial China. Weibo.

Meningkatnya digitalisasi proses belanja juga telah memfasilitasi belanja barang-barang mewah di China secara online, kata Bain & Co dalam sebuah laporan.

Rumah-rumah mewah global juga telah menyebar dan memperluas kehadiran fisik mereka di China sejak pandemi dimulai, kata Barsali Bhattacharyya, manajer pengarahan industri di Economist Intelligence Unit.

“Misalnya, LVMH melaporkan peningkatan 20% jumlah toko di Asia (tidak termasuk Jepang) antara Desember 2019 dan Juni 2022,” katanya.

Angka belanja barang mewah di luar negeri yang suram juga diperparah dengan berbagai pembatasan perjalanan yang dikenakan pada pelancong China oleh negara lain.

Negara-negara Eropa, yang terdiri dari banyak lokasi perbelanjaan mewah, direkomendasikan membutuhkan pelancong dari Cina untuk menunjukkan tes Covid negatif. Juga, Jepang dan Korea Selatan juga mewajibkan tes Covid untuk wisatawan dari Cina.

Lebih banyak konsumen China juga menyukai perjalanan jarak pendek daripada liburan jarak jauh, kata Chow dari Oliver Wyman, menambahkan bahwa Hong Kong dan Makau akan menjadi antara yang pertama mendapatkan keuntungan dari wisatawan China — lebih awal dari tujuan belanja mewah lainnya seperti Eropa Barat.

Meski begitu, Chow mengatakan itu akan menjadi "perjalanan panjang" sampai perjalanan internasional kembali sepenuhnya.

“Merek dan peritel perlu berusaha lebih keras untuk menarik mereka berbelanja di luar negeri, dan pada saat yang sama memenuhi harapan mereka yang lebih tinggi.”