No Yeezy Path Forward – Ujaran Kebencian Dan Bencana Humas Selama Berabad-abad

Pada saat kebijakan Lingkungan, Sosial, dan Tata Kelola (ESG) telah menjadi semboyan bagi para pemimpin perusahaan di seluruh dunia, Adidas baru saja menunjukkan cara untuk tidak menghadapi krisis PR yang sangat besar. Setelah berbulan-bulan berperilaku buruk, yang berpuncak pada pernyataan kebencian, intoleransi, dan anti-Semitisme yang berulang-ulang di depan umum, Adidas akhirnya memutuskan hubungan dengan artis yang sebelumnya dikenal sebagai Kanye West.

Kelompok-kelompok Yahudi menyambut baik keputusan itu tetapi menyatakan (yang jelas) bahwa itu sudah terlambat. “Saya akan menyukai sikap yang jelas sebelumnya dari sebuah perusahaan Jerman yang juga terjerat dengan rezim Nazi,” Josef Schuster, presiden Dewan Pusat Yahudi di Jerman, kelompok Yahudi utama di negara tempat Adidas bermarkas.

“Adidas telah melakukan banyak hal untuk menjauhkan diri dari masa lalunya dan, seperti banyak merek olahraga, adalah salah satu perusahaan yang melakukan kampanye besar melawan antisemitisme dan rasisme. Itu sebabnya pemisahan lebih awal dari Kanye West akan tepat,” kata Schuster dalam sebuah pernyataan.

Kesalahan Perusahaan

Seperti baru-baru Agustus, CEO Adidas Kasper Rorsted mengatakan kepada CNBC “Kanye adalah mitra terpenting kami di seluruh dunia. Kami memiliki hubungan yang sangat, sangat baik dengannya. Kami berkomunikasi dengannya secara berkelanjutan. Dan kami sangat bangga dengan hubungan itu.”

Pernyataan itu, bersama dengan penjualan Adidas yang melemah, kelebihan persediaan, dan salah urus umum menyebabkan pemecatan Rorsted pada 22 Agustus. Adidas mengumumkan bahwa “Kasper Rorsted akan menyerahkan posisi CEO selama tahun 2023, dan bahwa (mereka sedang) mencari penerus."

Keheningan yang memekakkan telinga

West yang diketahui menderita bi-polar disorder itu terutama blak-blakan pada bulan September dan Oktober, mengkritik keduanya Adidas dan CelahGPS
di Instagram, menuduh mitra fesyennya mencuri desainnya dan melanggar janji untuk memperluas usahanya. Gap memutuskan untuk mengakhiri hubungannya dengan Mr West pada pertengahan September.

Hal-hal meningkat pada awal Oktober, dengan aksi yang dipublikasikan dengan baik di Paris Fashion Week, di mana model Ye berjalan di landasan mengenakan kemeja "White Lives Matter", istilah yang digunakan oleh kelompok supremasi kulit putih, menurut Liga Anti-Pencemaran Nama Baik.

Adidas mengatakan pada tanggal 7 Oktober bahwa itu akan meninjau kemitraannya yang bermasalah, dengan catatan "kami akan terus mengelola produk saat ini selama periode ini." Seminggu kemudian Ye menggandakan di podcast komunitas hip-hop "Saya bisa mengatakan hal-hal anti-Semit, dan Adidas tidak bisa menjatuhkan saya." Masih belum ada komentar dari Adidas.

ADL Mengambil Posisi

Pada tanggal 20 Oktober, Liga Anti-Pencemaran Nama Baik mengirim Adidas surat terbuka mengatakan fakta bahwa Adidas terus menjual produk Yeezy mengejutkan dan memprihatinkan. Surat yang ditujukan kepada Kasper Rorsted, Chief Executive Officer, dan Ketua Dewan Pengawas Thomas Rabe mencatat “Pada saat meningkatnya antisemitisme, ketika insiden di AS mencapai titik tertinggi sepanjang masa pada tahun 2021, pernyataan seperti itu lebih dari sekadar memberatkan – mereka berbahaya." Surat itu lebih lanjut menyoroti "dampak yang dimiliki ide-ide anti-Semit ketika ide-ide berbahayanya dianut oleh 31 juta pengikut twitternya di seluruh dunia, mengingat hadiah media yang besar dan status selebriti."

Setelah kelompok tersebut mendesak perusahaan untuk mengeluarkan pernyataan bahwa mereka tidak memiliki toleransi terhadap anti-Semitisme, Adidas respon tanpa nada adalah “telah mencoba menyelesaikan masalah secara pribadi beberapa kali dan menegaskan kembali kemitraan sedang ditinjau.”

Tingkat kelambanan itu hanya bisa diartikan sebagai keragu-raguan atau ketidakpedulian, atau keduanya. Terlepas dari apa pun yang terjadi di balik layar, penolakan Adidas untuk menentang ujaran kebencian kemungkinan akan menodai merek mereka selama bertahun-tahun yang akan datang.

Tidak mengherankan, berita hari ini tentang Adidas yang "berdamai" dengan mimpi buruknya ditangkap dalam berita utama yang mencatat fakta bahwa Adidas "Ye-less" akan menghasilkan $ 246 juta hit ke garis bawah. Ini berbicara tentang kepicikan dari apa yang diwakili oleh merek seperti Adidas.

Mengambil Stand Merek

Studi penelitian tentang perilaku pembelian konsumen Gen Y dan Gen Z umumnya menyimpulkan bahwa mereka sama tertariknya, jika tidak lebih tertarik pada apa yang diperjuangkan merek, daripada apa yang mereka jual. Dan merek yang urat nadinya tidak dapat dipisahkan dari olahraga profesional, perguruan tinggi, dan tim seperti Adidas, harus sangat fokus pada nilai merek inti, keberlanjutan, dan kepemimpinan moral.

Menurut KPMG, pada tahun 2021 Adidas menghabiskan $1.4 miliar untuk mempromosikan sepak bola, olahraga perguruan tinggi AS, futsal, hoki es, sepak bola pantai, dan bola basket. Itu hanya sedikit dari investasi sponsor Nike senilai $1.67 miliar.

Oktober lalu Asosiasi Bola Basket Nasional mengumumkan perpanjangan multiyear kemitraan global dengan Adidas. Pembaruan ini melihat Adidas terus melayani sebagai mitra pemasaran global NBA, Asosiasi Bola Basket Nasional Wanita (WNBA), dan Liga G NBA, dengan hak kategori alas kaki.

Lalu ada NBA dan WNBA yang terkenal bintang yang hubungannya dengan Adidas dapat menciptakan karma buruk. Ini termasuk James Harden dari Philadelphia 76ers, Damian Lillard dari Portland Trailblazers, dan Candace Parker dari Chicago Sky.

Bahaya untuk sejumlah hubungan olahraga yang sedang berlangsung profil tinggi ini karena kurangnya komando Adidas atas merek mereka, dapat membuat $ 246 juta Ye-hit terlihat seperti perubahan bodoh.

Ketika Budaya Pop Menjadi Pop

Tidak dapat disangkal bahwa banyak merek masa kini lebih terikat erat dengan budaya populer daripada yang pernah ada dalam sejarah. Media sosial hanya memperbesar efek itu secara eksponensial. Seluruh kejadian ini menunjukkan sifat bermata dua dari hubungan semacam itu.

Adidas berutang keberadaannya pada dunia olahraga dan pemasaran olahraga, serta saluran penjualan yang mempromosikan produk mereka serta berbagi untung dan rugi. Dengan demikian, Adidas seharusnya dapat mengelola tambatannya dengan lebih baik dan melakukan hal yang benar lebih cepat dan lebih meyakinkan. Waktu hanya akan memberi tahu berapa biaya sebenarnya untuk merek mereka.