Netflix Siap Menjual Iklan

Setelah bertahun-tahun bertahan, NetflixNFLX
mengumumkan bahwa mereka akan membuat tingkat yang didukung iklan dengan biaya bulanan yang lebih rendah untuk pelanggan. Pengumuman itu muncul setelah Netflix menaikkan biaya bulanan mereka untuk berlangganan standar untuk kelima kalinya dalam tujuh tahun menjadi $15.49. Pengumuman itu dibuat pada bulan April, setelah Netflix, dalam lanskap video yang semakin kompetitif, melaporkan penurunan pelanggan global. Pemasar sekarang dapat menjalankan iklan di program populer dan diakui secara kritis seperti Bridgerton, Benda Asing dan Mahkota

Netflix akan mulai menjual iklan bulan depan di 12 pasar global: Australia, Brasil, Kanada, Prancis, Jerman, Italia, Jepang, Korea, Meksiko, Spanyol, Inggris, dan Amerika Serikat. Peluncuran di AS dijadwalkan pada 3 November. Tanpa latar belakang penjualan iklan, Netflix, selama enam bulan terakhir, telah membangun infrastruktur penjualan iklan bukanlah tugas kecil. Ini termasuk mengembangkan dan mempekerjakan tim penjualan iklan, membuat kontrol pengiklan, verifikasi audiens, dan menyediakan alat pengukuran audiens untuk pemasar.

Pada bulan Juli, yang mengejutkan banyak analis industri, Netflix mengumumkan bahwa mereka bermitra dengan Microsoft untuk mengembangkan teknologi yang diperlukan untuk tingkat yang didukung iklan. Analis industri mematok Google atau ComcastCMCSA
sebagai mitra. Dengan kedua perusahaan yang bersaing langsung dengan Netflix, Microsoft terpilih. (Meskipun Netflix sedang membangun layanan video game, area di mana Microsoft, dengan Xbox, telah menjadi pemimpin kategori)

Membantu dalam pengambilan keputusan adalah Microsoft menyelesaikan akuisisi Xandr pada bulan Juni dari AT&TT
dengan perkiraan harga $ 1 miliar. Xandr dapat memberi Netflix kapasitas untuk menjual iklan langsung langsung ke pemasar atau membeli iklan secara terprogram. Pada pengumuman itu dicatat bahwa setiap iklan yang ditayangkan di Netflix hanya akan datang melalui Microsoft.

Pada bulan Agustus, Netflix mengumumkan mempekerjakan dari staf penjualan iklan senior dengan tambahan Jeremi Gorman, dan Peter Naylor, keduanya berasal dari Snap yang kesulitan. Jeremi Gorman adalah Presiden baru, periklanan di seluruh dunia dan Peter Naylor adalah VP, penjualan iklan. Keduanya sangat berpengalaman di bidang penjualan iklan digital. Di Snap, Gorman adalah chief business officer dan sebelumnya menjalankan penjualan lapangan global di Amazon Advertising. Naylor pernah menjadi VP penjualan, Amerika, untuk Snap. Sebelumnya, Naylor adalah VP senior penjualan iklan di Hulu dan sebelum itu VP eksekutif penjualan iklan digital di NBCU.

Mirip dengan televisi linier, Netflix akan memiliki iklan :15 atau :30 yang akan diputar sebelumnya atau diintegrasikan ke dalam program. Pada permulaan akan ada 4 menit hingga 5 waktu iklan per jam. Beban iklan sebanding dengan Peacock dan HBO Max. Akan ada pengatur waktu di layar untuk memberi tahu pemirsa berapa banyak waktu iklan yang tersisa. Pada awalnya beberapa program Netflix, karena masalah lisensi, tidak akan didukung iklan.

Dilaporkan secara luas bahwa Netflix mencari CPM sebesar $65 menjadikannya salah satu tarif iklan paling mahal di industri dan lebih tinggi dari HBO Max. Netflix juga mengumumkan bahwa mereka akan membatasi pengiklan pada kisaran $ 10 juta hingga $ 20 juta untuk membatasi frekuensi. Pada peluncuran tingkat yang didukung iklannya, Netflix mengatakan akan ada sejumlah pemasar "blue-chip" dan mereka akan mengevaluasi kualitas setiap eksekusi materi iklan dan pengiriman pesan.

Ashwin Navin, Pendiri & CEO, TV Samba, mengatakan, “Netflix sangat memahami konsumen streaming. Titik manis untuk pita yang ingin pindah ke model yang didukung iklan adalah yang menawarkan iklan lima menit atau kurang per jam dan mengurangi biaya langganan mereka hingga setengahnya. Utas tingkat baru ini yang jarum dengan baik. ”

Awal bulan ini Netflix mengumumkan kemitraan pihak ketiga dengan DoubleVerify dan Integrated Ad Science (IAS). Kedua perusahaan akan memvalidasi keterlihatan iklan oleh orang sungguhan dan melindungi pengiklan dari penipuan atau lalu lintas tidak valid. Dengan keamanan merek yang menjadi perhatian banyak pemasar, layanan ini juga akan digunakan untuk melindungi pemasar dari iklan yang berjalan dalam program yang mereka anggap tidak pantas seperti kekerasan yang tidak beralasan, situasi seksual, atau ketelanjangan.

Selain itu, dengan perjanjian tersebut, Netflix akan dapat menyediakan metrik kinerja iklan seperti jangkauan dan keterlibatan kepada pemasar. Selain itu, pengiklan akan memiliki kemampuan penargetan berdasarkan jenis program, negara, dll. Namun, pada awalnya, Netflix mengatakan penargetan demografis tidak akan tersedia. Layanan ini dijadwalkan akan diluncurkan pada kuartal pertama 2023.

Bridget Hall, Direktur Perencanaan, Amerika, Kinerja M&C Saatchi mencatat, “Pengiklan senang dengan masuknya inovasi TV streaming dan lebih banyak opsi inventaris yang didorong oleh pembaruan produk Netflix dan Disney, media ini adalah taktik inti yang terus kami manfaatkan untuk semua KPI klien yang berbeda khususnya, akuisisi pengguna. Namun, standar telah ditetapkan oleh mitra langsung seperti Roku dan vendor terprogram seperti TradeDesk. Pengiklan mengharapkan penargetan yang kuat dan pengukuran lanjutan untuk pelacakan konversi lintas-perangkat. Spekulasi awal adalah bahwa CPM Netflix tinggi, dan penargetannya mungkin tidak setinggi ini.”

Netflix juga mengumumkan perjanjian tiga tahun dengan Nielsen'sNLSN
Layanan Peringkat Iklan Digital (DAR). Pengukuran penonton dijadwalkan akan dimulai sekitar tahun depan. Di masa depan, Netflix akan menjadi bagian dari Nielsen ONE, inisiatif lintas platformnya. Pada saat yang sama dengan pengumuman Nielsen, Netflix telah mencapai kesepakatan pengukuran penonton di Inggris dengan Broadcasters Audience Research Board (BARB).

Di AS, paket "dasar dengan iklan" yang baru akan dikenakan biaya bulanan dari $ 6.99 dan akan memungkinkan untuk satu perangkat pada satu waktu tanpa unduhan yang tersedia. (Biaya $1 lebih rendah dari tingkat dukungan iklan baru Disney yang diharapkan pada bulan Desember.) Tingkat "dasar tanpa iklan" akan memiliki biaya bulanan $9.99 dan akan memungkinkan untuk satu perangkat pada satu waktu dengan unduhan yang tersedia. Paket standar tanpa iklan hadir dengan biaya bulanan $15.49 dan memungkinkan untuk dilihat di dua perangkat secara bersamaan dengan dua unduhan yang tersedia. Opsi "premium" memungkinkan untuk melihat di empat perangkat secara bersamaan dengan empat unduhan yang tersedia.

Bagaimana biaya bulanan Netflix dibandingkan dengan pita video saingan.

Netflix

Dasar dengan iklan: $6.99

Dasar tanpa iklan: $9.99

Standar tanpa iklan: $15.49

Premium: $19.99

Disney +

Dengan iklan: $ 7.99 *

Tanpa iklan: $ 10.99 *

HBO Max

Dengan iklan: $9.99

Tanpa iklan: $14.99

Hulu

Dengan iklan: $7.99

Tanpa iklan: $14.99

Paramount +

Dengan iklan: $4.99

Tanpa iklan: $9.99

Merak

Premium dengan iklan: $4.99

Tanpa iklan: $9.99

*Mulai pada 8 Desember

Setelah dua kuartal berturut-turut kehilangan pelanggan, Netflix dalam laporan pendapatan kuartal ketiga mereka mengumumkan peningkatan pelanggan global bersih baru sebesar 2.4 juta, dengan 100,000 berasal dari pasar Amerika Utara. Netflix memperkirakan pada kuartal keempat mereka mengantisipasi 4.5 juta pelanggan global bersih baru. Iklan Usia melaporkan bahwa Netflix mengharapkan tingkat dukungan iklan mereka akan memiliki 500,000 pelanggan pada akhir tahun. Netflix mengumumkan bahwa mereka tidak akan lagi memberikan Wall Street perkiraan pelanggan dengan laporan pendapatan mereka, tetapi fokus pada keuntungan dan pendapatan.

Geetha Ranganathan, Analis Media Senior untuk Kecerdasan Bloomberg menambahkan, “Perolehan 2.4 juta pelanggan Netflix di kuartal ketiga datang lebih dari dua kali lipat dari panduannya untuk satu juta, akhirnya membalikkan kerugian paruh pertama, tetapi cerita yang lebih besar adalah prospek kuartal keempat, yang tampaknya konservatif mengingat penawaran iklan baru dan konten yang solid. batu tulis. Dalam jangka panjang, iklan diharapkan dapat me-reboot pertumbuhan pengguna dan meskipun kanibalisasi adalah satu-satunya kekhawatiran terbesar, pendapatan rata-rata iklan yang kuat per pengguna akan membantu mempercepat kembali penjualan.”