Kemitraan Macy Memberi Sinyal Masa Depan Baru Untuk Toys R Us

Tidak, Toys R Us yang lama tidak kembali. Namun Toys R Us yang baru memiliki potensi untuk menghadirkan kembali keajaiban lama – baik untuk Toys R Us maupun Macy's.

Kemitraan Toys R Us dengan Macy's dapat membantu jaringan department store mendapatkan kembali status era "Miracle On 34th Street" sebagai tujuan belanja liburan yang penting bagi keluarga.

Macy's telah memasang 451 toko mainan bermerek Toys R Us di tokonya, dan memulai peluncuran toko tersebut dengan pembukaan toko Toys R Us terbesar, di Macy's Herald Square di kota New York, pada acara media 13 Oktober Macy's telah menjadwalkan acara sepanjang minggu di toko-toko di seluruh negeri untuk mempromosikan toko-toko mainan, termasuk perayaan hari ini ulang tahun maskot Toys R Us tercinta, Geoffrey si jerapah.

Toys R Us sekarang terutama merupakan properti berlisensi, bukan pedagang, dan Macy's telah membuat keputusan strategis yang cerdas untuk melampirkan merek Toys R Us yang ikonik, bersama dengan gambar pemasarannya, dan Geoffrey, ke toko-toko mainan di department store-nya.

Kemitraan Macy akan menjadi ujian apakah nama Toys R Us laku, bahkan jika Toys R Us tidak mengoperasikan tokonya.

Toko mainan baru diisi dan dikelola oleh Macy's, sementara peran Toys R Us lebih merupakan pemberi lisensi, memastikan bahwa citra merek dilindungi, dan disajikan secara efektif.

Pada awal tahun 2021, WHP Global, sebuah perusahaan akuisisi merek, investasi, dan manajemen, mengakuisisi saham mayoritas di TRU Kids, perusahaan yang mempertahankan hak merek atas nama dan kekayaan intelektual Toys R Us, setelah kebangkrutan Toys R Us.

Ketua dan CEO Global WHP Yehuda Shmidman, yang menggambarkan dirinya sendiri “Toys R Us kid”, tersebut pada saat akuisisi ia melihat peluang besar untuk dapat memanfaatkan nama Toys R Us, nama yang masih membangkitkan kenangan hangat, dan dipandang sebagai otoritas mainan tepercaya, meskipun bangkrut. WHP Global juga memiliki sejumlah merek fashion, termasuk Anne Klein, Joseph Abboud, dan Isaac Mizrahi.

WHP dan Macy's pada musim panas 2021 mulai bekerja sama untuk menjual mainan secara online dengan nama Toys R Us, dengan Macy's menangani pemenuhannya. Para mitra juga mengumumkan rencana untuk membuka toko Toys R Us di toko Macy pada waktunya untuk musim liburan 2022.

Hasil dari kemitraan online awal adalah mendorong cukup untuk meyakinkan CEO Macy Jeff Gennette dan timnya untuk melakukan semua rencana untuk membuka toko mainan di dalam toko.

Pada kuartal keempat tahun 2021, 25% pelanggan online Macy yang membeli mainan di bawah kemitraan Toys R Us adalah orang baru di situs Macy. Pada kuartal pertama tahun 2022, 87% pelanggan mainan juga melakukan cross-shopping kategori Macy lainnya.

Sementara peluncuran resmi toko-toko di dalam toko tidak terjadi sampai minggu lalu, Macy's telah menyiapkan pajangan mainan selama beberapa bulan, dan dorongan belanja silang juga tampaknya terjadi di toko-toko dengan cara yang sama. telah terjadi secara online.

James Zahn, pemimpin redaksi The Toy Book, mengatakan dia telah mendengar bahwa toko yang membuka departemen mainan baru sebelumnya telah melihat peningkatan penjualan di departemen yang berdekatan, seperti pakaian anak-anak.

Gennette telah berulang kali mengatakan sejak memulai kemitraan Toys R Us bahwa Macy's percaya bahwa meskipun banyak penjualan mainan beralih ke tiga penjual mainan besar – WalmartWMT
, Target, dan AmazonAMZN
– setelah kematian Toys R Us yang lama, masih ada peluang mainan bernilai satu miliar dolar untuk diperebutkan.

The Herald Square Toys R Us adalah salah satu dari 11 toko mainan unggulan di toko Macy's. Lokasi Herald Square adalah yang terbesar dari toko-toko, di 14,000 kaki persegi, dan memiliki fitur foto-opp seperti taksi Kota New York dengan patung Geoffrey sebagai penumpang, dan replika parade Thanksgiving Macy yang terbuat dari Lego. Ini juga memiliki berbagai meja yang diisi dengan mainan yang dapat dimainkan anak-anak, dan ruang untuk kegiatan khusus.

Namun, di luar lokasi unggulan, toko Toys R Us bisa berukuran 1,000 kaki persegi. Semua lokasi bermerek Toys R Us akan memiliki papan nama dan gambar Toys R Us, dan bangku dengan sosok Geoffrey duduk di atasnya untuk foto.

“Toko unggulan terlihat sangat, sangat bagus,” kata Zahn, dan “memberikan petunjuk tentang apa yang akan terjadi dengan kemitraan ini.” Namun, katanya, "pengalaman konsumen sangat bervariasi di toko Macy yang berbeda."

Pengunjung ke lokasi non-unggulan bisa kecewa jika mereka hanya menemukan berbagai macam mainan yang terletak di sudut toko yang remang-remang dan terpencil.

Namun, Macy's tampaknya berusaha keras untuk membuat toko, bukan hanya flagship, sukses. Di Herald Square, beberapa etalase di 34th Street mempromosikan toko-toko, dan ada papan nama di seluruh toko dan di lift yang mengarahkan pembeli ke toko Toys R Us di lantai tujuh.

Di dua Macy's di pinggiran kota, di Westfield Garden State Plaza dan mal Paramus Park di Paramus, NJ, toko mainan masih didirikan pada hari Jumat, dan lebih kecil dengan lebih sedikit area bermain dan fitur interaktif. Toko-toko, bagaimanapun, dipromosikan secara mencolok dengan pajangan di dekat pintu masuk utama.

Ujian sebenarnya dari toko-toko tahun ini, kata Jim Silver, CEO dari situs ulasan mainan TTPM, dan dari TTPM Influencer Talent Management, adalah seberapa baik mereka akan memenuhi permintaan pembeli liburan.

“Pertanyaan yang perlu dijawab adalah seberapa besar komitmen yang mereka buat dari sisi persediaan/pemesanan. Bisakah mereka mengisi ulang dengan cukup cepat dan apakah mereka akan mendapatkan item yang lebih panas pada bulan Desember? Kami tidak akan memiliki jawaban ini sampai kami mendekati musim liburan,” kata Silver.

Kemitraan Macy's dan Toys R Us dipuji oleh produsen mainan di acara pembukaan.

Toko-toko tersebut, kata Sydney Wiseman, wakil presiden pengembangan merek dan strategi kreatif di perusahaan mainan Wowwee, memberi keluarga sesuatu yang tidak bisa mereka dapatkan saat berbelanja online – tempat di mana anak-anak dapat bermain dan melihat serta menyentuh mainan.

Wiseman, yang hadir dalam grand opening Herald Square, mengatakan bahwa dia terkesan dengan tampilan toko dan bagaimana hal itu menangkap kegembiraan merek Toys R Us. “Toys R Us adalah alasan saya berada di industri ini, karena setiap hari Minggu kakek saya akan membawa saya ke Toys R Us dan membiarkan saya memilih mainan,” katanya.

Wiseman juga mengatakan dia terkesan dengan upaya Macy's bekerja sama dengan produsen mainan untuk menyediakan toko-toko dengan buku terlaris yang tepat. Wowwee memberi Macy's eksklusif satu bulan untuk salah satu item terbaru di lini boneka mode My Avastars yang populer.

Jim Silver tidak mengharapkan toko Macy's mencuri pangsa pasar yang signifikan dari tiga penjual mainan besar - Walmart, Target, dan Amazon - tetapi mengatakan mereka akan menguntungkan Macy di luar penjualan mainan.

“Apa yang dicapai oleh toko mainan ini adalah mereka menyediakan departemen mainan bagi pembelanja Macy dan pembelanja mal untuk melakukan pembelian di dalam toko saat mereka mengunjungi lokasi ini,” kata Silver. “Mereka bukan toko tujuan seperti lokasi Toys R Us yang besar dan berdiri sendiri yang menarik pembeli untuk benar-benar berbelanja di sana.”

The Toy Books' Zahn melihat toko-toko sebagai tanda bahwa Macy's bisa kembali ke hari-hari ketika perjalanan ke Herald Square, atau department store warisan lainnya (seperti Marshall Field - sekarang dimiliki oleh Macy's) adalah suatu keharusan liburan.

Sebelum superstore Toys R Us asli dan pedagang kotak besar, "berbelanja liburan di department store yang megah dan berkelas adalah tradisi Amerika" dan departemen mainan di toko-toko itu adalah bagian besar dari apa yang menarik keluarga dan pembeli, kata Zahn.

Jika toko Macy's Toys R Us mampu memberikan pengalaman yang luar biasa bagi pembeli musim ini, itu bisa membantu menghidupkan kembali tradisi belanja department store itu, katanya.