Superspeedway Tertua Nascar Menggunakan Pemasaran Terbaru Untuk Menjaga Stand Penuh

Arena Balap Darlington di Carolina Selatan, dibangun pada tahun 1949 dan yang menjadi tuan rumah NASC pertamanyaSC
AAR
R race pada tahun 1950, adalah oval berbentuk telur aneh yang terletak tidak jauh dari Coastal South Carolina di tengah antara hub NASCAR Charlotte, North Carolina dan tujuan liburan pantai di Myrtle Beach, South Carolina.

Tampaknya tertatih-tatih di ambang kepunahan kurang dari dua dekade lalu setelah NASCAR mengambil salah satu dari dua balapannya, termasuk acara akhir pekan Hari Buruh yang bertingkat. Ini kemudian memindahkan tanggal satu-satunya trek ke Hari Ibu, secara tradisional di NASCAR tanggal yang dihindari, dan tanggal di mana banyak balapan tampaknya mati.

“Trek terlalu sulit untuk dijinakkan,” disebut demikian karena tantangannya bagi para pembalap, melawan dan berkat lampu yang dipasang pada tahun 2004, menjalankan balapan tunggal di bawah lampu itu untuk pertama kalinya. Trek bersinar, baik secara harfiah maupun kiasan, dan setelah perbaikan pada tahun 2007 dan peningkatan lebih lanjut ke fasilitas pada tahun 2008 telah menjadi pokok di sirkuit sekali lagi.

Trek belum berpuas diri, namun. Pada tahun 2014 Darlington diberikan kencan kedua dan perlombaan Hari Buruh dikembalikan. Sekarang ada beberapa tempat yang lebih disukai penggemar NASCAR daripada di Darlington Raceway pada akhir pekan Hari Buruh.

Menentang model tradisional yang mengatakan segala sesuatu harus 'baru' dan 'ditingkatkan', trek ini merangkul sejarahnya. Mereka memasarkan dan mengadakan akhir pekan "Throwback" pertama di musim gugur 2015. Sejak itu, akhir pekan "Throwback" Hari Buruh di Darlington telah dianut oleh penggemar dan industri. Sponsor bahkan ikut beraksi dengan skema cat pada mobil balap yang memberi penghormatan kepada pembalap masa lalu, sementara penggemar, pengemudi, dan sebagian besar NASCAR lainnya mengenakan pakaian dan perlengkapan bergaya vintage.

Sejak 2016 Darlington telah dijalankan oleh presiden trek Kerry Tharp. Dikenal sayang di industri hanya sebagai "The Commander" Tharp menghabiskan bertahun-tahun bekerja di olahraga perguruan tinggi, termasuk dua dekade sebagai direktur asosiasi untuk hubungan media di University of South Carolina, sebelum pindah ke tim eksekutif NASCAR dalam peran komunikasi pada tahun 2005 .Sebagian besar kebangkitan Darlington berada di bawah kepemimpinan Tharp.

Dan sementara trek merangkul masa lalunya, selalu memiliki pandangan ke masa depan menemukan cara baru dan inovatif untuk menjaga kursi tetap terisi, dan penggemar senang.

Maka tidak mengherankan jika superspeedway tertua NASCAR baru-baru ini menjadi trek milik NASCAR pertama yang melompati model sponsorship terbaru dalam olahraga.

Name Image Likeness agreement, yang biasa disebut “NIL” dalam olahraga perguruan tinggi masih merupakan konsep yang sangat baru. NCAA secara resmi melegalkan atlet perguruan tinggi untuk mengambil untung dari NIL mereka pada Juli 2021. Sampai undang-undang disahkan di tingkat federal, terserah kepada Amerika Serikat untuk memberlakukan undang-undang yang memungkinkan atlet pelajar untuk mendapatkan keuntungan dari dukungan. Sebagian besar telah melakukannya, Carolina Selatan adalah salah satunya, dan Darlington Raceway membuang sedikit waktu untuk memanfaatkannya.

Darlington baru-baru ini menjadi trek milik NASCAR pertama yang menandatangani kesepakatan NIL dengan seorang atlet perguruan tinggi yang mengumumkan penandatanganan Grayson McCall sebagai quarterback awal di Coastal Carolina University di Conway, SC, sekitar 70 mil dari Darlington.

"Aku tahu tentang Grayson," kata Tharp. “Saya jelas penggemar olahraga perguruan tinggi dan mengikuti olahraga dan Anda tahu, apa yang dia lakukan di Coastal beberapa tahun terakhir cukup fenomenal, membawa mereka ke ketenaran nasional dan di TV nasional dan hal semacam itu.

"Jadi, dia sangat populer di wilayah ini."

“Ini semacam salah satu program yang berada di bawah radar dan semacamnya,” tambah Tharp. “Tapi mereka membuat keributan di tingkat nasional beberapa tahun terakhir.”

Dia populer di wilayah tersebut untuk alasan yang baik: dua musim terakhir, McCall telah memimpin Coastal Carolina ke rekor 20-2 termasuk kejuaraan Sun Belt Conference pertama sekolah, permainan mangkuk pertama, kemenangan mangkuk pertama, dan pertama kali di AP/ Pelatih Polling dan memasuki peringkat College Football Playoff.

Menjelang musim kuliah, McCall berada di ambang memecahkan setiap rekor ofensif dalam sejarah sekolah dan memperkuat warisannya sebagai pemain yang paling didekorasi dalam sejarah Coastal Carolina. Dia adalah salah satu dari lima quarterback teratas di jajaran perguruan tinggi dan diproyeksikan menjadi draft pick NFL yang tinggi. McCall telah meningkatkan program perguruan tinggi dan tidak menunjukkan tanda-tanda melambat.

Saat ia melanjutkan kebangkitannya dalam olahraga sepak bola, McCall mengatakan bahwa kesempatan untuk menciptakan aliran pendapatan yang stabil adalah penting, tetapi tidak harus menjadi bagian terpenting dari kesepakatan NIL.

“Saya pikir yang lebih penting adalah menciptakan merek untuk diri sendiri dan terus membangun merek itu,” katanya. “Anda tahu, jelas akan sangat besar bagi saya jika saya terus bermain di level berikutnya dan hal-hal seperti itu.

"Tapi, Anda tahu, yang lebih penting bagi saya, ini hanya tentang saya membangun merek saya."

Dan bagian besar dari membangun merek itu adalah kesepakatan NIL dengan Darlington, yang terjadi melalui perusahaan manajemen McCall Everett Sports Marketing (ESM) di Greenville, SC.

“ESM mulai bekerja dengan Grayson pada musim gugur tahun lalu,” kata Jeff Hoffman, mitra, strategi atlet dengan ESM. “Salah satu pengamatan pertama kami adalah audiensnya menjangkau olahraga nontradisional. Ini menghadirkan peluang besar dengan mitra yang tepat. Saat musim semi tiba, tim kami di ESM mengidentifikasi sejumlah kemitraan yang kami rasa akan selaras dengan geografi dan pengaruh Grayson. NASCAR dan khususnya Darlington Raceway berada di urutan teratas daftar kontak tersebut.

“Kami menghubungi Kerry Tharp secara langsung pada bulan Juni. Tak lama kemudian, Kerry dan saya mendiskusikan seperti apa potensi kemitraan Grayson dan potensi cross-over untuk penonton treknya, penonton sepak bola perguruan tinggi, dan penonton Grayson. Data dan insting menunjukkan bahwa itu lebih dari sekadar peluang yang layak, tetapi satu yang akan menghasilkan pengembalian bersih untuk trek dalam hal visibilitas dan pengenalan audiens baru untuk Grayson melalui NASCAR. ”

Tharp mengatakan bahwa pada awalnya trek mengambil waktu mereka dan melakukan uji tuntas mereka.

“Jelas kami belum pernah menjalin hubungan seperti ini sebelumnya,” kata Tharp. “Saya melakukan banyak pekerjaan rumah untuk itu. Saya melibatkan tim pemasaran kami; tim sosial kami terlibat.

“Tim media kami benar-benar melakukan analisis yang baik tentang apa yang sebenarnya bisa kami lakukan dengan Grayson. Dan Anda tahu, semakin kami melihatnya, semakin saya pikir itu menarik bagi kami karena tentu saja tidak, papan iklan garis miring pemasaran tradisional Anda, bukan? ”

Setelah perjanjian ditandatangani dan kesepakatan dibuat, Grayson datang ke Darlington untuk bertemu dengan Tharp, staf lintasan, dan menghabiskan satu hari di fasilitas bersejarah bersama pembalap NASCAR Ty Dillon. Bertemu McCall hari itu, yang benar-benar menyegel kesepakatan untuk Komandan.

“Saya telah bekerja di olahraga perguruan tinggi, seperti yang Anda ketahui selama sekitar 26 tahun,” kata Tharp. “Sudah ada, sudah sekitar, ya ampun, saya mungkin harus mengatakan ribuan atlet muda, pria, dan wanita. Dan Anda bisa tahu kapan seseorang mendapatkannya.

“Yang saya maksud dengan itu adalah seseorang yang memiliki kemampuan untuk memahami bahwa, tentu saja bermain olahraga adalah yang terpenting, tetapi ada hal-hal lain yang menyertainya. Dan dia mengerti, dia benar-benar mengerti.

“Dia, menurut saya, benar-benar anak muda yang berkelas; Saya bisa melihat mengapa dia sukses di lapangan sepak bola. Saya katakan dia memiliki keterampilan kepemimpinan dan dia memiliki sedikit kegelisahan tentang dia.”

Bagi McCall, kunjungan ke Darlington itu adalah yang pertama baginya.

"Saya dari Charlotte," kata McCall. “Jadi Darlington Raceway seperti titik tengah bagi saya dalam perjalanan ke sekolah… sepanjang waktu berkendara ke, dan dari sekolah saya selalu melewati arena pacuan kuda dan hal-hal seperti itu. Dan sebenarnya, tidak pernah ke sana.”

Meskipun menjadi penduduk Charlotte, McCall mengakui bahwa dia sebenarnya bukan penggemar NASCAR atau olahraga motor. Tapi kunjungan ke balapan Formula 1 tahun ini di Miami menumbuhkan minatnya. Dia telah memberi tahu ESM bahwa dia ingin mendukung bisnis lokal di sekolah. Dengan titik tengah dari Charlotte, dan menjadi lokal ke Universitas, Darlington Raceway adalah pilihan yang sempurna untuk kesepakatan NIL pertama McCall.

Salah satu keuntungan terbesar dari kesepakatan untuk McCall adalah kesempatan untuk membangun mereknya di antara kelompok penggemar yang sama sekali baru.

"Ini seperti spektrum penggemar lainnya," katanya. “Dan bagi saya untuk dapat mendorong merek saya, mengutip tanda kutip, spektrum penggemar yang sama sekali baru, saya pikir itu sangat besar.

“Jelas, panggung sepak bola dan hal-hal seperti itu banyak terdesak. Tapi seperti yang saya katakan, ini adalah grup penggemar yang benar-benar baru; Saya pikir itu sangat besar bagi merek saya untuk terus mendorong hal itu.”

Selama beberapa bulan mendatang, Darlington akan menggunakan McCall dalam pemasarannya termasuk media sosial, pemasaran email, materi iklan lainnya. Tharp mengatakan mereka sudah mulai melaksanakan rencana itu dan sudah melihat hasil positif hanya dari pengumuman penandatanganan.

“Saya hanya berpikir tayangan media, paparan media, yang kami dapatkan cukup spektakuler tentang ini,” kata Tharp.

Untuk McCall rencananya dimulai pada kunjungan terakhirnya, yang pertama, ke trek "Terlalu sulit untuk dijinakkan" yang mencakup perjalanan dengan Dillon di trek dengan mobil kecepatan.

"Saya belajar lebih banyak tentang NASCAR dan menjadi lebih tertarik," katanya. “Saya dan Ty Dillon harus berkeliling dan saya baru saja memilih otaknya sedikit tentang persiapannya dan apa yang dia lakukan.

“Itu pasti membuat saya tertarik. Saya benar-benar menikmati waktu saya di luar sana dan saya tidak sabar untuk kembali.”

Superspeedway tertua NASCAR sekarang berusia 73 tahun. Namun, itu masih relevan sekarang seperti ketika balapan pertama diadakan di sana pada tahun 1950. Sebagian besar relevansi itu berkaitan dengan kemampuan trek untuk beradaptasi dengan waktu, dan memasarkan dirinya sendiri dengan cara yang tidak pernah terdengar sebelumnya. Ada budaya manajemen yang merangkul perubahan dan menjadikan Darlington Raceway sebagai berlian di mahkota NASCAR. Dan membuat para penggemar terus kembali tahun demi tahun untuk menyaksikan para pembalap bertarung dengan lagu “Terlalu tangguh juga jinak.”

“Olahraga telah berkembang dan bagaimana Anda menjangkau penggemar Anda telah berkembang dan ini berbeda dari lima atau 10 tahun yang lalu,” kata Tharp. “Saya pikir banyak hal telah berubah. Ada evolusi dalam cara Anda menjangkau penggemar. Saya pikir pengalaman penggemar benar-benar menjadi penting di NASCAR. Saya pikir basis penggemar kami masih sangat setia, tetapi saya pikir itu juga selalu berubah. Dan Anda tahu, saya pikir terkadang Anda harus mencoba hal baru, dan ini tentu saja sesuatu yang baru.”

Untuk atlet NCAA dan perusahaan pemasaran mereka, NASCAR menghadirkan peluang baru untuk menjangkau penggemar baru melalui kesepakatan NIL. Dan Grayson McCall melalui ESM akan dapat mengklaim miliknya sebagai yang pertama.

"Ini pertandingan yang dibuat di Darlington, surga Conway," kata Jeff Hoffman.