Netflix mempertimbangkan iklan, tindakan keras berbagi kata sandi, siaran langsung olahraga

Dalam majalah kata pengantar untuk Hamilton Helmer's "7 Kekuatan: Fondasi Strategi Bisnis,” diterbitkan pada tahun 2016, Netflix co-founder dan co-CEO Reed Hastings menjelaskan apa yang terjadi ketika pemimpin pasar tidak menyesuaikan diri dengan kekuatan kompetitif baru.

“Sepanjang karir bisnis saya, saya sering mengamati petahana yang kuat, pernah dipuji karena ketajaman bisnis mereka, gagal menyesuaikan diri dengan realitas kompetitif baru,” tulis Hastings. “Hasilnya selalu merupakan kejatuhan yang menakjubkan dari kasih karunia.”

Enam tahun kemudian, Hastings menemukan dirinya dalam peran seorang petahana yang, untuk saat ini, mengalami kejatuhan yang menakjubkan dari kasih karunia. Saham Netflix telah jatuh lebih dari 70% tahun ini. Perusahaan mengumumkan pada bulan April mereka mengharapkan untuk kehilangan 2 juta pelanggan di kuartal kedua. Investor telah berbondong-bondong menjual karena mereka mempertanyakan ukuran total pasar streaming yang dapat dialamatkan — angka yang sebelumnya dikatakan Netflix bisa mencapai 800 juta. Pada hitungan terbaru, Netflix memiliki sekitar 222 juta pelanggan global.

Eksekutif Netflix sekarang merenungkan bagaimana mereka gagal menyesuaikan diri dengan realitas kompetitif baru, yang ditutupi oleh keuntungan besar pelanggan selama pandemi Covid ketika miliaran orang di seluruh dunia terjebak di rumah. Sementara perusahaan secara konsisten menghasilkan hit besar, seperti "Stranger Things" dan "Squid Game," Netflix memikirkan kembali banyak filosofi yang mengganggu industri lebih dari satu dekade lalu.

Perubahan dalam strategi, bahkan di pinggiran, merupakan hal yang mengejutkan bagi perusahaan yang terkenal karena mendisrupsi dua industri — pertama persewaan video dan kemudian TV kabel. Alih-alih menemukan cara baru untuk mengubah apa yang menjadi industri video streaming yang ramai, Netflix mempertimbangkan kembali hampir semua cara untuk menonjol dari perusahaan media lama.

Dengan kata lain, Hastings telah memutuskan strategi terbaiknya sekarang adalah untuk tidak mengganggu.

“Perlu diperhatikan bahwa Netflix mencari pertumbuhan dengan memikirkan kembali banyak keyakinan yang dipegang teguh,” kata Joel Mier, direktur pemasaran Netflix dari 1999 hingga 2006 dan dosen pemasaran di University of Richmond. “Keputusan ini jelas akan membantu pendapatan dan pertumbuhan pelanggan dalam jangka pendek hingga menengah. Pertanyaan yang lebih besar adalah bagaimana mereka akan berdampak pada merek perusahaan dalam jangka panjang.”

Netflix menolak berkomentar.

Hastings telah lama menyatakan keengganan Netflix untuk beriklan karena kompleksitas bisnis yang ditambahkan.

“Iklan terlihat mudah sampai Anda masuk ke dalamnya,” Hastings kata di 2020. “Kemudian Anda menyadari bahwa Anda harus mengambil pendapatan itu dari tempat lain karena total pasar iklan tidak tumbuh, dan faktanya saat ini sedang menyusut. Ini adalah pertarungan tangan kosong untuk membuat orang menghabiskan lebih sedikit, Anda tahu, ABC dan membelanjakan lebih banyak untuk Netflix. Kami go public 20 tahun yang lalu dengan harga sekitar satu dolar per saham, dan sekarang kami [lebih dari] $500. Jadi saya akan mengatakan bahwa strategi kami yang berfokus pada langganan bekerja dengan cukup baik.”

Netflix tidak lebih dari $500 per saham. Itu ditutup pada $ 169.69 pada hari Senin.

Sejak membuat komentar itu pada tahun 2020, Hastings telah menonton layanan streaming lainnya, termasuk Warner Bros DiscoveryHBO Max, Merak NBCUniversal, dan Yang terpenting GlobalParamount+, luncurkan layanan dengan harga lebih rendah dengan iklan tanpa reaksi konsumen. Disney berencana untuk mengungkap Disney+ yang didukung iklan lebih murah akhir tahun ini.

Pada bulan April, Hastings mengumumkan dia berubah pikiran. Netflix yang didukung iklan "sangat masuk akal" untuk "konsumen yang ingin mendapatkan harga lebih rendah dan toleran terhadap iklan", katanya.

Netflix sebelumnya berpendapat bahwa mereka menemukan celah di pasar dengan tidak mengkhawatirkan iklan. Acara khusus, yang tidak akan cocok dengan pengiklan, yang menginginkan skala, dapat bermanfaat bagi Netflix jika mereka mendatangkan cukup banyak pelanggan dibandingkan dengan anggaran produksi.

Masih harus dilihat apakah Netflix akan menawarkan konten lengkapnya pada layanan yang didukung iklan atau jika acara tertentu akan ditutup untuk pelanggan tanpa iklan saja.

Bagian dari penawaran Netflix kepada pembuat konten telah memesan "langsung ke seri", daripada membuat episode percontohan tradisional dan menilai mereka berdasarkan produk keras. streamer lainnya telah mengikutinya setelah melihat Netflix menarik bakat A-list dengan melewatkan pilot.

“Jika Anda seorang studio biasa, Anda mengumpulkan uang untuk pilot, dan jika itu tes dengan baik, Anda mengambil pertunjukan, mungkin Anda membuat beberapa episode lagi, dan Anda menunggu peringkatnya,” Barry Enderwick, yang bekerja di Departemen pemasaran Netflix dari 2001 hingga 2012 dan yang merupakan direktur pemasaran global dan akuisisi pelanggan, kepada CNBC pada 2018.

“Di Netflix, data kami membuat keputusan untuk kami, jadi kami hanya memesan dua musim. Acara pembuat konten akan bertanya kepada kami, 'Apakah Anda ingin melihat catatan? Apakah Anda tidak ingin melihat seorang pilot?' Kami akan menjawab, 'Jika Anda menginginkan kami.' Kreator terkesima.”

Memesan proyek langsung ke seri memberi penulis dan produser kepastian dan, seringkali, lebih banyak uang. Kelemahannya, Netflix telah menemukan, itu juga menyebabkan seri yang ternyata tidak terlalu bagus. Batas waktu mencatat 47 contoh berbeda dari Netflix yang memesan langsung ke seri pada 2020-21 dan 20 untuk 2022. Sementara beberapa yang terkenal, seperti "The Witcher: Blood Origin" dan "That '90s Show", sebagian besar telah menghasilkan sedikit buzz.

Netflix berencana untuk mulai memesan lebih banyak pilot dan memperlambat proses pengembangannya secara langsung, menurut orang-orang yang mengetahui masalah tersebut. Harapannya adalah hasil akhirnya akan mengarah pada pemrograman berkualitas lebih tinggi dan lebih sedikit kesalahan.

Netflix tidak berencana untuk menurunkan anggaran keseluruhannya untuk konten. Namun, ia berniat untuk mengalokasikan uang untuk fokus pada kualitas setelah bertahun-tahun menambah kuantitas untuk mengisi perpustakaannya, kata orang-orang. Para eksekutif telah menambahkan lebih banyak program orisinal dalam beberapa tahun terakhir untuk menghindari ketergantungan jangka panjang pada konten berlisensi — sebagian besar telah ditarik kembali oleh perusahaan media yang memilikinya untuk mengisi layanan streaming mereka sendiri.

Ciri khas Netflix lainnya adalah keputusan lama untuk merilis seri musim penuh sekaligus, memungkinkan pengguna untuk menonton episode dengan kecepatan mereka sendiri.

“Tidak ada alasan untuk merilisnya setiap minggu,” kata co-CEO Ted Sarandos pada 2016. “Perpindahan dari televisi janji temu sangat besar. Jadi mengapa Anda akan menyeret orang kembali ke sesuatu yang mereka tinggalkan dalam jumlah besar?”

Masih, dalam beberapa tahun terakhir, Netflix telah bereksperimen dengan rilis mingguan untuk beberapa reality show alih-alih tetes massal. Sejauh ini, ini belum meluas ke streaming skrip.

“Kami pada dasarnya percaya bahwa kami ingin memberi anggota kami pilihan dalam cara mereka melihat,” Peter Friedlander, kepala serial naskah Netflix untuk AS dan Kanada, mengatakan awal bulan ini. “Jadi, memberi mereka opsi pada serial bernaskah ini untuk menonton sebanyak yang mereka ingin tonton ketika mereka menontonnya, masih merupakan hal mendasar dari apa yang ingin kami berikan.”

Tetapi orang-orang yang mengetahui masalah ini mengatakan Netflix akan terus bermain-main dengan rilis mingguan untuk jenis serial tertentu, seperti reality TV dan acara lain berdasarkan kompetisi.

Penolakan Netflix terhadap rilis skrip mingguan mungkin menjadi hal berikutnya yang harus dilakukan.

Netflix selalu menolak penawaran pada siaran langsung olahraga, pokok dari perusahaan media lama.

"Untuk mengikuti pesaing, jangan pernah, tidak pernah, tidak pernah," Hastings kata di 2018. “Kami memiliki begitu banyak hal yang ingin kami lakukan di daerah kami, jadi kami tidak mencoba untuk meniru yang lain, apakah itu kabel linier, ada banyak hal yang tidak kami lakukan. Kami tidak melakukan berita (langsung), kami tidak melakukan olahraga (langsung). Tapi apa yang kami lakukan, kami mencoba melakukannya dengan sangat baik.”

Namun, tahun lalu, Hastings mengatakan Netflix akan mempertimbangkan penawaran hak Formula Satu langsung untuk dipasangkan dengan kesuksesan serial dokumenter "Drive to Survive," yang menggambarkan setiap musim balap.

“Beberapa tahun lalu, hak atas Formula 1 dijual,” Hastings kata majalah Jerman Der Spiegel pada bulan September. “Saat itu kami tidak termasuk penawar, hari ini kami akan memikirkannya.”

Bulan ini, Business Insider melaporkan Netflix telah mengadakan pembicaraan dengan Formula Satu selama berbulan-bulan untuk hak siar AS.

Menambahkan siaran langsung olahraga dapat memberi Netflix basis pemirsa baru, tetapi hal itu bertentangan dengan keengganan Netflix baru-baru ini untuk menghabiskan banyak uang untuk program berlisensi.

Selama bertahun-tahun, Netflix menolak berbagi kata sandi sebagai masalah sampingan yang unik yang hanya menunjukkan popularitas produknya. Pada tahun 2017, akun perusahaan Netflix men-tweet "Cinta membagikan kata sandi."

Namun karena pertumbuhan Netflix melambat, eksekutif melihat tindakan keras berbagi kata sandi sebagai mesin baru untuk menghidupkan kembali pertumbuhan pendapatan. “Kami sedang mengerjakan cara memonetisasi berbagi. Kami telah memikirkan hal itu selama beberapa tahun,” kata Hastings selama panggilan konferensi pendapatan perusahaan di bulan April. “Tetapi ketika kami tumbuh cepat, itu bukan prioritas utama untuk dikerjakan. Dan sekarang, kami bekerja sangat keras untuk itu.”

Selama tahun depan, Netflix berencana untuk membebankan biaya tambahan pada akun yang dibagikan dengan jelas kepada pengguna di luar rumah.

“Kami tidak mencoba untuk menghentikan berbagi itu, tetapi kami akan meminta Anda untuk membayar sedikit lebih banyak untuk dapat berbagi dengannya dan agar dia mendapatkan manfaat dan nilai layanan, tetapi kami juga mendapatkan pendapatan yang terkait dengan menonton itu," kata Chief Operating Officer Greg Peters selama panggilan yang sama, menambahkan itu akan "memungkinkan kami mendatangkan pendapatan untuk semua orang yang menonton dan yang mendapat nilai dari hiburan yang kami tawarkan."

CNBC melaporkan sebelumnya pada bagaimana tindakan keras berbagi kata sandi kemungkinan akan berhasil.

Netflix telah menjadi terkenal karena presentasi budaya 2009, yang meletakkan nilai-nilai perusahaan. Salah satu prinsip inti perusahaan berbicara tentang inovasi. “Anda membuat kami tetap gesit dengan meminimalkan kerumitan dan mencari waktu untuk menyederhanakan.”

Netflix telah mendapat manfaat dari menjadi perusahaan streaming murni-play selama bertahun-tahun. Ketika perusahaan media lain, seperti Disney, telah tertinggal karena diskon konglomerat dan aset warisan yang tumbuh lambat atau menurun, investor menyukai satu trik Netflix: pertumbuhan streaming.

Tapi itu juga perlahan berubah. Netflix mengumumkan tahun lalu bahwa mereka berkecimpung dalam video game. Netflix saat ini memiliki 22 video game di platformnya dan bertujuan untuk memiliki 50 pada akhir tahun.

Menambahkan vertikal baru ke video streaming dapat membantu Netflix memberi investor alasan baru untuk bertaruh pada pertumbuhan masa depan perusahaan. Tapi itu juga berpotensi memotong prinsip Hastings yang sudah lama dipegang: fokus pada film dan acara TV adalah yang membedakan Netflix.

“Yang harus kita lakukan adalah menjadi drama spesial,” Hastings kepada CNBC pada 2017. “Kami fokus pada bagaimana kami menjadi, sebenarnya, perwujudan hiburan, dan kegembiraan, dan film dan acara TV.”

PERHATIKAN: Netflix mungkin diposisikan paling baik di antara streamer di lingkungan resesi, kata para pedagang

- Sarah Whitten dari CNBC berkontribusi pada cerita ini.

Pengungkapan: NBCUniversal adalah perusahaan induk dari NBC dan CNBC.