Magna Memproyeksikan Pengeluaran Iklan AS Mencapai $326 Miliar Tahun Ini

Magna, perusahaan investasi media dan intelijen global terkemuka, baru-baru ini merilis perkiraan pengeluaran iklan terbaru mereka untuk tahun 2023 dengan rekap tahun 2022. Perekonomian tahun 2023 akan menjadi kombinasi tren positif dan negatif yang memengaruhi belanja iklan. Sisi positifnya adalah pertumbuhan PDB yang lambat namun berkelanjutan, pasar kerja yang positif, tingkat inflasi yang melambat karena masalah rantai pasokan telah mereda. Sisi negatifnya adalah ketidakpastian di pasar keuangan dan kepercayaan konsumen yang goyah.

Pada tahun 2023 Magna memproyeksikan pasar iklan AS tumbuh sebesar 3.4% dengan total nilai tertinggi sepanjang masa sebesar $326 miliar. Sebelumnya, Magna memproyeksikan pertumbuhan tahunan menjadi +3.7%. Pertumbuhan dolar iklan akan lebih lambat pada paruh pertama tahun ini (+2% hingga +4%), sebelum meningkat pada paruh kedua tahun 2023 (+6% hingga +7%) dengan antisipasi ekonomi yang lebih kuat. Untuk tahun ini, pertumbuhan akan datang dari media digital yang diperkirakan meningkat sebesar 9%. Sebaliknya, dolar iklan media linier diproyeksikan menurun sebesar -4%.

Tahun lalu pasar iklan AS meningkat sebesar 6% mencapai $315 miliar. Analisis mencatat pada paruh kedua tahun 2022, pasar iklan turun drastis terutama dalam tiga bulan terakhir melaporkan pertumbuhan minimal (+0.8%) dari tahun sebelumnya. (Magna menunjukkan bahwa tahun 2021 adalah tahun yang sangat kuat untuk pertumbuhan belanja iklan pasca-COVID.)

Magna mencatat, di antara segmen media yang tumbuh lebih cepat adalah pencarian yang dipimpin oleh Google
GOOG
, e-commerce yang dipimpin oleh Amazon
AMZN
dan jaringan media ritel. Dolar iklan untuk platform ini diperkirakan akan meningkat sebesar 10% pada tahun 2023 (dibandingkan dengan +14% pada tahun 2022) dan akan berjumlah $125 miliar, lebih banyak daripada format iklan lainnya. Membantu mendorong peningkatan ini akan menjadi kategori CPG.

Outlet media sosial yang dipimpin oleh Facebook, Instagram, dan TikTok diperkirakan menghasilkan $66 miliar dalam pengeluaran iklan untuk tahun ini, meningkat 6%. Pada tahun 2022 dolar iklan media sosial tumbuh lebih rendah 2% yang disebabkan oleh pembatasan penargetan data dan audiens yang semakin dewasa.

Magna mengharapkan dolar iklan video bentuk panjang lintas platform yang mencakup TV linier, AVOD, dan FAST akan berjumlah $43.8 miliar untuk tahun ini, turun -1% dari tahun 2022. Penjualan iklan TV linier diperkirakan turun sebesar -5% disebabkan oleh permintaan yang lebih rendah. Sebaliknya, belanja iklan untuk AVOD dan FAST akan meningkat sebesar 20%. Menjelang tahun politik yang kuat di tahun 2022, dolar iklan TV lokal diproyeksikan turun dari tahun ke tahun sebesar -24%. (Ketika dolar iklan politik dikecualikan, penurunannya lebih sederhana -5%).

Audio lintas platform diharapkan menghasilkan $17 miliar dolar iklan. Mirip dengan video, pertumbuhan dolar iklan akan datang dari platform digital (streaming dan podcasting) yang tumbuh sebesar 9%. Podcasting diharapkan meningkat sebesar 16%. (Magna sebelumnya memproyeksikan podcasting menjadi +22% untuk tahun ini tetapi mencatat pasar iklan yang lebih lambat untuk revisi ke bawah.) Sebaliknya, dolar iklan untuk radio linier akan mengalami penurunan -4%.

Pengeluaran iklan untuk format penerbitan akan berjumlah $15 miliar, penurunan sebesar -5% karena pengeluaran iklan untuk iklan cetak terus menurun. Penjualan iklan digital akan menjadi titik terang di (+4%) dipimpin oleh kategori seperti merek mewah.

Iklan di luar rumah akan terus menguat pada tahun 2023, mencapai pendapatan $9 miliar, meningkat 6%. Memimpin pertumbuhan adalah OOH digital dan terobosan berkelanjutan dalam programatik yang menarik pengiklan nasional. Selain itu, bisnis lokal seperti dealer mobil diharapkan meningkatkan anggaran iklan luar rumah mereka.

Dolar iklan surat langsung diperkirakan turun sebesar -4% untuk tahun ini menjadi $16.8 miliar. Ketika iklan politik dimasukkan, penurunannya adalah -7%. Catatan Magna pada tahun 2022 belanja iklan untuk media telah meningkat dalam sembilan bulan pertama sebelum turun sebesar -8% pada kuartal keempat

Melihat kategori produk, Magna berharap perjalanan dan film terus meningkat pasca pandemi. Kategori produk lain yang tidak melambat adalah video streaming yang terus menjadi sangat kompetitif. Selain itu, iklan yang baru diluncurkan mendukung tingkatan di Netflix
NFLX
dan Disney+ akan mempromosikan kepada pemasar serta pelanggan dan pemirsa. Namun, kategori produk dengan dampak terbesar pada pertumbuhan belanja adalah otomotif. Magna mencatat meskipun ekonomi lesu, dalam enam bulan terakhir tahun 2022, penjualan mobil mulai pulih. Pada tahun 2023, penjualan mobil diharapkan tumbuh dari tahun ke tahun sebesar 10%, dengan belanja iklan yang sesuai meningkat dalam kisaran 10%-15% oleh dealer mobil (terutama di televisi lokal).

Kategori lain yang diperkirakan tidak tumbuh kuat tahun ini termasuk CPG, makanan dan minuman, ritel, dan restoran. Kategori-kategori ini diperkirakan akan mengurangi alokasi media liniernya dengan sedikit peningkatan dalam dolar iklan media digital, yang menghasilkan sedikit atau tidak ada peningkatan total pembelanjaan. Kategori lain yang diperkirakan akan mengalami tahun 2023 yang lamban termasuk real estat dan subkategori keuangan seperti perbankan dan kartu kredit. Di sisi lain, setelah asuransi yang lambat pada tahun 2022, subkategori keuangan terbesar, diperkirakan akan pulih pada tahun 2023. Secara keseluruhan, kategori keuangan diperkirakan akan tumbuh sebesar 5% dari tahun ke tahun.

Magna mencatat inovasi teknologi berkelanjutan yang menawarkan pemasar peluang iklan baru yang aman untuk merek yang dapat menargetkan konsumen melalui skalabel atau dapat dialamatkan akan memberikan dorongan ekonomi iklan. Vincent Létang, EVP, Riset Pasar Global di Magna dan penulis laporan tersebut, mengatakan: “Dalam iklim ekonomi yang sama, sepuluh atau dua puluh tahun yang lalu, pasar periklanan AS hampir pasti jatuh dari tebing. Segalanya berbeda di tahun 2023 karena inovasi media memicu permintaan pemasaran.” Létang menambahkan penggerak organik seperti jaringan media ritel yang mengalihkan miliaran dolar anggaran pemasaran ke dalam format iklan. Selain itu, streaming OTT berdurasi panjang menjadi arus utama dan semakin didukung iklan, merek akhirnya memiliki solusi hemat biaya untuk terhubung kembali dengan pemirsa yang sebelumnya sulit dijangkau dan mahal melalui televisi linier.