Peloton Memprioritaskan Akses Dan Akuisisi Di Atas Keuntungan

Peloton Incorporated tidak memiliki tahun yang menguntungkan sejak go public pada tahun 2019 (dan tidak menguntungkan pada tahun 2018 atau 2017). Strategi perusahaan, sebagaimana dinyatakan dalam surat pemegang saham kuartal pertama, adalah memprioritaskan aksesibilitas dan akuisisi rumah tangga daripada profitabilitas jangka pendek. Peloton telah mengumpulkan 2.5 juta pelanggan yang terhubung selama tiga tahun terakhir, naik dari hanya 511,000 pelanggan pada tahun 2019. Peloton memiliki kultus yang hanya dapat diimpikan oleh beberapa perusahaan, dan yang pada akhirnya harus memberikan jalan menuju masa depan yang menguntungkan. 

Perusahaan menjual produk kebugaran terhubung seperti sepeda dan treadmill dan juga menawarkan langganan melalui produk Peloton terhubung (sebagai alternatif, konsumen dapat membeli hanya konten digital dari Peloton untuk digunakan pada peralatan kebugaran yang ada). Pada tahun 2021, 22% pendapatan yang dihasilkan perusahaan berasal dari penjualan langganan. 

Meskipun jumlah langganan meningkat, sebagian besar pendapatan Peloton berasal dari penjualan produk terhubungnya. Kedua saluran pendapatan memiliki tantangannya sendiri dan tampaknya tidak ada yang menjadi jawaban cepat untuk menyelamatkan Peloton dari kursi panasnya saat ini karena seorang investor aktivis menuntut CEO dipecat dan perusahaan akan dijual.  

Pengurangan harga Peloton untuk peralatan terhubung berdampak pada margin

Margin kotor perusahaan sebesar 36% untuk tahun yang berakhir Juni 2021 jauh di bawah 2020 sebesar 46%. Margin kotor produk terhubung Peloton turun menjadi 29% dibandingkan dengan 43% tahun sebelumnya. Kinerja terus menurun untuk kuartal pertama (Q1) 2022. Margin kotor terus turun menjadi 32.6% dengan produk terhubung turun menjadi 12% pada kuartal tersebut, dengan penurunan harga yang disengaja sebagai kontributor utama. Sebagaimana dinyatakan dalam laporan triwulanan, strategi perusahaan adalah menurunkan harganya untuk produk yang terhubung guna memberikan akses yang lebih baik kepada konsumen yang lebih muda dan kurang mampu yang merupakan demografi yang tumbuh paling cepat. Perusahaan menyatakan, “Kami terus percaya bahwa harga tetap menjadi penghalang pembelian bagi banyak konsumen dan ini adalah langkah terbaru kami untuk meningkatkan aksesibilitas platform kami. Kami senang dengan respons konsumen terhadap harga baru kami, yang dengan cepat mengonversi banyak konsumen yang sudah ada di saluran pembelian kami dan membantu menghasilkan sejumlah besar prospek baru.” Sementara margin langganan ditingkatkan dari 57% menjadi 62%, pendapatan hanya mewakili 22% dari total penjualan.

Beban operasional untuk Q1 mencapai 77% dari total pendapatan dengan peningkatan signifikan dalam penjualan, pemasaran dan SG&A (penjualan, umum dan administrasi). Kinerja keseluruhan untuk kuartal menunjukkan kerugian $376 juta menyusul kerugian $189 juta untuk tahun fiskal terakhir. 

Pendapatan Peloton tetap menjadi faktor pertumbuhan yang substansial

Sementara margin dan keuntungan menjadi tantangan, pendapatan meningkat dua kali lipat atau lebih dari dua kali lipat dari tahun ke tahun sejak 2018. Pendapatan tahunan untuk tahun 2021 naik 120% dibandingkan tahun 2020, mencapai lebih dari $4 miliar. Pertumbuhan pendapatan yang positif menunjukkan basis pelanggan yang sangat terlibat yang Peloton terus tumbuh dan mungkin apa yang dibutuhkan untuk mengisi kesenjangan keuntungan. Adam Levinter, CEO dan pendiri Scriberbase, mengatakan, “Saham-saham teknologi dengan pertumbuhan tinggi, khususnya dalam beberapa tahun terakhir, menunjukkan bahwa profitabilitas dapat ditendang dengan baik ke masa depan selama pertumbuhan top line tetap ada.” Levinter membahas bagaimana bisnis lain dapat belajar dari Peloton sebagai kasus penggunaan, dalam hal membangun model bisnis yang lebih didorong oleh komunitas, dengan pendapatan berulang yang dapat diprediksi dan lengket yang berasal dari langganan daripada penjualan satu kali.

Model berlangganan mendorong keuntungan dan nilai seumur hidup pelanggan yang tinggi

Kemampuan Peloton untuk menjual perangkat yang terhubung (yang merupakan pintu gerbang ke layanan berlangganan dengan pendapatan berulang) memberikan nilai umur pelanggan (LTV) yang tinggi. Levinter membahas bagaimana Peloton, terlepas dari kritik baru-baru ini, memiliki model bisnis hybrid yang sangat berharga, dengan penjualan perangkat keras sepeda stasioner yang bertindak sebagai pintu gerbang ke kelas berbasis komunitas yang menarik yang dapat diakses melalui langganan berbayar. "Sementara para kritikus menunjukkan penurunan saham baru-baru ini, di antara perlambatan pertumbuhan dan peningkatan biaya, model bisnis Peloton, terutama di sisi langganan, tetap kuat." Model Peloton, menurut Levinter, adalah salah satu yang paling lengket dari jenisnya dengan rata-rata churn kebugaran terhubung bulanan bersih hanya 0.82%, dan tingkat retensi 12 bulan 92%. “Retensi di antara pelanggan semacam ini menunjukkan LTV konsumen yang kuat dan komitmen terhadap merek itu sendiri.” 

Apa yang terjadi dalam perjalanan menuju pandemi untuk menipu investor

Peloton mengendarai gelombang pandemi yang menempatkan kelebihan uang tunai di tangan konsumen dari pembayaran stimulus dan membawa popularitas gym di rumah yang baru ditemukan. Permintaan konsumen meningkat secara signifikan di semua kategori rumah termasuk kebugaran dan kesejahteraan di rumah. Investor yang ingin memanfaatkan tren yang sedang booming ini mungkin telah berinvestasi di Peloton atau perusahaan peralatan dan jasa kebugaran/olahraga rumah lainnya. Banyak dari perusahaan tersebut telah mengalami penurunan harga saham yang serupa baru-baru ini setelah kenaikan tajam. Levinter berkata, "Saat investor ritel rata-rata ingin memanfaatkan beberapa tren ini, perusahaan seperti Peloton melihat kenaikan harga saham yang luar biasa, segera melakukan perdagangan berlipat ganda jauh melampaui fundamental bisnis."

Aktivis investor Blackwells Capital LLC dikatakan meminta Peloton untuk memecat CEO-nya, John Foley, dan menjual dirinya setelah sahamnya anjlok 80% dari level tertinggi pandemi. Model bisnis tidak berubah sejak perusahaan dimulai, dan strategi perusahaan tetap utuh; membangun komunitas pengikut yang telah dilakukan selama lima tahun terakhir. Blackwells memiliki 5% saham Peloton sementara CEO dan timnya memegang lebih dari 80% hak suara. Seperti yang dikatakan Michael Wiggins De Oliveira, “Mengapa mereka ingin memecat diri mereka sendiri dari pekerjaan mereka? Sangat menggelikan untuk berasumsi bahwa aktivis ini akan memiliki kekuatan untuk mempengaruhi perubahan.”