Lockdown Baru Mendorong Penjualan Burberry Turun 35% Di China

Rumah mewah Inggris Burberry mengalami penurunan penjualan tajam sebesar 35% di daratan Cina dalam tiga bulan yang berakhir 2 Juli karena kasus Covid meningkat di kota-kota besar seperti Shanghai dan Beijing menyebabkan penguncian yang berkepanjangan dalam beberapa kasus dan penutupan toko sementara. Saham turun sebesar 3.8% pada penutupan pasar London hari ini.

Hasil di China adalah pendahuluan dari apa yang bisa dilakukan oleh rival seperti pemilik Louis Vuitton, LVMH, dan induk Gucci, Kering, yang keduanya dilaporkan pada akhir Juli. Kinerja China menyeret seluruh kawasan Asia Pasifik yang mengalami kontraksi 16% pada kuartal pertama tahun keuangan Burberry 2023. Tidak termasuk China, negara-negara Asia lainnya mengalami pertumbuhan 14%.

Asia Pasifik menyumbang lebih dari setengah penjualan Burberry di FY22, jadi penurunan Q1 mengkhawatirkan. Namun itu diimbangi oleh pertumbuhan yang sangat kuat sebesar 47% di Eropa, Timur Tengah, India dan Afrika (EMEIA) yang mendorong penjualan toko sebanding naik sebesar 1%. Penarikan mata uang menciptakan dorongan ekstra untuk menyelesaikan kuartal dengan £ 505 juta ($ 597 juta).

Merek mewah—yang pada bulan Mei meluncurkan koleksi TB Summer Monogram dengan kampanye yang digawangi oleh model Gisele Bündchen—mengatakan bahwa “pendekatan yang lebih terlokalisasi” di EMEIA, bersama dengan peningkatan pengeluaran turis dari Amerika membantu meningkatkan penjualan di atas tingkat pra-pandemi. CEO Jonathan Akeroyd mencatat dalam sebuah pernyataan: "Kategori fokus kami, barang-barang kulit dan pakaian luar terus berkinerja baik di luar China daratan dan program aktivasi merek kami meningkatkan keterlibatan pelanggan."

Bisakah China rebound kuat di kuartal saat ini?

Sophie Lund-Yates, analis ekuitas di rumah investasi Hargreaves Lansdown, berkomentar: “Kinerja kuartal pertama Burberry sangat mengecewakan pasar, dengan kekhawatiran seputar pertumbuhan yang lesu. Daratan China bertindak sebagai hambatan serius, membayangi keberhasilan di tempat lain. Ambisi jangka menengah grup untuk pertumbuhan pendapatan sangat mengagumkan, tetapi bagaimana tepatnya hal ini akan dicapai adalah pertanyaan besar bagi CEO Jonathan Akeroyd.”

Pippa Stephens, analis pakaian di GlobalData, menambahkan: “Meskipun banyak berinvestasi dalam menumbuhkan basis pelanggannya melalui berbagai kemitraan selebriti terkenal, inisiatif komunitas, dan penyegaran produk, Burberry mencatat pertumbuhan yang lemah di Q1.

“Ketergantungan pada EMEIA—khususnya Inggris—telah menjadi faktor utama Burberry yang secara konsisten menurunkan performa pemain mewah lainnya seperti LVMH dan Kering sejak pandemi. Meskipun pembeli kaya perusahaan akan kurang terpengaruh oleh krisis biaya hidup, wilayah ini mengalami beberapa tingkat inflasi terkuat, membuat Burberry lebih rentan daripada saingan globalnya.”

Tidak berhemat pada investasi pemasaran

Burberry menggandakan rencananya untuk berinvestasi dalam merek dan produk, dan tetap terikat pada digital, mencoba-coba metaverse dan menambahkan koleksi NFT baru. Pada bulan April, perusahaan memperluas jangkauan tas Lola, didukung oleh serangkaian pop-up dan pop-in serta kampanye yang dibintangi Bella Hadid, Lourdes Leon, Jourdan Dunn dan Ella Richards.

Lola juga muncul sebagai koleksi virtual di platform game online Roblox melalui perancang busana digital @Builder_Boy. Sementara itu, untuk mendukung koleksi TB Summer Monogram, Burberry melakukan serangkaian pengambilalihan bermerek, yang pertama adalah di klub pantai Loulou Ramatuelle di Saint Tropez di mana ia telah membuat versi koleksi yang dipesan lebih dahulu yang hanya tersedia di toko pop- toko di resor. Di AS, bagian luar toko Neiman Marcus di Atlanta akan dibungkus dengan Monogram TB baru dan sebuah pop-up akan dibuka di dalamnya.

Baru-baru ini, merek mewah tersebut menyambut Perdana Menteri Korea Selatanpinc
Pemain sepak bola liga Son Heung-min sebagai duta merek baru. Pengumuman Instagram mencapai tingkat keterlibatan tertinggi yang pernah ada — sekitar 21% di depan puncak sebelumnya. Perusahaan juga berada di jalur untuk menambah 65 toko dengan desain baru pada tahun keuangan ini. Mereka akan bergabung dengan 47 yang diluncurkan tahun lalu.

Meskipun Burberry memulai Q1 dengan sekitar 40% distribusinya terganggu oleh penguncian di China, semua toko dibuka kembali sepenuhnya pada akhir periode. “Kinerja kami di China daratan telah menggembirakan sejak toko dibuka kembali pada bulan Juni dan kami secara aktif mengelola angin sakal dari inflasi,” kata perusahaan, yang menargetkan pertumbuhan pendapatan satu digit tinggi dan margin 20% dalam jangka menengah.