Tindakan keras berbagi kata sandi Netflix membuat mahasiswa gelisah

As Netflix inci lebih dekat ke meluncurkan pedoman berbagi kata sandi di Amerika Serikat, mahasiswa yang menggunakan akun yang terhubung ke keluarga atau teman bersiap untuk perubahan kebiasaan streaming mereka.

Perusahaan mengatakan akan mengharapkan pedoman kata sandi baru dalam beberapa bulan mendatang, meskipun belum memberikan secara spesifik tentang seperti apa tampilannya. Netflix pada bulan Februari diuraikan protokol berbagi kata sandi untuk pengguna di Kanada, Selandia Baru, Portugal, dan Spanyol yang meminta pengguna untuk menetapkan "lokasi utama" untuk akun Netflix mereka — dan yang menambahkan biaya bulanan tambahan untuk "sub akun" di luar rumah.

Meskipun Netflix belum mengatakan apakah rencana AS pada akhirnya akan menyerupai perubahan sebelumnya, beberapa khawatir bahwa tindakan keras terhadap berbagi kata sandi dapat mengguncang streaming untuk mahasiswa yang baru saja meninggalkan rumah, serta membebani siswa berpenghasilan rendah dan keluarga mereka. .

Sam Figiel, mahasiswi tingkat dua di Universitas Mercer di Georgia, mengatakan bahwa akses ke Netflix diperlukan untuk banyak kelas rekan-rekannya. Figiel, yang menggunakan akun ibunya, mengatakan hampir semua orang yang dia kenal di sekolah menonton Netflix, meskipun dia dan beberapa temannya mungkin akan pindah dari platform tersebut jika berbagi kata sandi berakhir.

“Tanpa Netflix, saya harus menemukan cara untuk mengkompensasi kelas, tetapi satu-satunya cara lain yang dapat saya berikan kompensasi adalah pergi ke platform streaming lain,” kata Figiel. “Orang tua saya membiayai tiga anak di perguruan tinggi. Mereka memiliki semua pengeluaran mereka sendiri. Mereka membayar semua pembayaran mobil kami, semua tagihan telepon kami, jadi mereka tidak punya banyak uang ekstra untuk dibelanjakan.”

Netflix telah lama menggembar-gemborkan bagaimana menempatkan pelanggan sebagai yang pertama. Namun perubahan berbagi kata sandi secara bertahap telah menciptakan ketidakpastian bagi mahasiswa yang mungkin tidak memiliki, atau ingin membelanjakan, pendapatan yang dapat dibuang untuk langganan mereka sendiri.

Juru bicara Netflix Kumiko Hidaka mengarahkan CNBC ke pengumuman perusahaan sebelumnya untuk informasi tentang langkah sebelumnya, tetapi menolak berkomentar lebih lanjut. Chengyi Long, direktur inovasi produk perusahaan, mengatakan pada bulan Februari lebih dari 100 juta rumah tangga adalah berbagi akun, berjumlah sekitar 43% dari perusahaan 231 juta keanggotaan global berbayar, mulai bulan ini.

Menurut Survei 2022 oleh Parks Associates, 40% rumah tangga AS berbagi atau menggunakan kata sandi bersama, meningkat dari 27% pada tahun 2019. Orang-orang dalam kelompok usia 18 hingga 34 tahun, yang merupakan 30% dari semua pengguna Netflix, lebih cenderung bertukar kata sandi daripada pemirsa yang lebih tua . Netflix melaporkan 74.3 juta pelanggan streaming berbayar di seluruh AS dan Kanada pada kuartal keempat.

Vrisha Sookraj, seorang junior di University of Maryland yang menonton Netflix dari akun orang tuanya, mengatakan itu adalah platform streaming untuk hampir semua orang yang dia kenal. Tapi dia khawatir kebijakan prospektif bisa mendorong beberapa konsumen yang lebih muda menjauh.

Sookraj menyarankan agar paket siswa, mirip dengan paket berlangganan lebih murah yang ditawarkan oleh Spotify, Hulu dan Amazon Prime, dapat memungkinkan lebih banyak fleksibilitas sambil mengakomodasi tingkat pendapatan yang berbeda. Tetap saja, dia ragu apakah dia akan membayar biaya bulanan sendiri.

“Mungkin tidak semahal itu, tapi pada akhirnya, menabung adalah menabung,” kata Sookraj.

Eksekutif Netflix telah mengakui bahwa sementara perubahan itu akan membantu hasil keuangan perusahaan, itu mungkin tidak begitu populer di kalangan pengguna. Co-CEO Ted Sarandos mengatakan pada konferensi Desember bahwa model pembagian berbayar "terasa sangat mirip dengan cara Anda mengelola kenaikan harga," menambahkan bahwa itu akan "benar-benar positif pendapatan" dan "perluasan pasar."

Namun, dia menambahkan: "Jangan salah, saya rasa konsumen tidak akan langsung menyukainya."

Netflix bulan lalu mengatakan pengguna di Kanada, Selandia Baru, Portugal, dan Spanyol dapat membuat hingga dua "sub akun" untuk pengguna yang tidak tinggal di lokasi utama dengan biaya bulanan per pengguna tambahan: CA$7.99 di Kanada, NZ$7.99 di Selandia Baru, 3.99 euro di Portugal dan 5.99 euro di Spanyol.

Perusahaan belum membagikan seperti apa model penetapan harga AS - jika mengikuti contoh itu.

Di negara-negara yang tercantum di atas, pengguna juga dapat meminta non-anggota rumah tangga untuk membuat akun pribadi mereka sendiri dengan mentransfer profil mereka ke akun baru, yang akan mempertahankan rekomendasi yang dipersonalisasi dan melihat riwayat dari akun asli.

Pedoman tersebut muncul setelah masa percobaan di Chili, Peru dan Kosta Rika yang dimulai pada bulan Mei.

Perusahaan telah bekerja untuk mendukung "pilihan pelanggan dan sejujurnya sejarah panjang pemusatan pelanggan," kata eksekutif Netflix Greg Peters, yang menjadi co-CEO pada Januari, selama panggilan pendapatan Oktober lalu.

Meski begitu, katanya, perusahaan perlu menyeimbangkan tujuan tersebut dengan kebutuhan untuk "mendapatkan bayaran".

Untuk Netflix, kalkulus mengadu pertumbuhan pelanggan dengan biaya bulanan — dan bukan untuk pertama kalinya. Pada bulan November, Netflix meluncurkan tingkat baru dijuluki "Basic With Ads" dengan biaya $6.99 per bulan — tawaran untuk mendatangkan lebih banyak penonton dengan harga yang lebih rendah.

Beberapa analis Wall Street percaya akan ada cegukan segera setelah penumpasan kata sandi AS, menghasilkan churn yang lebih tinggi pada kuartal kedua, diikuti oleh kemungkinan pertumbuhan pendapatan.

Analis Wells Fargo berpikir berbagi kata sandi bisa menjadi katalis pendapatan jangka pendek yang lebih besar daripada pengenalan tingkat yang didukung iklan.

Dalam catatan bulan Januari, analis Macquarie Tim Nollen berspekulasi bahwa pendapatan rata-rata per pengguna dapat meningkat jika cukup banyak pengguna gratis yang dikeluarkan dari platform dan kemudian bergabung kembali sebagai pelanggan berbayar atau ditambahkan sebagai sub-akun. Dia mengatakan kepada CNBC minggu ini bahwa dia mengharapkan banyak pengguna yang menghentikan layanan untuk kembali dengan cepat mengingat skala basis konten Netflix, meskipun dia mengantisipasi beberapa churn awal untuk kuartal berikutnya.

"Ada banyak, banyak, banyak pengguna AS yang tidak membayar untuk itu, jadi saya pikir mereka sangat sensitif terhadap serangan balik yang akan mereka dapatkan ketika mereka melembagakan ini," kata Nollen. "Butuh beberapa waktu untuk sampai ke titik mereka benar-benar tahu apa yang mereka lakukan dan mereka benar-benar dapat mulai menghasilkan uang dari itu."

Jika Netflix membebankan biaya tambahan untuk sub-akun di AS, biaya tambahan ini mungkin terbukti menantang bagi Thuan Tran, senior di Universitas Duke dari Vietnam yang berbagi akunnya sendiri dengan saudara perempuan dan pasangannya. Meskipun dia mengakui bahwa banyak mahasiswa Duke memiliki sarana keuangan untuk mendukung biaya tambahan, dia mengatakan bahwa perubahan signifikan pada struktur langganan akan membuatnya berpikir dua kali.

“Ketika seluruh tujuan Anda adalah Anda dapat berbagi akun dengan orang yang Anda cintai di tempat yang berbeda… dan kemudian sekarang Anda membalikkannya dan kemudian pergi dan menagih lebih banyak orang jika mereka menginginkan lebih banyak profil atau layar, maka itu bertentangan dengan banyak hal. hal-hal yang membuat situs Anda menarik bagi banyak pemirsa,” kata Tran.

Bahkan jika biaya langganan bisa naik untuk peminjam, beberapa mahasiswa menganggap Netflix terlalu penting untuk dilepaskan.

Elizabeth Danaher, mahasiswi tingkat dua di University of Missouri-Columbia yang mempelajari komunikasi dan film, mengatakan bahwa Netflix telah memungkinkannya untuk menonton film bersama keluarganya di Illinois saat dia pergi ke sekolah, terutama dengan ayahnya, yang mengedit “A League of Their Own” dan "Di Rumah Sendiri 2". Dia mengatakan akan "pasti merugikan" jika struktur biaya melarangnya mengakses Netflix - yang dia anggap sebagai "sumber informasi" yang vital - meskipun dia mengatakan dia dan banyak rekannya kemungkinan akan mengeluarkan beberapa dolar sebulan.

“Saya pikir pada akhirnya, Netflix mungkin menjadi kebutuhan saya,” kata Danaher.

Menurut sebuah studi dari Leichtman Research Group yang belum dirilis, sekitar 66% rumah tangga di seluruh negeri memiliki Netflix. Sekitar 14% dari semua rumah tangga yang memiliki Netflix meminjamnya dari orang lain dan tidak membayar, menurut survei online terhadap 3,500 orang dewasa di seluruh AS. Itu melonjak menjadi 21% untuk konsumen berusia 18 hingga 34 tahun.

“Yang dilakukan berbagi adalah membantu mereka mengembangkan perusahaan, tetapi sekarang apa yang dilakukannya, itu membatasi potensi pertumbuhan pelanggan mereka,” kata Presiden dan Analis Utama Bruce Leichtman, menambahkan bahwa Netflix kehilangan hampir satu juta pelanggan tahun lalu di AS dan Kanada.

Leichtman memperkirakan subrekening masing-masing dapat dikenakan biaya tambahan $3 dan mengatakan, menurut data survei, sekitar setengah dari pemberi saham dan peminjam mengatakan bahwa mereka akan membayar biaya pada tarif tersebut. Sekitar 10% di kedua kategori mengatakan bahwa mereka akan membayar biaya tambahan tetapi juga ingin menurunkan versi akun mereka.

Dari responden survei yang membagikan kredensial login mereka, sekitar seperempatnya mengatakan mereka akan menghentikan Netflix setelah perubahan kebijakan yang akan membebani mereka dengan biaya bulanan tambahan per sub-akun, dibandingkan dengan sepertiga peminjam. Meskipun Leichtman mengatakan itu tidak mungkin terjadi pada tingkat itu karena orang-orang memutuskan untuk membayar beberapa dolar ekstra per bulan di bawah kebijakan baru.

Aravind Kalathil, seorang senior di University of Missouri-Columbia, mengatakan dia menggunakan akun Netflix orang asing yang telah masuk ke TV pintar apartemennya. Kalathil dan teman sekamarnya tidak tahu siapa yang memiliki dan membayar akun tersebut, dan bersiap untuk memutus akses mereka tanpa peringatan jika pembatasan kata sandi diberlakukan.

“Pada akhirnya bagi kami, itu mungkin tidak akan memiliki efek terbesar karena keluarga kami semua memiliki akun Netflix dan kami akan membuatnya berfungsi, tetapi itu hanya menambah kerumitan dan gangguan ekstra pada sesuatu yang pada akhirnya dapat dihabiskan dengan jumlah tersebut. layanan streaming di luar sana, ”kata Kalathil.