McCartney, Manilow, dan Lainnya: Inovasi Dalam Nostalgia Media

Ada dorongan yang jelas untuk menguangkan nostalgia dalam bisnis media – dari serangkaian konser bintang rock yang hampir berumur delapan puluh tahun hingga kegembiraan baru di bioskop hingga kebangkitan penjualan piringan hitam yang sudah lama mati. Tetapi setelah perendaman nostalgia saya sendiri dalam beberapa minggu terakhir, mau tidak mau saya berpikir bahwa sedikit inovasi akan sangat membantu dalam meningkatkan prospek jangka panjang untuk memperluas ledakan-ledakan ini dari masa lalu.

Daftar pertunjukan langsung untuk bintang rock yang sudah tua tetapi abadi telah meledak dengan berakhirnya sebagian besar pembatasan terkait COVID, dengan arena yang penuh dan antrian tiket online yang sulit dipecahkan. Daftar kehadiran pribadi saya termasuk Paul McCartney yang berusia 80 tahun dan – jangan menilai saya – Barry Manilow yang berusia 79 tahun. Ini bahkan bukan puncak gunung es. Adegan konser musim panas termasuk The Rolling Stones (dipimpin oleh Mick Jagger pada usia 79), Elton John (75), Van Morrison (77), dan, dalam tur duel, The Beach Boys dengan Mike Love yang berusia 81 tahun dan (untuk legal alasan) “Pendiri Beach Boys” Brian Wilson (80) dan Al Jardine (79). Tentu saja, James Taylor masih kuat sebagai ayam musim semi 74. Legenda semua, tapi itu hampir menjadi tua di panggung konser seperti di lantai Senat AS.

Bruce Springsteen masih jauh dari 80 - hanya 72 - tetapi kontroversi atas harga tiket yang tinggi untuk tur 2023-nya mungkin menandakan beberapa batasan untuk tur rock senior. Ticketmaster (tentu saja dengan izin artis) dilembagakan “harga dinamis” dengan "tiket platinum" hingga $5000 untuk beberapa kursi. Harga ini hampir tidak pernah terdengar di pasar sekunder tetapi mengirimkan beberapa kejutan melalui fandom pembelian tiket awal. Untuk bisnis musik, tidak terlalu banyak klon Bruce untuk menghasilkan tingkat ketidakpedulian biaya seperti itu dan sepertinya tidak ada banyak strategi untuk membangun basis penggemar konser yang lebih tahan lama di masa depan.

Seperti banyak orang, saya kembali ke batas bioskop untuk menonton Senapan Atas: Maverick. Film ini telah diuntungkan dari sambutan yang hampir universal dari para kritikus dan penonton film dan permintaan yang terpendam untuk sebuah film dengan bintang film "kuno", kelangkaan efek khusus CGI dan kisah manusia pada intinya. Tetapi jika pengalaman saya sama sekali tipikal, teater masih hidup dari keseimbangan lebih konsesi dengan harga gila-gilaan dan rangkaian atraksi yang paling aneh hampir tidak menandakan kembalinya dengan mudah ke masa pra-COVID dan daya tarik abadi bagi khalayak ramai.

Saya terlambat ke pesta kembali-ke-vinil tetapi saya sekarang dengan pusing tenggelam kembali di dunia yang tidak terbatas tetapi jelas didorong oleh nostalgia. Keluarga saya secara bergantian menyukai dan menertawakan obsesi baru saya untuk menemukan toko kaset – ingat? - kemanapun kita pergi. Setelah meninggalkan koleksi rekaman besar-besaran saya bertahun-tahun yang lalu, saya sekarang mengumpulkan sekelompok kecil album yang berharga tetapi tidak tersedia di streaming atau yang mendapat manfaat dari suara yang masih berharga dari turntable berbasis analog. Ini bukan lar- penjualan piringan hitam naik 61% pada tahun 2021 melampaui $1 miliar per tahun, mendekati dua kali lipat dari pendapatan CD.

banjir dari pengeluaran luar biasa di perpustakaan konten dalam beberapa tahun terakhir menunjukkan kepercayaan pada kekuatan seniman tua dan katalog konten ikonik. Hak penerbitan dan rekaman musik Bob Dylan terjual dengan total $500 juta. Springsteen pergi untuk jumlah yang sama. Hak David Bowie menarik $250 juta, dan hanya setengah dari hak perpustakaan Neil Young yang mencapai $150 juta. Sony sendiri telah menghabiskan lebih dari $1.5 miliar untuk memperoleh hak penerbitan dan perekaman. Dan tentu saja, di luar musik, Discovery baru saja bergabung dengan mantan Warner Media, sebagian dengan menanggung utang lebih dari $50 miliar dari pemilik sebelumnya AT&TT
. Jika itu bukan taruhan pada nilai perpustakaan konten, saya tidak tahu apa itu.

Memiliki hak dan mengeksploitasinya adalah dua hewan yang sangat berbeda. Saya menyarankan setidaknya tiga bidang yang layak menjadi fokus khusus bagi mereka yang ingin memaksimalkan laba atas investasi mereka dalam "nostalgia" – dari merek yang disucikan hingga konten hingga bakat.

Berinvestasi dalam pengalaman pengguna

Kebangkitan vinil bukan tentang memiliki cakram bundar besar di dalam amplop kardus. Dan jarang tentang mengakses musik itu sendiri. Jumlah konten musik yang luar biasa – terutama dengan nilai sejarah atau nostalgia yang berarti – tersedia di platform streaming. Tetapi mendengarkan vinil memungkinkan pengguna untuk secara fisik menangani musik, menempatkannya di perangkat bermain, mendengar jarum jatuh sebagai isyarat bahwa musik akan dimulai, dan kemudian mendengar musik (jika speaker cukup baik ) dengan kehangatan dan kedekatan yang sangat berbeda dari mendengarkan di ponsel atau speaker pintar.

Produser konser langsung dan pemilik bioskop harus memperhatikan (sebenarnya banyak dari mereka) tentang bagaimana mereka dapat berinovasi dalam pengalaman pelanggan mereka sendiri. Apakah Anda pikir Anda bisa menyajikan makanan selain dari sebagian besar permainan volume makanan cepat saji? Untuk Manilow di New Jersey, mereka bahkan tidak membuka layanan makanan halal. Mungkin mereka tahu demo mereka lebih baik daripada saya, tetapi tidak terlalu banyak berbicara tentang bahkan pengalaman yang disesuaikan secara moderat. Bagaimana kalau membuat kenang-kenangan yang lebih unik daripada kaos dan CD yang bahkan tidak diminati oleh audiens yang lebih tua? Ini adalah penggemar yang bersemangat! Adapun bioskop, meskipun ada perubahan di pinggiran, itu jelas tidak lebih baik daripada sebelum COVID. Tidak ada pelajaran yang didapat di sana.

Berinvestasi pada audiens yang lebih tua

Beberapa dekade yang lalu, di CNBC kami mengkhotbahkan nilai pemirsa yang lebih tua dan kaya, mendorong pengiklan kami untuk memperhatikan – dan membayar harga yang lebih tinggi untuk – pemirsa yang benar-benar membeli produk kelas atas mereka daripada membayar lebih mahal untuk usia 18-49 tahun atau 25-54 tahun. Itu bukan lagi posisi yang tidak biasa untuk jaringan TV. Ini bukan untuk mengatakan bahwa promotor dan pemilik tempat harus memasang spanduk sponsor untuk perusahaan farmasi di konser Beach Boys. Sebaliknya, lihatlah pilihan gaya hidup orang-orang yang memiliki banyak uang untuk dibelanjakan, dan bagaimana Anda dapat menjangkau mereka dengan cara baru dan berkelanjutan. Apa pendorong nilai bagi penonton di luar harga tiket yang lebih tinggi untuk melihat aksi yang lebih tua dalam tur "perpisahan" mereka?

Berinvestasi dalam teknologi generasi berikutnya

Tidak ada kata yang jauh lebih beracun sekarang daripada crypto di banyak lingkaran media, tetapi ini seharusnya tidak menghalangi pengembangan yang sadar untuk mengeksploitasi konten nostalgia yang berharga pada platform seperti Metaverse (alias Web 3.0). Selama COVID, pengguna video game terbaru kira-kira 66% wanita dan 56% berusia di atas 45 tahun – ini adalah audiens yang “dapat diperoleh”. Seaneh membeli pakaian virtual atau NFT mungkin tampak banyak hari ini di luar demo muda, ada banyak peluang untuk memanfaatkan teknologi aset digital untuk menciptakan tidak hanya satu kali tetapi nilai abadi dari klip konten yang diedit secara unik hingga digital yang dipersonalisasi “tanda tangan.” Semakin akrab dan dicintai IP yang mendasarinya, semakin banyak nilai yang dapat dibuka. Selama pemilik konten bekerja sebagai pelayan merek daripada seniman uang cepat, ada banyak alasan untuk kreativitas bisnis di sini.