Mattel memperkenalkan strateginya untuk langkah pertumbuhan berikutnya

Dengan bisnis mainannya di pijakan yang lebih baik, Mattel mengatakan pada hari Jumat bahwa pihaknya ingin memperluas kehadirannya lebih jauh ke segmen lain seperti produk konsumen, game digital, dan pembuatan film.

Pembuat mainan berharap strategi ini akan memungkinkannya memanfaatkan antusiasme konsumen terhadap mainan seperti Barbie, Hot Wheels, dan Uno dan memberikan cara baru bagi anak-anak dan orang dewasa untuk merasakan mereknya.

“Bagian pertama dari perubahan haluan adalah memulihkan dan kemudian meningkatkan profitabilitas,” kata CEO Ynon Kreiz kepada CNBC dalam sebuah wawancara. “Memastikan perusahaan mainan berada di atas fondasi yang kokoh dan memperkuat neraca kami. Ini telah menjadi fokus dan kami selalu mengatakan bahwa peluang untuk mendapatkan nilai penuh adalah jangka menengah hingga panjang.”

Pada hari Jumat, Mattel akan memaparkan strategi baru ini dalam presentasi yang sudah disiapkan sebelumnya untuk para analis. Ini adalah pedoman yang telah digunakan oleh banyak orang lain di dalam dan di luar industri mainan — ambil waralaba tercinta dan buat mereka tersedia untuk konsumen di berbagai segmen.

Strategi ini terbukti efektif. Menyediakan konten hiburan baru — seperti film, acara televisi, atau video game — menjaga merek tetap dalam semangat budaya, dan membantu mendorong penjualan berbagai item, mulai dari pakaian hingga peralatan rumah tangga.

Ambil Barbie. Boneka-boneka itu telah berada di rak mainan selama lebih dari 60 tahun, namun merek tersebut membukukan hasil penjualan setahun penuh terbaik sepanjang masa pada tahun 2021.

"Dalam kasus Barbie, yang merupakan studi kasus terbaik dan bersinar, ini benar-benar tentang potensi tak terbatas dari setiap gadis," Richard Dickson, presiden dan chief operating officer di Mattel, mengatakan kepada CNBC. “Kami telah merangkul tujuan merek itu dan benar-benar menandai dan mengelola merek untuk benar-benar mencerminkan hal itu dalam segala hal yang kami lakukan.”

Lima tahun lalu, Mattel mengevaluasi kembali merek Barbie-nya, meluncurkan figur dengan lebih dari dua lusin etnis berbeda dan dengan rentang tipe tubuh yang lebih luas. Pada saat yang sama memperkenalkan baris baru boneka Barbie yang merayakan wanita sejati seperti aktris Zendaya, aktivis hewan Bindi Irwin dan penari Misty Copeland serta menawarkan lebih banyak jalur karir di bidang-bidang seperti sains, politik dan bisnis.

“Evolusi membuat merek menjadi relevan, tetapi tujuan membuat merek menjadi abadi,” kata Dickson.

Mattel berusaha untuk terus berinovasi merek Barbie dengan memproduksi film live-action yang dibintangi Margot Robbie dan dipimpin oleh Greta Gerwig. Ini juga akan terus merilis animasi spesial Barbie dan membawa barang dagangan non-mainan baru ke toko-toko dan dunia digital.

Ini adalah saingan strategi yang diketahui Hasbro dengan baik, dan yang baru-baru ini mendapat kecaman karena mempekerjakannya.

Pada hari Rabu, investor aktivis Alta Fox Capital Management, yang memiliki 2.5% saham di Hasbro, menulis surat kepada pemegang saham yang mengatakan pihaknya berencana untuk mencalonkan lima direktur ke dewan Hasbro. Alta mendesak Hasbro untuk melepaskan Wizards of the Coast dan permainan digital, segmen yang tumbuh paling cepat, dan meminta perusahaan untuk mengevaluasi kembali strateginya dalam menggunakan hiburan untuk mendorong penjualan mainan.

Hasbro menolak keras gagasan bahwa strateginya saat ini tidak berfungsi dan, demikian juga, memiliki analis. Juga memiliki unit Wizards, yang mencakup merek-merek seperti Dungeons and Dragons and Magic: The Gathering, mungkin benar-benar membantu Hasbro mengatasi badai kehilangan lisensi putri Disney ke Mattel, lisensi yang menguntungkan di industri mainan.

Mattel kehilangan lisensi ini pada tahun 2016 dan meninggalkan lubang besar dalam portofolio bisnis perusahaan yang baru-baru ini dapat dipulihkan.

Investor tampaknya setuju dengan apa yang telah mereka pelajari tentang strategi Mattel sejauh ini. Saham perusahaan naik lebih dari 15% sejak awal tahun. Pada hari Kamis, saham mencapai level tertinggi 52 minggu di $25.71 per saham, dan saham naik kurang dari 1% dalam perdagangan hari Jumat.

Target harga rata-rata untuk saham Mattel adalah $30.96, yaitu sekitar 24% dapatkan dari tempat perdagangannya saat ini, menurut FactSet. Linda Bolton Weiser, seorang analis di DA Davidson, bahkan lebih optimis. Dia meningkatkan target harganya menjadi $45 dari $38 pada hari Senin, mengutip potensi pertumbuhan di tahun-tahun mendatang.

Sebagian besar optimismenya adalah karena prediksi penjualan Mattel yang diperbarui, yang memperkirakan pertumbuhan 8% hingga 10% pada tahun 2022, dan kecepatan satu digit yang tinggi pada tahun berikutnya.

Perkiraan kuat ini muncul setelah perputaran empat tahun yang dimulai ketika Kreiz mengambil alih kepemimpinan pada 2018. Saat itu, dia adalah CEO keempat dalam empat tahun yang mengambil kendali perusahaan. Fisher-Price, Barbie, dan American Girl berjuang untuk terhubung dengan selera konsumen yang berubah dan Mattel, lebih dari kebanyakan perusahaan mainan, terhuyung-huyung dari kebangkrutan Toys R Us.

Menuju 2022, Mattel memiliki pijakan keuangan yang lebih kuat. Ini telah mengurangi utangnya dari $2.85 miliar pada 2018 menjadi $2.57 miliar pada 2021. Dengan rasio utang yang lebih baik terhadap EBITDA yang disesuaikan, Kreiz berharap Mattel akan dapat mencapai peringkat layak investasi tahun ini, yang akan memberinya akses ke lebih banyak kredit dengan harga lebih rendah. biaya.

Prospek Mattel bergantung pada keuntungan penjualan yang diharapkan pada bisnis mainannya, tetapi strategi pasca-perputarannya juga akan berkontribusi.

Sudah, perusahaan mainan telah melihat keberhasilan bermitra dengan rumah mode Prancis Balmain untuk membuat koleksi busana dan aksesoris siap pakai dan memasang tiga token nonfungible Barbie yang unik di lelang.

Di masa lalu, Mattel telah bermitra dengan General Mills, L'Oreal dan Nike untuk memproduksi produk edisi terbatas berdasarkan kekayaan intelektualnya. Kreiz mengatakan perusahaan berencana untuk menggali lebih dalam pasar ini ke depan. Itu juga mencari peluang untuk memiliki pengalaman merek yang mendalam di lokasi ritel.

Selain mendorong pendapatan, strategi ini melengkapi penawaran mainannya karena memberikan cara baru bagi konsumen untuk terlibat dengan mereknya.

Hiburan digital — termasuk gim video, gim seluler, dan NFT — adalah peluang lainnya.

Tim Mattel mencatat bahwa game digital saja mewakili industri senilai $ 170 miliar dan itu adalah ruang yang baru saja mulai dijelajahi oleh perusahaan. Mattel sudah memiliki game seluler yang berpusat di sekitar Uno dan Phase 10 serta video game balap Hot Wheels Unleashed, tetapi sedang mencari cara untuk memperluas area bisnisnya.

Rival Hasbro telah melihat peningkatan yang signifikan dengan meluncurkan game digital seperti Magic: The Gathering Arena. Pada tahun 2021, Wizards of the Coast dan unit game digital perusahaan menyumbang pendapatan $1.28 miliar, atau 20% dari total pendapatan perusahaan.

Mattel juga berkecimpung di ruang NFT.

“Ini memang merupakan peluang signifikan untuk mendorong apa yang saya sebut keterlibatan tingkat tinggi untuk merek ikonik kami,” kata Dickson. “Saya pikir apa yang membuat kami unik di ruang NFT adalah bahwa kami diakui secara global, merek ikonik yang dengan interpretasi dan eksekusi yang tepat dapat menjadi sangat menarik dan sangat berharga.”

Hot Wheels adalah merek mainan besar pertama yang berekspansi ke dunia NFT dengan tiga NFT unik yang terinspirasi oleh seri garasi Hot Wheels asli, subset kendaraan yang sangat dicari para kolektor. Koleksi lain, yang mencakup lebih dari 90,000 NFT, terjual habis dalam hitungan menit, kata Dickson, dengan puluhan ribu pelanggan masih menunggu dalam antrean virtual untuk membelinya.

Dalam menjajaki segmen lain ini, Mattel tidak hanya mampu membangkitkan kegembiraan bagi pelanggan intinya, anak-anak, tetapi juga menjangkau generasi yang lebih tua. Dengan menargetkan konsumen yang tumbuh bersama Barbie, tetapi tidak tertarik untuk membeli boneka tradisional yang tidak dapat dikoleksi, Mattel dapat terus mempertahankan merek tersebut di arus utama dan menambah agensi untuk pembelian dengan item edisi eksklusif dan terbatas.

Roda gila mainan, hiburan, produk konsumen, dan digital ini saling bersilangan dan sering kali mengarah kembali ke satu sama lain. Merek mainan Barbie, misalnya, mendorong konten hiburan dan kemudian konten hiburan itu, pada gilirannya, mendorong penjualan mainan.

Khususnya, sementara Mattel mendirikan divisi filmnya pada tahun 2018, ia tidak akan merilis film panjang fitur di bioskop hingga tahun 2023.

Tahun ini, perusahaan tersebut memulai produksi film Barbie-nya dengan Warner Bros. dan film Masters of the Universe dengan Netflix. Ada selusin proyek lagi dalam pengembangan, termasuk film berdasarkan Hot Wheels, Magic 8 Ball, Major Matt Mason, Rock 'Em Sock' Em Robots, Uno dan Barney.

Strategi untuk divisi film yang masih baru adalah bersandar pada perusahaan pihak ketiga untuk membiayai setiap proyek dan bermitra dengan studio dan distributor. Strategi itu membantu mengurangi risiko keuangan perusahaan. Tapi, itu tidak berarti bahwa Mattel lepas tangan dalam hal proyek-proyek ini.

“Kami terlibat secara kreatif sehingga kami dapat memastikan DNA dan atribut serta nilai merek ada di sana,” kata Kreiz. “Kami bukan distributor film atau pemodal film, tapi kami bekerja dengan yang terbaik.”

Kreiz memiliki pengalaman lebih dari dua dekade di industri media dan hiburan, khususnya hiburan anak-anak. Dia adalah mantan CEO dan ketua Maker Studios, yang dijual ke Disney pada tahun 2014. Sebelumnya dia adalah ketua dan CEO Endemol Group, salah satu perusahaan produksi televisi independen terbesar di dunia.

Selain itu, Mattel akan memiliki lebih dari selusin seri dan spesial di jaringan atau layanan streaming tahun ini. Ini memiliki lebih dari 20 proyek televisi dalam produksi dan sekitar 25 dalam pengembangan, kata Kreiz.

“Kesempatan ini tidak dilakukan untuk menjual lebih banyak mainan,” katanya. “Ketika kami meluncurkan film atau membuat acara TV, mandatnya adalah membuat konten hebat yang ingin ditonton orang dan membangun vertikal akretif yang sukses sehingga kami dapat menarik bakat terbaik, materi iklan terbaik, dan mitra yang ingin membuat pengalaman khusus. .”

“Kami tahu jika proyek ini berhasil, hal-hal baik akan terjadi,” lanjutnya. “Kami juga akan menjual lebih banyak mainan, tapi itu bukan tujuan awal. Kami ingin membuat pengalaman dan konten hebat yang ingin ditonton orang.”

Kreiz menunjuk Lego dan Disney's Marvel sebagai contoh perusahaan yang telah mengikuti jalan serupa untuk membuat konten berkualitas yang menata ulang merek sumber dan meremajakan hasrat konsumen terhadap produk. Selain membuat film-film yang mendapat pujian kritis yang berkembang pesat di box office, Disney dan Lego telah melihat penjualan merchandise yang kuat sebagai hasil dari proyek-proyek ini.

Sejauh ini, proyek Mattel menggembar-gemborkan beberapa talenta yang cukup besar, seperti Tom Hanks untuk film Major Matt Mason dan Vin Diesel untuk proyek Rock 'Em Sock' Em Robots.

“Ini adalah mitra yang dulunya adalah penggemar [merek Mattel],” katanya.