Sekali Lagi, Sebuah Muka Tidak Seperti Yang Lain

Setiap tahun negosiasi iklan dimuka berbeda. Biasanya, lebih dari $20 miliar waktu periklanan nasional dinegosiasikan setiap tahun antara programmer dan pemasar. Tahun ini ada beberapa perubahan dari awal tahun lalu di mana programmer menyatakan pasar iklan adalah “momen yang menentukan” atau “satu untuk segala usia”, dengan biaya per seribu atau BPS (mata uang negosiasi) telah meningkat sebesar 20% yang dilaporkan.

Ekonomi iklan: Dengan tanda-tanda potensi resesi, harga iklan untuk awal tahun ini tidak sekuat itu. Tingkat inflasi berada pada level tertinggi selama 40 tahun, harga gas telah mencapai titik tertinggi sepanjang masa dan pasar saham telah turun secara signifikan sejak Januari. Faktor lain yang berkontribusi adalah invasi Rusia ke Ukraina, masalah rantai pasokan yang berkelanjutan dan The Fed menaikkan suku bunga.

Dalam wawancara baru-baru ini dengan CNBC, CEO NBCUniversal Jeff Shell mengatakan, "Pasar pencar telah sedikit melemah." Pengakuan bahwa pasar iklan telah melambat. Apalagi untuk paruh kedua tahun 2022, beberapa biro iklan telah merevisi perkiraan pengeluaran iklan mereka ke bawah dengan alasan masalah ekonomi. Meskipun demikian, peningkatan yang kuat dari tahun ke tahun dalam dolar iklan pada tahun 2022 diantisipasi dengan total pembelanjaan iklan tertinggi untuk tahun ini.

Perlambatan ekonomi terakhir yang berdampak pada pasar iklan terjadi pada Musim Semi 2020 ketika pandemi menutup sejumlah bisnis. Hal ini memengaruhi pengeluaran iklan selama beberapa bulan. Namun ekonomi iklan, pulih dengan cepat karena pemasar meningkatkan anggaran iklan mereka ke media digital pada paruh kedua tahun ini. Namun, sejumlah kategori produk terkemuka termasuk perjalanan, ritel, dan hiburan terus mengurangi komitmen belanja iklannya untuk tahun ini. Itu Resesi besar tahun 2008 jauh lebih berdampak dengan belanja iklan AS dari tahun ke tahun turun sebesar 13%.

Pasar Iklan: Seperti yang disebutkan, pasar iklan di muka tahun ini tidak sekuat tahun lalu. Beberapa programmer terkemuka melaporkan kenaikan CPM mendekati 10%. Disney pertama kali menegosiasikan kesepakatan pada akhir Mei. Pada pertengahan Juni, NBC, Paramount Fox dan The CW dilaporkan hampir menyelesaikan negosiasi mereka.

Hingga akhir Juni, Warner Bros. Discovery belum menyelesaikan negosiasi dimuka mereka. Ada laporan bahwa perusahaan yang baru saja bergabung mencari peningkatan BPS dengan peningkatan iklan yang jauh lebih tinggi daripada pasar (beberapa laporan adalah +25%). Perusahaan gabungan yang baru ini memiliki banyak jaringan kabel berperingkat teratas, acara olahraga premium seperti NBA, MLB, NHL dan “March Madness” bersama dengan CNN discovery+ dan HBO Max. Selama presentasi awal mereka, David Zaslav, Presiden dan CEO menyebut Warner Bros. Discovery sebagai jaringan siaran kelima dan telah mencari harga siaran TV premium.

Segmen yang tumbuh paling cepat di awal tahun ini adalah CTV. eMarketer melaporkan pembelanjaan iklan CTV tumbuh sebesar 35% dan mencapai $6.4 miliar untuk tahun ini. Selain itu, CTV diharapkan menyumbang hampir 70% dari semua dolar iklan video digital dengan permintaan tertinggi untuk Hulu. NBCU mengumumkan bahwa mereka memiliki peningkatan hampir 20% dalam platform digital dan streaming dengan Peacock menggandakan pendapatan iklannya dari 2021 menjadi $ 1 miliar. Secara keseluruhan, NBCU memiliki investasi yang memecahkan rekor dalam periklanan tingkat lanjut di seluruh platform mereka, melebihi pertumbuhan 30%. Meskipun pertumbuhannya kuat, seperti segmen media digital lainnya, masih ada beberapa kendala pengukuran.

iSpot TV dan GroupM merilis sebuah penelitian yang mengatakan sampai% 10 jumlah pemirsa CTV sedang dihitung saat TV tidak menyala, yang mengakibatkan kerugian pendapatan iklan diperkirakan sebesar $1 miliar. Dengan lebih banyak dolar iklan yang dialokasikan ke CTV, studi tersebut menyerukan standar baru untuk platform tersebut.

Masalah Pengukuran: Kembali pada April 2021, komunitas periklanan pertama kali menyampaikan kekhawatiran tentang ketidakmampuan Nielsen untuk mengukur pemirsa TV/video secara akurat. Audit dari MRC menemukan bahwa Nielsen memiliki penggunaan TV yang tidak dilaporkan untuk orang dewasa berusia 18-49 tahun pada Februari 2021 sebesar 2%-6% yang mengakibatkan hilangnya pendapatan iklan dalam ratusan juta dolar. Segera setelah itu, MRC menangguhkan akreditasi Nielsen.

Dengan semakin rentannya Nielsen, sejumlah perusahaan data iklan yang mengukur pemirsa melihat peluang untuk menggantikan mereka sebagai sumber untuk menegosiasikan iklan TV/video. Sejak awal tahun lalu, sejumlah kesepakatan dibuat oleh programmer dan biro iklan dengan ComscoreSCOR
, iSpot TV, VideoAmp, Samba TV, OpenAP, serta inisiatif lintas platform Nielsen, Nielsen One untuk mengevaluasi kemampuan mereka.

Awal tahun ini NBCU mengeluarkan dokumen setebal 116 halaman yang mengevaluasi kemampuan beberapa perusahaan pengukuran audiens termasuk Nielsen. Pada acara One22 mereka di bulan Maret, NBCU mengumumkan bahwa mereka akan membagikan data iSpot TV dengan klien selama negosiasi awal. Akibatnya, pada bulan Juni NBCU melaporkan bahwa sekitar 40% dari kesepakatan awal mereka diselesaikan di luar usia tradisional dan jaminan gender. Sebelum dimuka, Horizon Media mengatakan 15% dari pembelian di muka mereka akan didasarkan pada penyedia pengukuran non-Nielsen. Terlepas dari pengumuman dan kesepakatan, Nielsen, yang dijual ke perusahaan ekuitas swasta pada Maret, adalah sumber utama untuk memperdagangkan dolar di muka pada 2022.

Pemrograman: Salah satu sorotan tradisional minggu depan adalah pengumuman jadwal program baru. Itu tidak terjadi pada tahun 2022 karena pemrogram memusatkan perhatian pada streaming video saat pemirsa bermigrasi ke platform itu. Menurut Hollywood Reporter, lima jaringan siaran berbahasa Inggris terbesar telah memesan rata-rata 77.4 pilot setiap tahun sejak 2012. Pada 2022 angka itu turun menjadi 35. Selain itu, hanya 17 program baru yang diambil, dibandingkan dengan 54 pada 2013. Misalnya, Disney dengan Hulu dan Disney+ meluncurkan tingkat yang didukung iklan akhir tahun ini mengumumkan hanya empat program baru untuk ABC. NBCU memesan lebih sedikit program baru.

Alasan utama pemrogram terus fokus pada streaming adalah pengiklan telah mengalokasikan lebih banyak anggaran iklan mereka untuk streaming video daripada televisi linier karena pemirsa (terutama pemirsa yang lebih muda) bermigrasi ke platform ini. Itu diharapkan di atas 50% dari anggaran iklan pergi ke properti streaming dibandingkan dengan hanya 10% pada tahun 2019.

Angka itu akan terus meningkat, selain Disney+, pemimpin kategori NetflixNFLX
juga akan meluncurkan tingkat yang didukung iklan di kuartal keempat. Tanpa infrastruktur penjualan iklan, Netflix dilaporkan telah berdiskusi dengan sejumlah perusahaan termasuk Google dan NBCU untuk menjual iklannya. Pada Mei, Netflix menyumbang 6.8% dari semua penayangan, lebih dari penyedia video streaming mana pun.

Microsoft
MSFT
sedang duduk di depan: Selama bertahun-tahun, komunitas periklanan telah mempermasalahkan kapan dan bagaimana negosiasi dimuka dilakukan. Banyak pemasar telah meminta hiruk-pikuk pembelian iklan harus diadakan di akhir tahun dan mencakup tahun kalender, bukan musim siaran 52 minggu yang dimulai pada akhir September. Ada masalah lain juga.

Sesekali pengiklan akan duduk di depan dan memilih untuk membeli inventaris komersial di pasar pencar. Pada awal Juni, Microsoft mengumumkan bahwa mereka akan duduk di depan 2022 dan aktif di pasar pencar. Microsoft menjual banyak produk kelas atas dan dengan perlambatan ekonomi, kemungkinan, memutuskan untuk menunggu. Variasi laporan Microsoft menginvestasikan hampir $ 300 juta dalam iklan TV jaringan pada tahun 2021 dan memiliki kehadiran yang kuat di olahraga TV. Ada laporan bahwa otomotif kategori, biasanya di antara pembelanja terberat selama di muka, menarik kembali komitmen iklan mereka karena rantai pasokan tetap menjadi masalah. Pada catatan positif, kategori seperti perjalanan dan ritel yang mengurangi komitmen iklan selama pandemi kembali.

Microsoft mengikuti jejak Johnson & JohnsonJNJ
. Pada tahun 2006 raksasa farmasi memilih untuk memotong dimuka dan ingin mulai menegosiasikan waktu iklan pada bulan Agustus untuk pembelian tahun kalender. Pada tahun 1975 J. Walter Thompson, yang saat itu merupakan toko terkemuka di Madison Avenue, memboikot di muka dengan mengatakan bahwa kenaikan BPS sebesar 25% adalah keterlaluan. Klien JWT akhirnya membeli pertunjukan berkualitas lebih rendah dengan harga lebih tinggi di pasar pencar. Pada tahun 1987 J. Walter Thompson diakuisisi oleh WPP.

Saat negosiasi dimuka tahun ini berakhir, kita dapat memperkirakan bahwa pertemuan awal tahun 2023 akan, sekali lagi, berbeda. Misalnya, kita akan mengetahui dampak Netflix dan Disney+ di pasar iklan. Akan ada peningkatan dalam pengukuran pemirsa karena pemirsa terus menonton lebih banyak konten streaming. Akan ada lebih banyak negosiasi iklan berdasarkan analisis audiens tingkat lanjut dan lebih banyak jaminan berdasarkan hasil bisnis. Penekanan pada program TV linier akan menjadi kurang penting daripada sekarang bagi pemrogram, pengiklan, dan pemirsa. Juga, ekonomi iklan yang mempengaruhi permintaan akan berbeda.