"Jangan pernah katakan tidak, tapi saya melihatnya sebagai angsa emas kami, dan titik harga $39 itu suci bagi saya," kata Foley. Barron di 2018, kembali ketika perusahaan masih dipegang erat. "Anda harus melakukan hal-hal yang menyenangkan dan meninggalkan uang di atas meja."
Peloton menolak berkomentar di luar pengumumannya, yang mencatat bahwa kenaikan akan mengikuti harga peralatan yang lebih rendah di semua pasar. Perusahaan juga mengatakan bahwa mereka telah menambahkan konten, disiplin, musik, instruktur, dan fitur baru di seluruh produknya. Tapi Barron analisis transkrip penampilan publik oleh eksekutif yang disediakan oleh Sentieo menemukan eksekutif berulang kali membuat alasan untuk menambahkan konten tanpa menaikkan biaya berlangganan.
Foley mengatakan selama acara Barclays pada tahun 2019 bahwa dia memilih nomor itu sendiri karena harganya $30 hingga $35 hanya untuk satu kelas kebugaran butik di New York City, menurut transkrip yang disediakan oleh Sentieo.
"Ini adalah titik harga yang sakral," kata Foley. “$39, kami hasilkan dari waktu ke waktu, sebut saja, 70-plus persen margin di tahun-tahun mendatang dari $39 per bulan itu. Jadi ya, kami memberi Anda lebih banyak dan lebih banyak kebaikan, lebih banyak konten, lebih banyak perangkat lunak, lebih banyak jenis kelas, lebih banyak kategori, dan kami sangat bersemangat tentang itu.”
Pendaftaran Newsletter
Review & Preview
Setiap malam pada hari kerja, kami menyoroti berita pasar konsekuensial hari itu dan menjelaskan apa yang mungkin penting besok.
Dia menggemakan sentimen itu di acara Goldman Sachs pada September 2021.
"Kami bersedia melakukan investasi, dan kami berkomitmen penuh untuk meningkatkan nilai $39 kami," kata Foley saat itu. “Lebih banyak perangkat lunak, fitur lebih baik, lebih banyak konten, konten lebih baik, dan memberi Anda skala lebih banyak produk, semuanya hanya dengan $39.”
Meskipun Foley adalah ketua perusahaan, McCarthy sekarang mencoba untuk benar kapal dan memenangkan kembali Wall Street di tengah panggilan dari beberapa investor bagi Peloton untuk menjual dirinya sendiri. Dia sedang menguji poin harga dan penawaran baru — termasuk program peralatan yang disebut satu Klub Peloton, yang menawarkan peralatan sebagai opsi berlangganan. Perusahaan juga memangkas harga produk latihan kekuatan barunya, Peloton Guide.
Tidak mengherankan bahwa McCarthy, mantan kepala keuangan Netflix (NFLX) dan Spotify (SPOT), ingin memanfaatkan kekuatan harga Peloton. Analis BMO Capital Markets Simeon Siegel mengatakan kepada Barron bahwa dia yakin perusahaan telah memiliki peluang untuk menaikkan harga langganannya selama bertahun-tahun, tetapi merasa perusahaan itu terlalu ambisius dalam upayanya untuk menumbuhkan basis keseluruhannya dan "mendemokratisasikan kebugaran". Saham perusahaan telah jatuh 80% pada tahun lalu setelah perusahaan melebih-lebihkan permintaan untuk sepedanya sebagai kuncian memudar.
“Dinamika menarik dari apa yang terjadi kemarin adalah perusahaan menurunkan harga untuk anggota baru, sementara secara efektif menaikkan harga untuk anggota yang sudah ada,” kata Siegel. “Itu tidak cocok dengan loyalis, dengan anggota. Jadi pada akhirnya, orang-orang yang membayar lebih untuk sepeda itu percaya bahwa mereka sekarang mensubsidi biaya penambahan orang baru ke dalam klub.”
Dan itu sedikit kebalikan dari McCarthy, yang kepada Yahoo Finance pada bulan Maret bahwa harga $39 untuk anggota yang ada tidak “akan hilang”.
“Manajemen jelas berhak untuk mengubah pendapat mereka dalam menghadapi fakta baru dan menaikkan harga langganan bulanan mungkin merupakan langkah yang tepat,” tambah Siegel. “Yang mengatakan, mundur dari komentar baru-baru ini bahwa harga $39 tidak akan kemana-mana tampaknya menggemakan kesalahan komunikasi sebelumnya dari perusahaan dan terus muncul seolah-olah manajemen sedang menguji strategi secara real time pada anggota mereka dan belajar dengan cepat.”
Kirim surat ke Connor Smith di [email dilindungi]