Direktur Kreatif Baru, Arah Baru Untuk Louis Vuitton dan Gucci?

Pekan ini dunia mode diguncang ketika Louis Vuitton mengumumkan penunjukan ikon pop Pharrell Williams sebagai direktur kreatif divisi busana pria. Ia akan menggantikan mendiang Virgil Abloh yang meninggal dunia pada November 2021.

Dalam banyak hal, Williams adalah pilihan yang sempurna untuk menggantikan posisi Abloh, keduanya adalah orang kulit hitam Amerika yang mendalami budaya dan gaya jalanan. Dan CV-nya lebih panjang dari Abloh pada saat pengangkatannya pada tahun 2018.

Tetapi pencapaian Abloh sebagian besar berada di bidang mode, setelah magang di Fendi sebelum mendirikan label mode Off-White yang sangat sukses pada tahun 2013. Di sisi lain, Williams menjadi terkenal di dunia musik dan memanfaatkannya menjadi mode.

Perusahaan menggambarkan Williams sebagai "ikon budaya global" dan "visioner yang alam semesta kreatifnya berkembang dari musik ke seni, dan ke mode," menjadikannya pilihan ideal untuk melanjutkan status Louis Vuitton sebagai "Maison Budaya" dan memperkuat nilai-nilainya " inovasi, semangat kepeloporan dan kewirausahaan.”

“Visi kreatifnya di luar mode tidak diragukan lagi akan membawa Louis Vuitton menuju babak baru dan sangat menarik,” kata Pietro Beccari, Ketua dan CEO Louis Vuitton. Louis Vuitton adalah permata mahkota senilai $20 miliar di antara 80 rumah mewah LVMH Group senilai $75 miliar. Perusahaan tidak melaporkan pendapatan untuk divisi pakaian pria LV secara terpisah.

Pengumuman LV datang setelah penunjukan saingan berat Kering Sabato De Sarno sebagai direktur kreatif untuk label Gucci andalannya, yang bernilai $11.2 miliar kira-kira setengah ukuran Louis Vuitton dan saat ini stagnan dengan pertumbuhan hanya 1% yang sebanding dari tahun 2021 hingga 2022. Hal ini membuat perusahaan berpisah dengan direktur kreatif merek sebelumnya Alessandro Michele November lalu setelah tujuh tahun yang fenomenal menjalankan pos.

Sedangkan Williams adalah orang luar industri mode yang berubah menjadi orang dalam, De Sarno tumbuh dewasa di industri mode. Dia memulai karirnya dengan Prada pada tahun 2005, kemudian pindah ke Dolce & Gabbana, akhirnya bergabung dengan Valentino pada tahun 2009, di mana dia magang di bawah direktur kreatif Pierpaolo Piccioli dan naik menjadi direktur mode untuk koleksi pria dan wanita Valentino. Penunjukan De Sarno di Gucci adalah terobosan besarnya.

Dua Merek Dan Pendekatan, Satu Tujuan

Berikut adalah dua merek mewah warisan, Louis Vuitton dari Prancis dan Gucci dari Italia, mengejar pelanggan yang sama secara demografis di bidang kemewahan yang sama. Namun setiap perusahaan mengambil pendekatan yang sangat berbeda dalam memilih direktur kreatif.

De Sarno adalah pilihan yang lebih tradisional, dan dia akan memiliki tanggung jawab yang lebih besar secara keseluruhan untuk masa depan merek Gucci di semua kategori produk.

Williams mungkin merupakan pilihan yang lebih berani dan out-of-the-box, tetapi jangkauannya ada di mode pria, bagian yang jauh lebih kecil dari pai Louis Vuitton yang jauh lebih besar di mana barang-barang kulit dan aksesori memimpin. Oleh karena itu, ia memiliki lebih sedikit kerugian dan lebih banyak keuntungan dengan mengurapi Williams sebagai penerus Abloh.

Namun keduanya dituntut dengan hal yang sama: untuk menghasilkan pertumbuhan dan keuntungan di pasar mewah yang berada di bawah tekanan dari hambatan ekonomi setelah mengalami pertumbuhan eksplosif akibat pandemi.

“Ini adalah peran yang sangat rumit yang melibatkan 'mengkuadratkan lingkaran',” kata Carmine Rotondaro, saat ini pemilik rumah mewah Italia Collini Milano 1937 dan sebelumnya penasihat bisnis Grup Gucci selama 15 tahun yang berakhir pada tahun 2016.

“Ini adalah lingkaran yang mengandung warisan merek dan harus sesuai dengan persyaratan pertumbuhan yang dipaksakan oleh pasar keuangan. Kelompok-kelompok ini, dengan dimensi ukurannya, tidak mampu untuk tidak memberikan pertumbuhan,” lanjutnya.

Mengembangkan Peran Direktur Kreatif

Secara tradisional, direktur kreatif rumah mewah bertanggung jawab untuk mengirimkan barang yang membentuk selera konsumen.

“Direktur kreatif bukanlah orang yang selalu menyediakan produk yang disukai konsumen. Ini tentang mendidik konsumen tentang apa yang harus mereka sukai dan menunjukkan kepada konsumen bahwa mereka membutuhkan sesuatu yang lain yang tidak mereka miliki. Oleh karena itu, mereka membentuk selera konsumen dan menciptakan kebutuhan baru,” ujar Rotondaro.

Tapi hari ini, itu lebih dari sekadar merancang dan menghadirkan koleksi tas tangan atau gaun baru. Ini berkembang menjadi menciptakan gaya hidup.

“Direktur kreatif dari perusahaan mewah raksasa ini tidak diharuskan untuk mendesain pakaian atau aksesori, atau mengetahui segala sesuatu tentang tekstil dan bentuk,” jelas Susanna Nicoletti, pendiri Hangar Deluxe, sebuah platform inovasi dalam industri fashion dan penulis buku Mewah Tidak Terkunci.

“Mereka adalah direktur orkestra yang menanamkan merek dengan visi ikonik mereka, membantunya menjadi keren dan menarik untuk target tertentu,” katanya.

Pharrell Williams untuk LV tampaknya memiliki kebutuhan untuk menciptakan gaya hidup, mengingat akar budayanya yang luas di seluruh musik, seni, dan mode. Ia menerima Fashion Icon Award dari Council of Fashion Designers of America pada tahun 2015.

Sebaliknya, Sabato De Sarno berasal dari sekolah direktur mode yang lebih tradisional. Selama panggilan pendapatan Kering, ketua dan CEO Kering François-Henri Pinault menjelaskan proses pemilihan direktur kreatif Gucci berikutnya.

Menggambarkan tanggung jawab direktur kreatif di segitiga tiga sisi – strategi produk, strategi merek, dan studio desain – Pinault mengatakan para kandidat diminta untuk melakukan beberapa proyek, termasuk di mana mereka melihat arsip Gucci untuk mempresentasikan visi mereka yang memadukan modernitas dengan merek. warisan.

“Dalam hal kemampuannya membawa modernitas ke visi kreatifnya di satu sisi dan memperkuat komponen otoritas mode adalah kuncinya. Menjadi kuat pada komponen fesyen dan membangun bagian yang tak lekang oleh waktu sangat mencolok dan membuat perbedaan yang sangat besar dengan kandidat lainnya. Kami sampai pada pilihan Sabato, ”jelas Pinault.

Pagar Kreatif

Naik turunnya Alessandro Michele di Gucci, serta belakangan ini skandal yang melibatkan Kering sister brand Balenciaga menyampaikan pesan bermuatan seksual yang melibatkan anak-anak dalam kampanye iklan, menunjukkan bahwa perusahaan memberi terlalu banyak ruang kepada direktur kreatifnya.

Merefleksikan bagaimana Michele membentuk Gucci, Nicoletti mengatakan dia memilih "gangguan citra daripada gaya dan citra yang konsisten, menempatkan ekuitas merek dalam risiko kelelahan."

Tampaknya dalam memilih De Sarno tanpa pengalaman sebelumnya mengelola arah kreatif merek ukuran dan ruang lingkup Gucci, kepemimpinan Kering akan memberinya lebih banyak pengawasan. Dan akan lebih waspada untuk memastikan warisan mode merek Gucci tidak hilang dalam apa yang sedang panas saat ini.

“Di Sabato, Gucci memilih gaya yang lebih bersih, lebih esensial, berfokus pada staples, seperti tas Gucci Kelly, dan pada citra yang lebih feminin daripada cairan gender,” saran Nicolleti.

Pada saat yang sama, tekanan akan ada untuk menghidupkan kembali pertumbuhan sejak saat itu Kering secara keseluruhan, dengan 11 rumah mewahnya, menghasilkan tingkat pendapatan yang hampir sama tahun lalu seperti yang dilakukan LVMH dengan Louis Vuitton saja.

Di sisi lain, Williams di Louis Vuitton akan memiliki fokus yang lebih sempit pada pakaian pria dan bekerja bersama direktur kreatif ulung seperti Nicolas Ghesquière, yang memandu koleksi wanita LV sejak 2013. Dan dia tidak harus mengubah arah, seperti yang harus dilakukan De Sarno, tapi ikuti jejak Abloh.

Karena bisnis inti LV adalah aksesori dan barang-barang kulit, pakaian pria hanyalah tambahan, bukan esensial. “Louis Vuitton tentu saja tidak berharap memiliki Pharrell untuk jangka waktu yang lama, tetapi harapan Pietro Beccari jelas terfokus pada pembuatan item ikonik dan banyak kebisingan di sekitar merek tersebut,” Nicolletti mengamati.

“Vuitton adalah merek barang kulit raksasa yang menjual produk monogram khusus untuk pria dan wanita; sisanya adalah gaya hidup dan cara penuh warna untuk tetap menjadi sorotan. Pharrell dengan sempurna merangkul pesan ikonik dari merek tersebut, melewatkan pekerjaan manajemen produk yang tidak ada hubungannya dengan fokus perannya, ”lanjutnya.

Buzz Versus Bisnis

Jadi, sementara penunjukan Pharrell Williams mendapat perhatian dan membangkitkan kegembiraan baik di dalam maupun di luar dunia mode, De Sarno memiliki pekerjaan yang jauh lebih besar dengan lebih banyak beban di pundaknya, yang mungkin menjelaskan mengapa koleksi LV pertama William akan ditampilkan pada bulan Juni dan kami akan memilikinya. menunggu sampai September untuk melihat De Sarno's.

“Keduanya kemungkinan akan berhasil, tetapi De Sarno di Gucci akan membutuhkan keseimbangan antara otak kanan dan kiri untuk mencapai pertumbuhan yang nomor satu,” jelas Rotondaro.

“Otak kiri yang logis akan dibutuhkan untuk mendapatkan bauran produk yang tepat, mencapai target margin pada titik harga yang tepat. Otak kanan yang kreatif akan dibutuhkan untuk mengomunikasikan citra konsisten yang inovatif dan, pada saat yang sama, mencerminkan warisan merek yang prestisius, eksklusif, dan aspiratif. Ini adalah lingkaran yang sangat sulit untuk dikuadratkan dan menggabungkan keduanya tidak pernah mudah,” pungkasnya.