Opini: ESPN Disney bertujuan untuk perjanjian potensial dengan DraftKings. Taruhan yang lebih baik untuk investor adalah FanDuel, yang memiliki beberapa ace di lubang

Flutter mendominasi sebagian besar pasar taruhan olahraga online tempat ia menjalankan bisnis: Inggris, Irlandia, Australia, dan AS Alasan orang belum pernah mendengar tentang Flutter di AS adalah karena Flutter beroperasi di sini dengan nama merek FanDuel.

Ini adalah cara terbaik untuk memainkan kebangkitan taruhan olahraga di negara ini, yang seharusnya cepat dan menguntungkan. Sementara hari ini hanya sekitar sepertiga orang Amerika yang dapat bertaruh secara legal pada olahraga, negara bagian haus akan pendapatan pajak yang terkait dengan perjudian yang dilegalkan. Dalam lima tahun, jumlah itu harus melebihi dua pertiga.

Perlombaan awal untuk petaruh

Dalam perlombaan awal untuk berbagi pikiran dan dompet orang Amerika, DraftKings
DKN,
+ 3.30%
adalah yang kedua jauh untuk FanDuel, dengan pangsa pasar 20% untuk FanDuel sekitar 50%. Meskipun terkenal, DraftKings mewakili investasi yang buruk seperti yang saya lihat, dan berita terbaru tentang kemungkinan aliansi perusahaan dengan ESPN tidak mengubah pandangan saya. Lebih lanjut tentang itu nanti.

Semua aplikasi taruhan olahraga lainnya, termasuk yang dari kasino darat termasuk Caesars
CZR,
-3.47%
dan MGM
MGM,
-1.92%,
jejak lebih jauh di belakang. Kursi bar, misalnya, dioperasikan oleh Penn National
PEN,
-3.82%
dan memiliki nama merek yang besar — ​​tetapi hanya 3% pangsa pasar. Untuk investor yang ingin memanfaatkan kebangkitan taruhan olahraga legal di AS, FanDuel — atau, lebih tepatnya, induknya yang diperdagangkan secara publik, Flutter — adalah tempat uangnya.

Sebelum kita membahas secara spesifik mengapa demikian, ada baiknya meninjau sejarah singkat dan sederhana dari taruhan olahraga online di AS. Ini dapat dibagi menjadi empat bab:

1. Pada tahun 2018, Mahkamah Agung membatalkan undang-undang yang membuat taruhan pada olahraga ilegal. Sembilan hari setelah keputusan itu, Flutter membeli saham pengendali di FanDuel. (Sembilan hari!) Itu adalah sinyal awal yang Flutter tahu, seperti yang orang Inggris suka katakan, tentang apa itu.

Pada saat itu, FanDuel tidak lebih dari situs olahraga fantasi terkemuka, tetapi Flutter memahami bahwa pelanggan olahraga fantasi FanDuel dapat dengan mudah dan murah diubah menjadi petaruh olahraga. Ketika negara bagian mulai melegalkan perjudian pada permainan, FanDuel dan DraftKings, yang menjalankan platform olahraga fantasi besar lainnya, dengan cepat menangkap jutaan pelanggan hampir tanpa iklan. Biaya akuisisi pelanggan yang rendah ini menjelaskan mengapa FanDuel dan DraftKings mulai sebagai pemimpin pasar, yang pada gilirannya memposisikan kedua perusahaan untuk meningkatkan pendapatan dan keuntungan. Hanya FanDuel, bagaimanapun, yang telah dieksekusi dengan benar.

2. Dua tahun lalu, DraftKings dipublikasikan melalui Special Purpose Acquisition Company, atau SPAC. Seperti pembelian FanDuel oleh Flutter, metode DraftKings untuk go public adalah petunjuk awal tentang bagaimana mereka akan beroperasi — tetapi tidak dengan cara yang baik.

Flutter adalah penggabungan dari warisan anak perusahaan Inggris dan Irlandia, yang tertua telah meletakkan peluang dan mengambil taruhan selama 127 tahun. Segera setelah membeli FanDuel, Flutter mulai menerjemahkan pengalaman itu ke Amerika.

“Kami telah memulai dengan olahraga fantasi,” Amy Howe, CEO FanDuel, baru-baru ini mengatakan kepada MarketWatch's Best New Ideas in Money Festival, “tetapi apa yang kami dapatkan dari Flutter benar-benar mempercepat kemajuan kami.”

DraftKings, bagaimanapun, tidak memiliki keahlian seperti itu untuk digunakan. Itu terpaksa membeli platform teknologi back-end untuk membantunya merancang taruhan dan menghitung peluang. Alih-alih menunggu untuk mengintegrasikan platform sepenuhnya, DraftKings mempercepat IPO-nya. Akibatnya, ia mulai hidup sebagai perusahaan publik yang kurang lebih mengada-ada seiring berjalannya waktu.

3. Tidak ada yang membuka dompet Wall Street seperti prospek pasar yang besar dan berkembang, dan dengan lebih banyak negara bagian yang melegalkan taruhan olahraga, investor mengabaikan pendekatan sembrono DraftKings. Meskipun perusahaan kehilangan uang dan melakukan outsourcing sebagian besar operasi taruhan intinya, harga saham DraftKings naik lebih dari tiga kali lipat dari IPO April 2020.

4. Didukung oleh kesuksesan pasar publik DraftKings, setiap perusahaan di industri selain FanDuel mulai menghabiskan uang seperti pelaut mabuk dan mengalami kerugian operasi untuk mencoba mendapatkan pangsa pasar. Itu adalah perampasan tanah klasik — dan, seperti kebanyakan perampasan tanah, harapan para perampas itu tidak realistis. Lelucon di sekitar industri adalah bahwa ada 20 perusahaan yang secara kolektif menghabiskan miliaran untuk iklan dan promosi, dengan masing-masing mengklaim akan mendapatkan 10% pangsa pasar.

Sekitar setahun yang lalu, pada akhir tahun 2021, investor menyadari bahwa matematika ini tidak akan berhasil, dan apa yang dimulai sebagai hiruk-pikuk pasar menjadi kekalahan pasar. Dari puncaknya, DraftKings telah kehilangan hampir 80% dari nilai pasarnya, dan beberapa perusahaan kasino dengan eksposur taruhan olahraga besar telah turun dengan jumlah yang sama. Agak terisolasi oleh bisnis non-AS yang menguntungkan, Flutter telah menurun kira-kira setengahnya.

Industri berantakan

Di situlah industri berdiri hari ini — berantakan — dan karenanya bisnis taruhan olahraga mewakili tempat yang sempurna untuk menggunakan alat penampi pelawan kami yang praktis. Setahun yang lalu, Wall Street menyukai perusahaan-perusahaan ini; sekarang mereka membenci mereka. Sikap mana yang benar?

Di satu sisi, Wall Street benar bahwa sebagian besar perusahaan taruhan olahraga akan gagal mendapatkan keunggulan nyata dalam bisnis ini. Itulah keindahan kapitalisme pasar bebas: Perusahaan di setiap sektor, mulai dari taruhan olahraga hingga tongkat selfie, saling mengalahkan untuk mencoba memenangkan konsumen. Seringkali, satu-satunya pemenang sejati adalah konsumen itu sendiri.

Di sisi lain, jika bisnis dalam suatu industri memiliki keunggulan — keunggulan kompetitif, saus rahasia, “parit”, menggunakan metafora Warren Buffett yang tepat — mereka akan menang. Jika sebuah perusahaan memiliki karakteristik khusus yang memungkinkan keduanya untuk menyenangkan pelanggan dan mendapatkan lebih banyak keuntungan daripada yang lain dari waktu ke waktu, perusahaan ini akan menentang dinamika "Hunger Games" pasar bebas yang normal. Itu kemudian akan memenuhi syarat sebagai makhluk paling langka dalam ekosistem kapitalis: investasi jangka panjang yang menguntungkan.

Dua 'parit'

Dalam ayunannya dari manik ke depresif, Wall Street telah mengabaikan karakteristik waralaba seperti itu di FanDuel. Sementara sebagian besar perusahaan taruhan olahraga ditakdirkan untuk pengembalian yang biasa-biasa saja, FanDuel memiliki dua sisi yang berbeda – dua parit.

Pertama, FanDuel adalah penyedia taruhan olahraga berbiaya rendah. Dalam bisnis komoditas, perusahaan mana pun yang dapat mengirimkan barang dengan harga terendah akan dihargai dengan peningkatan proporsi dompet pelanggan.

Keunggulan biaya FanDuel berasal dari dua tempat: Pangsa pasarnya yang terkemuka, yang memungkinkannya untuk melihat jumlah taruhan terbesar di Amerika, memberikannya lebih banyak wawasan tentang arah tindakan, dan keahlian induknya selama satu abad dalam meletakkan peluang.

DraftKings, Caesars, dan perusahaan taruhan olahraga berbasis di Amerika lainnya sekarang memiliki "mesin" taruhan olahraga internal, kantor belakang teknologi yang menetapkan peluang dan menghitung pembayaran, dan ini agak menumpulkan keunggulan biaya rendah FanDuel. Tetapi kumpulan taruhan FanDuel yang lebih dalam dan pengalaman yang lebih lama terus menjadikannya penyedia peluang berbiaya rendah bagi petaruh olahraga Amerika.

Keunggulan kompetitif kedua FanDuel lebih mendalam dan lebih tidak jelas. Ketika saya mulai mempelajari industri ini, saya berpikir bahwa proposisi biaya rendahnya adalah pendorong kompetitif utama FanDuel, dan dalam hal ini saya tidak sendirian. Kebanyakan orang yang tidak meluangkan waktu untuk mempelajari industri berpikir bahwa situs taruhan olahraga adalah komoditas. “Mereka semua sama,” Tom Rogers, pelopor televisi kabel, mengatakan kepada CNBC baru-baru ini. "Peluangnya sama, antarmukanya sama." Tapi ternyata saya, Rogers, dan yang lainnya salah.

Penekanan pada 'parlays'

Sebagian besar uang yang dihasilkan dalam taruhan olahraga tidak berasal dari taruhan sederhana seperti bertaruh bahwa Giants akan mengalahkan Eagles, tetapi pada “parlay” eksotis, taruhan multi-langkah yang mengharuskan Anda untuk mendapatkan beberapa hal dengan benar untuk mendapatkan bayaran. Orang-orang menyukai taruhan yang rumit ini: Mereka tidak hanya bertaruh bahwa Raksasa akan mengalahkan Elang, mereka juga bertaruh bahwa Raksasa akan menang lebih dari 10 poin, quarterback mereka akan melempar dua atau lebih touchdown, dan tailback mereka akan bergegas untuk lebih dari 100 yard. Atau, selama musim bola basket, mereka akan bertaruh bahwa Knicks, Hawks, Celtics, dan Warriors semuanya akan mengalahkan spread dalam satu malam. Ini adalah taruhan yang sulit untuk dimenangkan, yang sangat bagus untuk perusahaan taruhan olahraga. Rata-rata “tahan,” atau menang, tingkat, untuk kasino pada taruhan standar adalah 3% -4%, tetapi parlay bisa menjadi kelipatan dari kisaran itu.

Mengingat pengalamannya yang luas di Irlandia dan Inggris, Flutter unggul dalam mengembangkan parlay yang ingin dipertaruhkan oleh petaruh. Olahraga Amerika berbeda dari olahraga di seberang kolam, tentu saja, tetapi tidak sulit bagi Flutter untuk menerjemahkan pengalamannya dalam sepak bola, rugby, dan kriket menjadi bisbol, bola basket, dan sepak bola (Amerika).

FanDuel adalah situs taruhan olahraga Amerika pertama yang menawarkan parlay permainan yang sama, dan di pasar sepak bola Amerika yang kritis, FanDuel jelas memiliki produk yang paling menarik. Musim NFL lalu, rata-rata pengguna FanDuel menghabiskan hampir 3 jam sebulan di situs. Rata-rata pengguna DraftKings menghabiskan sekitar setengah dari jumlah waktu itu.

“FanDuel benar-benar memiliki jari pada denyut nadi petaruh,” kata Jordan Bender, seorang analis yang meliput industri untuk JMP Securities.

Lingkaran yang bajik

Peluang yang lebih baik, taruhan yang lebih baik, keterlibatan pelanggan yang lebih tinggi, pangsa pasar yang dominan — semua faktor ini menciptakan roda gila untuk FanDuel. Dengan pendapatan sekitar 50% lebih banyak daripada saingan terdekatnya, FanDuel dapat mengembalikan dolar ekstra itu untuk membuat peluangnya lebih rendah dan produknya lebih menarik. Upaya semacam itu mengarah pada peningkatan pangsa pasar, yang mendorong lebih banyak dolar penjualan, yang sekali lagi memberi FanDuel sarana untuk memperdalam dan memperluas paritnya. Hasilnya adalah lingkaran yang baik yang didambakan oleh perusahaan di semua industri tetapi hanya sedikit yang pernah mencapainya.

Dilumpuhkan oleh produk yang lebih rendah dan peluang yang lebih rendah, saingan FanDuel terus menghabiskan miliaran untuk pemasaran dengan sedikit untuk menunjukkannya. DraftKings telah menghabiskan sekitar $ 1 miliar untuk meminta pelanggan baru selama setahun terakhir, namun pangsa pasarnya telah menyusut. Caesars telah menghabiskan $ 1.5 miliar pada periode yang sama, tetapi pangsa pasarnya tetap jauh di bawah 10%. Dilindungi oleh banyak paritnya, FanDuel dapat membelanjakan lebih masuk akal untuk pemasaran dan mendorong profitabilitas lebih cepat daripada kompetisi. Tidak seperti kebanyakan, FanDuel memproyeksikan arus kasnya akan positif tahun depan.

Pada tahun 2025, saya berharap margin operasi FanDuel mencapai pertengahan 20-an karena lebih banyak negara bagian melegalkan perjudian dan perusahaan memanfaatkan biaya teknologi tetapnya untuk basis pelanggan yang lebih besar. Jika pertumbuhan pendapatan berlanjut seperti yang direncanakan, FanDuel dapat memperoleh antara $800 juta dan $1.2 miliar setelah pajak pada tahun 2025, atau 4 pound dan 5 pound per saham untuk induknya di Inggris. Sementara itu, anak perusahaan Flutter yang sudah matang di Inggris, Irlandia, Italia, dan Australia harus menghasilkan setidaknya sebanyak itu.

Jika Anda menggabungkan operasi AS dan internasional Flutter, masuk akal untuk mengasumsikan bahwa Flutter dapat memperoleh 10 pound per saham pada tahun 2025, namun saham tersebut diperdagangkan hampir lebih dari 100 pound per saham. Pasar memberi kami kesempatan, dengan kata lain, untuk membeli waralaba taruhan olahraga dominan dengan harga sedikit lebih dari 10 kali lipat kekuatan pendapatan Flutter tiga tahun ke depan.

Bagaimana dengan ESPN?

Tentu saja, sifat kapitalisme pasar bebas sedemikian rupa sehingga ketika perusahaan lain melihat industri dengan potensi yang baik, mereka juga berpikir untuk masuk ke ruang tersebut. Taruhan olahraga Amerika sejauh ini berjalan di depan bahkan proyeksi paling optimis, jadi tidak mengherankan untuk melihatnya berita bahwa Disney, melalui anak perusahaan televisi olahraga ESPN, masuk ke dalam permainan.

Juga dikabarkan akan bersiap-siap untuk melempar topinya ke atas ring adalah Fanatics, perusahaan swasta yang didirikan oleh Michael Rubin. Fanatik telah menjungkirbalikkan pasar barang dagangan olahraga dan kartu perdagangan, dan dia mempekerjakan mantan CEO FanDuel untuk membuat buku olahraga.

Ini adalah dua nama yang hebat, tetapi sebelum kita menjadi terlalu antusias, mari kita ingatkan diri kita sendiri apa yang menang dalam suatu industri: parit. ESPN memiliki satu – nama mereknya yang hebat – tetapi tidak berarti bahwa merek tersebut diterjemahkan menjadi kesuksesan taruhan olahraga online.

Memanfaatkan paritnya, ESPN dilaporkan mencari $ 3 miliar dari perusahaan taruhan olahraga mana pun dengan imbalan bermitra dengan jaringan olahraga paling populer di Amerika. Itu bagus untuk ESPN, tapi apakah bagus untuk DraftKings? Perusahaan telah menghabiskan $1 miliar per tahun untuk pemasaran dan pendarahan merah. Dengan menghabiskan tambahan $3 miliar untuk mengendarai coattails ESPN, apakah DraftKings entah bagaimana akan a.) menangkap FanDuel dan b.) menjadi menguntungkan?

Agar perusahaan mana pun dapat menangkap FanDuel dalam taruhan olahraga, perusahaan tersebut harus menghancurkan parit FanDuel dan kemudian membuat paritnya sendiri. Ini akan membutuhkan usaha yang cukup besar, dan itupun mungkin tidak cukup. Siapa pun dapat menghabiskan miliaran dalam pemasaran dan promosi untuk membeli pelanggan, tetapi pembeda nyata dalam bisnis ini adalah konten game yang hebat.

Baik ESPN dan Fanatics memiliki pengalaman nol tahun dalam menciptakannya. Meskipun empat tahun mencoba, tidak ada pemain yang ada yang menandingi parlay FanDuel. Mengapa aliansi DraftKings dengan Disney harus mengubah dinamika itu?

Sementara para pesaing mencoba mengejar, FanDuel juga tidak tinggal diam. Itu terus mengubah sportsbook Amerika-nya untuk memberikan taruhan yang lebih menarik. Dengan melakukan itu, ia melakukan apa yang dikatakan Buffett yang dilakukan semua perusahaan besar: membuat paritnya lebih kuat dengan melemparkan hiu dan buaya ke dalamnya.

Adam Seessel memiliki saham Flutter atas nama klien. Dia adalah pendiri dan kepala investasi Gravity Capital Management di New York dan penulis “Di Mana Uang Itu Berada: Investasi Nilai di Era Digital."