Peloton menguji model penetapan harga baru saat mencoba memenangkan pelanggan

Kepala Eksekutif Peloton yang baru, Barry McCarthy baru memimpin perusahaan kebugaran terhubung selama sekitar satu bulan, tetapi dia sudah menguji cara untuk memikat pelanggan baru dan membuat bisnis lebih menguntungkan.

Peloton mengkonfirmasi kepada CNBC bahwa pada hari Jumat itu akan mulai menguji sistem penetapan harga baru, di mana pelanggan membayar biaya bulanan tunggal untuk peralatan latihan mereka dan untuk akses ke kelas kebugaran sesuai permintaan Peloton. Jika pengguna memilih untuk membatalkan, Peloton akan mengambil kembali Sepeda dengan biaya pengiriman tambahan, kata perusahaan.

Tes akan berjalan untuk jangka waktu tertentu di Texas, Florida, Minnesota, dan Denver, dengan biaya bulanan berkisar antara $60 dan $100 per bulan. Pelanggan hanya dapat memilih opsi ini melalui toko fisik Peloton, atau studio kebugarannya, dan tidak online.

Juru bicara Peloton Amelise Lane mengatakan bahwa Peloton menciptakan percontohan waktu terbatas di pasar tertentu di Amerika Serikat untuk mengeksplorasi berbagai model penetapan harga dan opsi untuk anggota baru.

"Ini sejalan dengan keyakinan Peloton bahwa intuisi mendorong pengujian dan data mendorong pengambilan keputusan saat perusahaan menetapkan arah untuk fase berikutnya dari evolusi dan pertumbuhannya," kata Lane dalam sebuah pernyataan email.

Perusahaan sedang mencoba untuk memenangkan investor skeptis. Seorang analis Wall Street telah mempertanyakan apakah rencana penetapan harga baru dapat membebani merek dan keuangan Peloton. Saham turun sekitar 79% selama 12 bulan terakhir. Dalam beberapa minggu terakhir, saham telah diperdagangkan di bawah harga IPO $29, dan ditutup Rabu di $23.44. Itu turun 3% pada perdagangan Kamis pagi.

Anggota Peloton yang juga memiliki peralatan perusahaan membayar biaya bulanan sebesar $39 untuk mengakses kelas olahraga, termasuk bersepeda, meditasi, yoga, dan lari. Anggota khusus digital membayar $12.99 per bulan.

Biaya dimuka yang lebih besar datang dengan peralatan perusahaan. Sepeda asli Peloton saat ini berharga $ 1,745, termasuk biaya pengiriman dan pemasangan, sementara Bike +-nya dijual seharga $ 2,495. Perusahaan Agustus lalu telah memotong harga Sepedanya sekitar 20% menjadi $ 1,495, tidak termasuk pengiriman, berharap untuk menarik lebih banyak konsumen dengan opsi yang lebih murah. Ia juga menawarkan pembiayaan melalui Affirm.

McCarthy juga telah memperjelas bahwa harga bisa turun lebih jauh karena ia bertujuan untuk menumbuhkan basis pengguna Peloton di luar pandemi Covid.

Mantan eksekutif Netflix dan Spotify, yang mengambil alih peran CEO dari salah satu pendiri Peloton John Foley, telah ditugaskan untuk mengembalikan Peloton ke profitabilitas, karena perusahaan bergulat dengan berkurangnya permintaan untuk produk latihan di rumah dan peningkatan biaya rantai pasokan.

“Saya pikir ada peluang besar bagi kami untuk melenturkan model bisnis dan secara dramatis meningkatkan [total pasar yang dapat dialamatkan] untuk anggota baru dengan menurunkan biaya masuk dan bermain-main dengan hubungan antara pendapatan berulang bulanan dan pendapatan dimuka,” kata McCarthy dalam sebuah wawancara dengan Jim Cramer dari CNBC bulan lalu.

Sementara strategi penetapan harga yang dibundel hanyalah sebuah ujian, dan tidak jelas apakah dan kapan Peloton akan memasukkan ide ini secara permanen, analis BMO Capital Markets Simeon Siegel mengajukan pertanyaan tentang kerusakan yang dapat terjadi pada keuangan Peloton dan citra mereknya.

“Untuk perusahaan yang diganggu dengan masalah logistik, mereka sekarang secara efektif mengizinkan orang untuk mengembalikan peralatan mereka, pada saat itu juga,” kata Siegel. “Mereka sebenarnya lebih banyak terjun ke permainan pengiriman dan logistik. Daripada menjauh darinya.”

Lebih lanjut, Siegel mengatakan Peloton, untuk kreditnya, mampu menjaga tingkat churn sangat rendah karena orang tidak ingin berhenti dari layanan begitu mereka melakukan pembelian yang signifikan untuk salah satu sepeda atau mesin treadmillnya. Rata-rata churn kebugaran terhubung bulanan bersih Peloton adalah 0.79% pada periode terakhir.

“Tetapi jika menjadi mudah untuk dibatalkan, dan mudah untuk dikembalikan, apa yang akan dilakukan untuk melakukan churn?” kata Sigel. “Apakah Peloton menjadi pengalaman musim dingin bagi pelanggan yang setiap tahun menyewa sepeda selama empat bulan, dan kemudian mengembalikannya saat cuaca bagus? Itu menjadi pelanggan yang sangat mahal.”

Seorang pengguna juga bertanya di utas Reddit tentang tes harga apakah Peloton, sebagai hasilnya, akan mengubah biaya keanggotaan untuk orang-orang yang sudah memiliki peralatan perusahaan.

Pada 31 Desember, Peloton menghitung 2.93 juta pelanggan kebugaran yang terhubung. Ini memiliki lebih dari 6.6 juta total anggota, termasuk orang-orang yang hanya membayar untuk akses ke kelas latihannya.

Dalam upaya lain untuk memenangkan pelanggan, Peloton baru-baru ini memperpanjang uji coba di rumah gratis untuk mesin Bike, Bike+, dan Tread menjadi 100 hari dari 30 hari.

Perusahaan juga telah meluncurkan produk kardio baru, termasuk perangkat latihan kekuatan yang disebut Peloton Guide dan mesin dayung. Dengan membuat serangkaian opsi kebugaran yang terhubung, Peloton bertujuan untuk menjadi pesaing yang lebih tangguh dengan para pesaing seperti Hydrow, Tonal, dan Lululemon's Mirror. Harapannya, orang-orang yang sudah memiliki Sepeda atau Tapak akan membeli lebih banyak barang di dalam ekosistem Peloton, termasuk pakaiannya sendiri.

Ketika McCarthy mengambil alih sebagai CEO, dia menulis dalam sebuah memo kepada karyawan bahwa Peloton harus menemukan cara untuk mendorong pertumbuhan. “Dan itu akan mengharuskan kita untuk mengambil risiko, bersedia gagal dengan cepat, belajar dengan cepat, beradaptasi dan berkembang dengan cepat, bilas dan ulangi,” katanya.

The Wall Street Journal pertama kali melaporkan tes harga.