Menavigasi Norma Baru Untuk Merek Mewah

Hanya 50 hari memasuki tahun 2023 dan tahun ini telah terbukti sangat menarik secara ekonomi. Pada akhir bulan lalu, IMF menyatakan bahwa "pandangan tidak sesuram perkiraan Oktober kami, dan dapat mewakili titik balik, dengan pertumbuhan mencapai titik terendah dan inflasi menurun." Kabar baik bagi peritel barang mewah adalah pembukaan kembali secara tiba-tiba di China, yang diperkirakan akan mendorong aktivitas signifikan, terutama di sektor perjalanan dan barang mewah global.

Namun, bahkan sebelum pembatasan Covid yang dilonggarkan China, kemewahan tidak bernasib terlalu buruk, dengan merek-merek mewah teratas terbukti kebal terhadap kelesuan ekonomi global. Merek-merek ternama—Hermes, Chanel, Louis Vuitton—secara konsisten menghasilkan laba yang sangat besar, terlepas dari kondisi ekonomi, sambil memegang kendali ketat atas seluruh pengalaman pelanggan, mulai dari ketersediaan produk hingga harga. Strategi ini sangat bermanfaat bagi investor, meningkatkan nilai perusahaan dari para pemain kelas atas di seluruh dunia. Misalnya, WWD baru-baru ini melaporkan mengungkapkan bahwa merek mewah paling berharga di dunia, Hermès International, memiliki nilai perusahaan hampir 17 euro per satu euro penjualan. Raksasa mewah internasional sangat sukses karena mereka secara teratur memperkuat warisan merek mereka, menikmati daftar tunggu untuk barang-barang mereka yang paling didambakan, dan jelas tidak menyesali harga stratosfer mereka yang terus meningkat.

Tidak semua merek mewah seberuntung itu. Seperti di banyak industri saat ini, profitabilitas telah menjadi kunci baru investasi Wall Street, mengesampingkan pertumbuhan sebagai metrik favoritnya. Sebagai WWD mencatat, "Apa yang telah berubah selama 18 bulan terakhir adalah antusiasme pasar terhadap merek dan model bisnis yang lebih baru—di mana pertumbuhan cukup untuk membuat Wall Street bergerak, biaya dan keuntungan kini juga diteliti dengan cermat." Apa yang dapat dilakukan merek-merek mewah yang mungkin tidak berada di lapangan permainan yang sama seperti Hermès, Chanel, atau Louis Vuitton, di pasar kontrak untuk meningkatkan profitabilitas mereka? Berikut adalah empat pertimbangan utama untuk setiap CEO mewah saat ini:

1. Perluas saluran e-niaga langsung ke konsumen (DTC) merek secara internasional. Banyak rekan CEO saya berkata "oh, kami melakukan pengiriman internasional", tetapi itu bukanlah ekspansi internasional yang sebenarnya—itu hanya puncak gunung es. Memperluas ecommerce DTC secara internasional berarti berperilaku dengan keberadaan pasar. Situs web yang dilokalkan yang dipenuhi dari toko dan gudang utama lokal adalah perpanjangan alami pasca fase lintas batas; penetapan harga dalam mata uang lokal; pengiriman dan pengembalian cepat gratis; pemasaran bahasa asli—ini adalah persyaratan minimum saat ini untuk perluasan DTC internasional. Peningkatan kehadiran media sosial dengan influencer dan konten penting secara regional juga penting untuk memvalidasi merek dan memungkinkan penemuan oleh konsumen Generasi Z dan Milenial yang lebih muda.

2. Pertimbangkan bahwa ekspansi internasional tidak hanya berarti Eropa. Pembeli di negara-negara seperti Cina, UEA, dan India, misalnya konsumen rakus produk mewah secara online; namun UEA dan Cina adalah satu-satunya dua negara dengan representasi merek mewah yang mendalam. Merek yang merayu konsumen muda dengan hadir secara digital atau fisik di tempat-tempat mewah ini akan mendapatkan keuntungan yang lebih besar dalam jangka panjang. Selain itu, konsumen barang mewah di negara-negara tersebut memiliki banyak kesamaan: mereka masih muda (Gen Z dan Milenial) dengan afinitas merek yang lebih tinggi daripada orang tua dan kakek nenek mereka; mereka adalah penduduk asli digital yang menikmati belanja online dan tidak ragu untuk membeli barang mewah secara online dari merek internasional; dan mereka juga cenderung sering bepergian ke ibu kota mewah seperti London, New York, dan Paris di mana mereka dapat berbelanja langsung di butik mewah favorit mereka.

3. Investasikan dalam ritel fisik. Pengalaman digital tidak dapat menggantikan fisik. Konsumen telah kembali ke toko dan mengharapkan pengalaman omnichannel yang lebih kaya dan lebih kaya untuk ditawarkan. Pengalaman harus mencakup setiap titik kontak di toko—mulai dari ruang ganti hingga staf penjualan hingga merchandising visual. Untuk pengalaman toko paling atas, seperti Gucci atau Cartier, fisik dan digital dihubungkan sehingga pelanggan mereka dapat berbelanja dengan lancar salah satu atau kedua format sekaligus. Ciptakan pengalaman untuk membuat pelanggan bertahan lebih lama—perkenalkan kemitraan makanan dan minuman, curahkan ruang berlebih untuk pembangunan komunitas, lokakarya, atau pameran seni—apa pun merek yang menginspirasi dan mendorong kegembiraan.

4. Gunakan pasar dengan bijak. Pasar mewah, seperti Farfetch, adalah saluran penting untuk merek mewah, tetapi harus menjadi bagian dari strategi, bukan keseluruhan strategi. Pasar mewah yang tepat dapat digunakan untuk meningkatkan kesadaran di pasar baru. Namun, pasar datang dengan biaya tinggi dan bukan pengganti strategi E-niaga DTC milik merek yang kuat. Seperti toserba, pasar mempromosikan dirinya sebagai emporium merek—setiap merek hanyalah salah satu dari banyak merek. Marketplace menawarkan merek cara mudah untuk memperluas penjualan mereka, tetapi dengan biaya meninggalkan keterlibatan yang sangat langsung, kaya, dan langgeng dengan konsumen mereka di atas meja.

Kekuatan situs web DTC internasional yang kuat dikombinasikan dengan pengalaman di dalam toko yang menarik dan kehadiran pasar yang terbatas dan tepat adalah inti dari penyampaian proposisi kemewahan total kepada konsumen saat ini dan di masa mendatang.