NCAA March Madness bersiap untuk kembali normal

Setelah dua tahun berbatu dan dilanda pandemi, March Madness yang kita semua tahu dengan baik akan kembali.

Turnamen NCAA 2022 pria dimulai Kamis di CBS Sports dan Turner Sports. Properti Disney ABC dan ESPN akan menayangkan turnamen NCAA wanita mulai Jumat.

Eksekutif dari Paramount Global dan WarnerMedia berbicara pada hari Selasa untuk mempromosikan March Madness, yang menjanjikan untuk membayar hampir $ 1 miliar pendapatan iklan di pihak pria.

“Negara ini siap untuk turnamen [NCAA],” kata Presiden CBS Sports Sean McManus.

“Kami kembali menjadi normal,” tambah Presiden Turner Sports Lenny Daniels. “Dan kami ingin mengambil itu dan melangkah lebih jauh.”

Jaringan kehilangan turnamen NCAA 2020 karena Covid. Acara 2021 diadakan dalam gelembung dan melihat Baylor Bears memenangkan kejuaraan bola basket pria NCAA pertama mereka.

Tapi turnamen tahun ini akan mencakup kembalinya program bertingkat Duke dan Kentucky – keduanya absen pada turnamen tahun lalu – dan pelatih legendaris Mike Krzyzewski mengejar gelar terakhirnya bersama Setan Biru.

Produksi turnamen NCAA tahun ini tidak terlalu banyak berubah. Permainan akan kembali menampilkan jam tembakan virtual di lapangan. Akan ada wawancara pelatih dalam game, dan pertandingan Final Four akan melihat kamera rel dan langit terintegrasi ke dalam siaran.

Tetapi apakah akan lebih banyak pemirsa yang menonton daripada tahun lalu?

Pertandingan kejuaraan NCAA 2021 antara Gonzaga yang tak terkalahkan dan Baylor menarik rata-rata 16.9 juta pemirsa untuk CBS Sports, turun 14% dari pertandingan 2019. Itu juga merupakan kejuaraan yang paling sedikit ditonton yang ditayangkan di CBS sejak jaringan tersebut mulai menyiarkan pertandingan tersebut pada tahun 1982.

Pertandingan Final Four putra 2021 menarik rata-rata 14.9 juta penonton.

Turnamen putra NCAA kembali ke Turner Sports tahun ini untuk pertama kalinya sejak 2018, ketika Villanova mengalahkan University of Michigan. Judul game itu menarik sekitar 16.5 juta penonton.

CBS dan Turner telah merotasi Final Four sejak 2016. Terakhir kali pertandingan kejuaraan pria NCAA mencapai 20 juta datang pada 2017 ketika University of North Carolina memainkan Gonzaga. Game itu menarik sekitar 22 juta penonton.

Pada panggilan hari Selasa, McManus tidak akan memprediksi pemirsa di sekitar turnamen 2022 tetapi menambahkan "permainan bagus, alur cerita bagus, dan seperti yang kita tahu ketika Cinderella muncul, itu bagus untuk peringkat."

Dia juga mencatat program yang lebih menonjol yang kembali ke turnamen akan membantu pemirsa. Selain itu, perusahaan pengukuran Nielsen akan menggabungkan penayangan di luar rumah dengan metrik akhir. TV di luar rumah dihitung di tempat-tempat seperti bandara, restoran, dan bar olahraga. Nielsen sebelumnya hanya menyediakan metrik di rumah untuk laporan TV liniernya.

McManus mengatakan keputusan Nielsen untuk menggabungkan metrik adalah "baik untuk jaringan dan baik untuk sponsor kami, dan itu benar-benar memberikan penghitungan akurat tentang berapa banyak orang yang mengonsumsi konten kami."

Di sektor putri, Disney berharap untuk menjadi yang teratas dalam pertandingan perebutan gelar tahun lalu antara Arizona dan Stanford. Kontes ini menarik rata-rata 4 juta penonton dan merupakan kontes wanita yang paling banyak ditonton sejak 2014.

Pertandingan semifinal putri 2021 yang menampilkan Stanford dan Carolina Selatan menarik rata-rata 1.6 juta pemirsa, sementara kekalahan University of Connecticut dari Arizona memiliki 2.6 juta pemirsa, naik 24% dari pertandingan semifinal kedua 2019. Sweet 16 games yang ditayangkan di ABC, ESPN, dan ESPN2 rata-rata ditonton 918,000 penonton, naik 67% dari 2019.

Persediaan iklan di sekitar turnamen pria 2022 terjual habis, kata John Bogusz, wakil presiden eksekutif di divisi penjualan Jaringan CBS. Tempat ketiga puluh detik untuk turnamen ini dimulai dari ratusan ribu dolar pada putaran sebelumnya menjadi lebih dari $2 juta untuk permainan judul NCAA.

Bogusz mengatakan kategori otomotif, asuransi, dan makanan cepat saji "sangat aktif dan sangat kuat tahun ini." Studio film juga kembali ke rotasi iklan, sementara perusahaan perjalanan dan teknologi juga akan mempromosikan seputar game.

Perusahaan pengukuran iklan TV iSpot memperkirakan pengeluaran iklan di sekitar turnamen bola basket putra 2021 adalah sekitar $1.05 miliar, naik 21.4% jika dibandingkan dengan turnamen 2019. Perusahaan mengatakan kepada CNBC bahwa AT&T adalah pemboros teratas dengan $ 74.7 juta untuk iklan di sekitar turnamen 2021. Capital One menghabiskan $48.7 juta untuk iklan, Geico ($46.7 juta), Buick ($39.5 juta) dan Progressive ($37.7 juta).

Diberitahu tentang perkiraan dan ditanya apakah pengeluaran iklan di sekitar turnamen pria 2022 akan mencapai $ 1 miliar, Bogusz tidak mengungkapkan secara spesifik tetapi menambahkan proyeksi itu "dalam kisaran."

“Ini cukup mengesankan,” kata Jon Diament, kepala pendapatan Turner Sports, mengacu pada pengeluaran iklan. Diament mencatat jumlah waktu yang dimiliki jaringan untuk menyiarkan permainan – “aktivitas tiga minggu … cukup luar biasa bahwa kita dapat melahap uang itu hanya dalam penerbangan tiga minggu.”

September lalu, NCAA mengatakan turnamen wanita NCAA 2022 akan dimasukkan dalam merek March Madness. Keputusan itu muncul setelah meningkatnya tekanan dan kritik atas sikap asli organisasi yang menggunakan merek dagang hanya untuk turnamen putra.

EPSN mengatakan juga menjual inventarisnya untuk turnamen putri. Dua puluh dua pengiklan termasuk Apple, General Motors, Target dan T-Mobile akan menjalankan iklan selama pertandingan.

Pasar iklan pemrograman olahraga tetap menjadi pembelian teratas bagi pengiklan. Super Bowl National Football League tetap menjadi inventaris paling mahal. Perusahaan induk CNBC, NBCUniversal, mengenakan biaya sekitar $6.5 juta untuk iklan Super Bowl 56, dan beberapa merek membayar rekor tertinggi $7 juta untuk iklan 30 detik.

Namun, harga tinggi di sekitar program olahraga tidak menghalangi perusahaan. Bogusz mengatakan "pengiklan di semua grup demo mengalokasikan dolar tambahan" untuk membeli inventaris.

“Ini memberikan drama terbaik di semua televisi, dan bagi banyak pengiklan, itu masih program paling menarik yang mungkin Anda miliki,” kata McManus. “Dan itu termasuk turnamen NCAA.”

Ditanya apakah turnamen putra NCAA akan meningkat menjadi $3 juta per 30 detik ketika CBS kembali ke acara tersebut pada tahun 2023, Bogusz menjawab: “Saya tidak akan mengatakan itu akan setinggi itu. Tapi kami mengantisipasi kenaikan harga saat kami terus bergerak maju.”

Sementara jaringan menyambut kembalinya ke normal untuk March Madness, ada rencana darurat untuk memperbarui berita utama saat ini - invasi Rusia ke Ukraina.

“Ada hal-hal yang lebih penting terjadi di dunia saat ini daripada turnamen NCAA,” kata McManus. "Tidak ada yang akan berpura-pura bahwa tindakan di pengadilan sama pentingnya dengan tindakan hidup dan mati yang terjadi di Ukraina," tambahnya.

McManus merujuk invasi Irak pada Maret 2003 untuk menjelaskan bagaimana jaringan akan mendekati cakupan. Dia mengatakan jaringan akan memperbarui perang di Ukraina sesuai kebutuhan dan "menanganinya dengan cara terbaik yang kami bisa."

“Kami memiliki dua perusahaan produksi terbaik dan dua organisasi berita terbaik,” tambah Daniels, merujuk pada CBS News dan CNN. “Saya pikir kami akan membuat keputusan yang tepat.”