Platform Marketplace Tidak Menjamin Pertumbuhan Pangsa Pasar Untuk Sektor Mewah

Jadwal Haute Couture yang meriah dan bertele-tele telah membanjiri feed Instagram selama sebulan terakhir. Pertunjukan Couture kedua Balenciaga adalah puncak dari Paris, Valentino kembali ke kampung halamannya dengan presentasi yang luar biasa tentang Langkah Spanyol Roma, dan Dolce & Gabbana menyelenggarakan ekstravaganza Alta Moda di Sisilia. Bagi yang belum tahu, Couture lebih merupakan seni daripada bisnis, hanya dibeli oleh orang super kaya. Ketika seseorang mempertimbangkan bahwa titik harga masuk untuk gaun couture Dior adalah sekitar $ 100,0000, menjadi jelas bahwa Couture adalah strategi pemasaran yang sangat sukses yang digunakan untuk mendorong keinginan miliaran dolar dalam penjualan pakaian siap pakai, tas tangan, sepatu. , dan parfum.

Karena paruh kedua tahun 2022 dimulai dengan euro pada paritas bersejarah terhadap dolar dan berita keuangan yang menyedihkan setiap hari, pengecer dan merek mewah dapat terhibur mengetahui bahwa penjualan barang mewah sering terbukti tahan terhadap gejolak ekonomi. Bahkan tanpa kehadiran Rusia yang besar, kemewahan telah diperkirakan oleh Bain tumbuh 5% tahun ini—tidak buruk, tetapi tentu saja secara signifikan kurang kuat daripada 2021's sekitar 15% peningkatan penjualan. Ketika pertumbuhan menyusut, merek yang paling cerdik akan mengembangkan cara untuk mengambil pangsa pasar. Dior bahkan telah melakukan upaya yang belum pernah terjadi sebelumnya untuk mencoba memulihkan €100,000 dalam bentuk merek mengatakan kehilangan penjualan di butik Roma karena ketidaknyamanan yang disebabkan oleh pertunjukan Valentino di Spanish Steps. Jelas, setiap euro penting!

Tumbuh pangsa pasar lebih sulit daripada kedengarannya di ruang mewah, terutama dengan e-commerce dan saluran langsung ke konsumen. Ini bukan hanya tentang membuat corong yang lebih besar. Mengidentifikasi audiens target yang lebih luas dan “benar” dan kemudian menciptakan pengalaman otentik untuk audiens itu adalah salah satu cara untuk melakukannya. Misalnya, fenomena sneaker mewah memperkenalkan budaya hype ke dalam kemewahan, menghasilkan kesadaran merek yang sangat besar dan jutaan pelanggan baru untuk rumah mewah seperti Balenciaga, Dior, dan Fendi.

Namun tetap bahwa dunia mewah membangun ekuitas merek melalui pengecualian daripada inklusi. Itulah mengapa mengejutkan melihat AmazonAMZN
Toko Mewah diluncurkan dengan beberapa kemeriahan di Eropa. Memahami proposisi nilai yang dibawa Amazon ke kemewahan sulit dipahami. Fakta bahwa Amazon menjual segala sesuatu secara harfiah berarti bahwa merek-merek mewah dapat disajikan di keranjang pembayaran yang sama dengan barang-barang rumah tangga. Dalam ruang ritel fisik, kedekatan adalah salah satu faktor kunci yang menentukan apakah sebuah merek mewah akan dijual ke Harrod's atau Bergdorf Goodman. Kehilangan kendali itu dapat mengikis pembangunan merek selama puluhan tahun.

Volume lalu lintas Amazon mungkin terdengar menarik. Namun, aturan pasarnya berlaku untuk semua merek secara setara, yang berarti bahwa eksposur ini memerlukan biaya yang besar. Memiliki saluran langsung ke konsumen merupakan keharusan di semua sektor saat ini, tetapi terlebih lagi di dunia mewah. Saluran digital yang dimiliki memiliki nilai yang sama dengan unggulan Bond Street—mereka adalah dua sisi dari mata uang yang sama. Toko fisik dan digital harus saling melengkapi. Mereka dapat bersama-sama memupuk hubungan intim yang sama dengan konsumen, sambil menyampaikan konten mendongeng yang kuat yang memelihara aspirasi dan keinginan. Saluran DTC yang dimiliki memberikan nilai seumur hidup pelanggan yang jauh lebih besar dan mempertahankan margin, yang dalam ekonomi yang menyempit dapat menjadi satu-satunya titik perbedaan antara untung dan rugi. Platform pihak ketiga mungkin dapat memberikan jutaan konsumen, tetapi merek mewah tidak membutuhkan jutaan—mereka hanya perlu menyentuh konsumen yang tepat.

Dalam lingkungan ekonomi baru, merek mewah harus selektif dalam membangun ekosistem yang memenuhi janji merek mereka. Mempertahankan kendali atas hubungan pelanggan, data pelanggan, dan merek yang digunakan untuk berbagi ruang, baik secara digital maupun fisik, adalah satu dan sama saat ini.