Tetapi Netflix mundur dari pendirian itu pada hari Selasa, ketika perusahaan mengumumkan akan mencari cara baru untuk memonetisasi sekitar 100 juta rumah tangga yang dihitung menggunakan akun bersama, termasuk lebih dari 30 juta di AS dan Kanada.
"Ini adalah peluang besar karena rumah tangga ini sudah menonton Netflix dan menikmati layanan kami," kata perusahaan itu dalam suratnya kepada pemegang saham. Pada bulan Maret, perusahaan menguji dua fitur berbagi berbayar di Chili, Kosta Rika, dan Peru, di mana anggota saat ini memiliki pilihan untuk membayar rumah tangga tambahan. Ia berencana untuk terus meluncurkan inisiatif untuk menagih pengguna untuk berbagi akun.
Berbagi kata sandi telah menjadi hal biasa di antara platform streaming, dengan banyak yang melihatnya sebagai cara untuk mendorong pertumbuhan, kata Neil Macker, analis ekuitas senior di Morningstar. Pengumuman Netflix telah membuat beberapa orang bertanya-tanya apa yang mendorong perubahan hati perusahaan – dan apakah pesaing akan mengikutinya.
Perlambatan penambahan pelanggan dan meningkatnya persaingan bisa menjadi faktor utama, kata para analis.
"Mereka sudah sepenuhnya jenuh dan ini adalah tindakan putus asa," kata analis Wedbush Michael Pachter.
Netflix kehilangan 200,000 pelanggan selama kuartal pertama, dan memproyeksikan akan kehilangan 2 juta pelanggan bersih selama kuartal berikutnya.
Selama beberapa tahun terakhir, saham Netflix telah meroket karena optimisme investor tentang penambahan pelanggannya, yang terus meningkat, kata Macker. Tetapi sekarang setelah layanan streaming kehilangan pelanggan, sahamnya terpukul, mendorong manajemen untuk mencari cara baru untuk memperkuat investor, tambahnya.
Yang pasti, dalam beberapa tahun, Netflix dapat melihat peningkatan signifikan dari monetisasi berbagi kata sandi, mungkin pada awal 2023, tulis analis Guggenheim Partners Michael Morris dalam sebuah catatan penelitian.
Tapi menuju ke sana adalah bagian yang sulit. Untuk sementara, Netflix mungkin menghadapi peningkatan churn konsumen jika orang tidak mau membayar harga untuk berbagi kata sandi, terutama setelah itu. sudah meningkatkan keanggotaan bulanan biaya tahun ini, kata Pachter.
Selain itu, tidak ada jaminan bahwa pengguna yang mengabaikan pelanggan yang sudah ada akan diminta untuk menjadi pelanggan yang membayar.
"Orang yang mencuri sinyal tidak akan membayar," kata Pachter.
Pesaing Netflix akan mengamati eksperimen dengan cermat, kata Macker. Jika eksperimen berhasil dan Netflix tidak melihat perubahan atau dampak yang signifikan, mereka mungkin diminta untuk melakukannya sendiri. Tapi itu masih bisa memakan waktu cukup lama, terutama jika konsumen tidak menerima perubahan dengan baik, tambahnya.
“Saya hanya berpikir berbagi kata sandi adalah sesuatu yang telah dinormalisasi oleh konsumen,” kata Macker.
Saham Netflix turun 37% pada hari Rabu, dan telah kehilangan 63% tahun ini saja. Pesaing
Roku
(ROKU) dan
Walt Disney
(DIS) masing-masing turun 5.6% dan 4.6%.
Tulis ke Sabrina Escobar di [email dilindungi]