Pindah Dari Kopi Ke Termasuk Minuman

Panera Brea
PNRA
d yang telah sukses dengan layanan berlangganan Coffee Club yang diperkenalkan pada Februari 2020, kini meluncurkan Unlimited Sip Club-nya. Untuk $10.99 per bulan ditambah pajak, Unlimited Sip Club menawarkan minuman swalayan tak terbatas di Panera mana pun, yang mencakup kopi panas dan es, teh panas dan es, limun, minuman air mancur Pepsi-Cola termasuk Dr. Pepper, Mountain Dew, dan Sierra Mist , dan Charged Lemonades miliknya sendiri.

Pelanggan dapat memanfaatkan Klub Sip Tak Terbatas di semua salurannya: kafe, drive-thrus, pengiriman, atau penjemputan cepat.

Program berlangganan kopi di Panera's mendatangkan pelanggan baru dan menambah apa yang dibeli pelanggan, win/win untuk rantai fast-casual.

Saat Panera's Coffee Club diluncurkan pada Februari 2020, Coffee Club berharga $8.99 per bulan. Pada akhir tahun 2021, Klub Kopi Panera telah berkembang menjadi 600,000 pelanggan, di mana 300,000 di antaranya membayar (sebagian besar anggota baru menerima keanggotaan gratis selama tiga bulan pertama dan kemudian dikenakan biaya).

Panera dulunya dimiliki oleh pemegang sahamnya, tetapi pada tahun 2017, JAB Holding Company, konglomerat milik Jerman, mengakuisisi perusahaan tersebut senilai $7.5 miliar dan menjadikannya pribadi. Ia memiliki banyak merek restoran, termasuk Krispy Kreme, Caribou Coffee, Pret a Manger dan Peets Coffee.

Dorongan untuk meluncurkan program berlangganan kopi berasal dari tujuan Panera untuk “membuat kopi yang baik dapat diakses oleh semua orang. Mengapa kopi premium harus begitu mahal?” kata Niren Chaudhary, CEO Panera, yang berbasis di Boston, Mass.

Tujuannya adalah untuk “mendemokratisasi” kopi, kata Chaudhary. Itu juga ingin menjadi "pengganggu pertama yang memperkenalkan langganan untuk membantu membuka manfaat bagi pelanggan kami," tambahnya. Oleh karena itu, pelanggan merasa telah menghemat uang dan dapat menambahkan sandwich sarapan ke dalam pesanan mereka.

Ditanya apakah Chaudhary khawatir bahwa pelanggan akan memanfaatkan layanan ini, datang untuk minum kopi gratis, tidak menghabiskan uang, dan Panera's akan merugi, dia menepis anggapan itu. “Sama sekali tidak ada faktor kerugian. Alasannya adalah sebagai berikut: kopi bagi kami adalah produk yang kurang dimanfaatkan. Panera tidak pernah dikenal dengan kopinya,” akunya.

Dia menunjuk pada sebuah penelitian yang dia baca yang mengatakan bahwa kebanyakan orang Amerika yang minum kopi menghabiskan $1,500 setahun untuk kopi premium setiap tahun, dan dengan berlangganan Panera biaya itu telah berkurang menjadi sekitar $130 per tahun dengan harga baru.

Pendapatan berulang telah meningkatkan penjualan di Panera karena banyak pelanggan yang akhirnya lebih sering mengunjungi restorannya dan membeli lebih banyak item untuk menemani minuman. Oleh karena itu, pelanggan klub kopinya sering mengunjungi restorannya dengan kunjungan delapan kali lebih tinggi daripada sebelumnya dan 30% dari mereka menambahkan item makanan ke cek mereka.

Selain itu, Panera melaporkan bahwa 43% pelanggan kopinya adalah pelanggan baru merek tersebut. Kopi mendorong bisnis sarapannya.

Pelanggan hanya berhak memesan kopi; itu tidak termasuk pembelian cappuccino, café au lait atau espresso. Itu mencakup kopi apa pun yang disajikan sendiri dan dibatasi untuk cangkir kopi baru setiap dua jam.

Pelanggan kopi yang ada akan dimasukkan ke dalam Klub Sip Tak Terbatas baru dengan harga sebelumnya $8.99 per bulan hingga akhir tahun. Harga keanggotaan mereka akan meningkat pada tahun 2023 menjadi $10.99 per bulan.

The Unlimited Sip Club termasuk kopi tetapi memperluas pilihan ke 26 berbagai produk minuman. “Ini memiliki logika yang sama mengapa kopi harus mahal dan mengapa minuman harus mahal?” Chaudhary dikutip.

Mengapa menaikkan harga $2 per bulan? Chaudhary berkata, “Kami telah menyesuaikan harga karena repertoarnya jauh lebih luas. Sekarang kita harus memastikan keekonomisan program ini bekerja dengan kisaran biaya minuman yang lebih luas.”

Untuk menjadi pelanggan, tamu harus menjadi anggota loyalitas MyPanera, tanpa biaya. Program loyalitasnya telah menjadi salah satu yang paling sukses di industri restoran cepat saji dan saat ini berjumlah 47.7 juta anggota pada kuartal pertama 2022. Anggota memenuhi syarat untuk penawaran diskon seperti bagel gratis selama sebulan. Tamu harus mengetuk kartu loyalitas mereka untuk mengaktifkan dan menggunakannya, memungkinkan Panera untuk melacak pembelian mereka.

Faktanya, 4 April 2022 Harvard Business Review studi tentang program loyalitas yang ditulis oleh Raghuran Ivengar, Young-Hoon Park dan Qu Yu, mengungkapkan bahwa pelanggan dari langganan ini "menghabiskan lebih dari dua kali lipat per bulan setelah berlangganan program loyalitas pengecer." Tetapi juga menyimpulkan bahwa "beberapa pelanggan berkontribusi secara substansial terhadap peningkatan pendapatan, sementara yang lain tidak."

Disebutkan juga bahwa 75% kenaikan berasal dari produk baru yang belum pernah dibeli pelanggan sebelumnya. Disimpulkan bahwa “Jika diterapkan dengan baik, program loyalitas berbayar bisa sangat menguntungkan.”

Apa yang dipelajari Panera's Bread dari layanan berlangganan kopi yang akan dimasukkan ke dalam layanan minuman barunya? Chaudhary menjawab, “Kami dapat membuat minuman sepenuhnya dapat diakses dengan harga tetap.”

Oleh karena itu, orang dapat datang ke Panera's untuk makanan sehat dan menghemat uang untuk minuman mereka, saran Chaudhary. “Saya pikir program berlangganan adalah cara yang mengganggu untuk membuka nilai bagi pelanggan kami. Dan mengingat lingkungan makro inflasi tinggi, ini sangat tepat waktu.”

Dia tidak membayangkan layanan berlangganan makanan di masa depan Panera. Perubahan dalam layanan berlangganan, katanya, dapat mencakup "pengalaman tertentu, atau didasarkan pada waktu tertentu dalam sehari," katanya.