Peloton naik, turun, dan mencoba kembali

Pada malam 26 September 2019, jam setelahnya pak 'share' go public, karyawan menyantap makanan laut dan menyeruput sampanye di aula Hudson Yards yang berkilauan saat mereka mendiskusikan apa yang akan mereka habiskan kekayaan kertas yang baru ditemukan pada.

Selama pesta mewah di kantor pusat perusahaan yang akan segera menjadi New York City, beberapa berbicara tentang mobil baru yang akan mereka beli, rumah kedua yang selalu mereka dambakan, pinjaman mahasiswa yang akhirnya dapat mereka lunasi. . 

“Rasanya tidak ada yang bisa menghalangi semua itu,” kata seorang mantan insinyur yang hadir di pesta itu. 

Itu adalah awal dari apa yang digambarkan oleh mantan karyawan sebagai era "kemewahan" Peloton - era singkat yang didorong oleh optimisme buta dan keangkuhan yang membawa sahamnya ke ketinggian yang memusingkan hanya untuk perusahaan yang menderita kerugian. kejatuhan yang menakjubkan dari kasih karunia sedikit lebih dari dua tahun kemudian. 

Sejak mencapai puncak harga saham intraday dari $167 pada Desember 2020, Saham Peloton telah hancur menjadi $13.60 per saham. Itu sekitar setengah dari harga saham pembukaannya $27, sesudahnya IPO dihargai $ 29. Kapitalisasi pasarnya, yang pernah melonjak menjadi lebih dari $45 miliar, telah menyusut menjadi sekitar $4.7 miliar. Namun, saham naik sekitar 71% sepanjang tahun ini.

Perusahaan kebugaran yang terhubung mengukir jalan ke arus utama sebagai a solusi untuk gym yang tutup pada awal-awal pandemi Covid. Tapi kemudian itu membuat kesalahan kritis dalam merencanakan permintaan itu untuk bertahan, bahkan ketika virus berkurang dan penguncian dicabut.

Perusahaan telah dimusnahkan oleh anjloknya penjualan, a pergeseran permintaan konsumen dan skandal setelah a enam tahun meninggal dan puluhan lainnya terluka dalam insiden yang melibatkan Tread+, menyebabkan penarikan kembali yang mahal. 

Masalah berjenjang memimpin salah satu pendiri dan CEO John Foley untuk mundur lebih dari setahun yang lalu. Dia digantikan oleh Barry McCarthy, bekas Spotify dan Netflix eksekutif, yang mengantarkan rencana perubahan haluan yang agresif dan era baru kekakuan fiskal.

Sejak McCarthy mengambil alih, dia berhasil membawa perusahaan kembali dari ambang kepunahan meningkatkan tingkat arus kas bebasnya dari negatif $747 juta menjadi negatif $94 juta pada akhir kuartal fiskal terakhirnya.

Dalam tiga bulan yang berakhir pada 31 Desember, Kerugian bersih Peloton menyusut menjadi $335.4 juta, kerugian tersempit yang dialaminya sejak kuartal keempat tahun fiskal 2021. Perusahaan merayakan kuartal tersebut sebagai kinerja terbaiknya sejak McCarthy mengambil alih. Dalam sebuah surat optimis kepada pemegang saham, dia menawarkan secercah harapan bahwa comeback akan segera terjadi. 

Tetapi perusahaan masih merugi ratusan juta dolar setiap kuartal, dan permintaan untuk produk kebugaran terhubung khasnya terus menurun. Dia semuanya telah berhenti berproduksi mesin saat bekerja untuk membongkar inventaris senilai $1.05 miliar pada akhir kuartal fiskal terakhirnya. Antara Juli dan Desember tahun lalu, Peloton membelanjakan $0 untuk inventaris barang dalam proses, atau produk yang sedang diproduksi secara aktif, surat-surat berharga pengajuan acara.

Di bawah kepemimpinan McCarthy, Peloton beralih dari perangkat keras dan bertransformasi menjadi perusahaan yang mengutamakan perangkat lunak yang berfokus pada kontennya — dan pendapatan langganan tetap yang dihasilkannya.

Tapi juri masih ragu apakah itu akan cukup untuk menyelamatkan bisnis.

Untuk laporan ini, CNBC berbicara dengan 16 karyawan dan mantan karyawan Peloton, yang sebagian besar menolak untuk diidentifikasi karena mereka tidak diizinkan untuk berbicara secara terbuka tentang perusahaan tersebut. Peloton tidak memberikan komentar formal untuk cerita tersebut tetapi memberikan akses ke eksekutif.

Foley, sementara itu, berbicara singkat dengan CNBC melalui telepon, mengatakan bahwa meskipun saham Peloton jatuh, perusahaan tidak.

“Ini adalah perusahaan yang fantastis dan tim yang fantastis serta komunitas yang fantastis,” kata Foley kepada CNBC. "Dan aku suka peluang mereka." Dia menolak berkomentar lebih lanjut.

Ketika Foley, mantan eksekutif Barnes & Noble, menciptakan Peloton pada tahun 2012, dia berusaha menangkap popularitas kelas spin seperti SoulCycle dan membawanya ke ruang keluarga sibuk berpenghasilan tinggi. 

Pada awalnya, sepeda stasioner berputar perusahaan yang datang dengan kelas virtual mengembangkan a setia mengikuti, tapi itu kecil. Itu berubah ketika pandemi Covid melanda di awal tahun 2020, memicu penguncian dan penutupan gym.

Permintaan sepeda Peloton meroket jauh melampaui ekspektasinya, dan melihat pertumbuhan mendadak yang awalnya diharapkan akan dialami selama lima hingga tujuh tahun. Perusahaan itu menjadi kesayangan Wall Street dan nama rumah tangga. 

Selama pertemuan virtual semua tangan, Foley akan memberi tahu staf bahwa ledakan pertumbuhan perusahaan hanyalah permulaan dan harga saham akan mencapai $1,000 per saham, kata tiga mantan karyawan. 

“Ada banyak kepercayaan buta… Kami semua seperti, oke, ayo pergi,” kenang mantan insinyur itu. "Mereka selalu memiliki optimisme buta di mana mereka seperti ... kita akan terus sampai ke puncak."

Peloton memulai perekrutan, mengembangkan produk kebugaran terhubung baru dan menghabiskan berapa pun untuk mendapatkan sepeda dikirim ke rumah. Operator lapangan ditawari ribuan bayaran berbahaya untuk terus mengirimkan sepeda selama hari-hari tergelap pandemi. Di beberapa wilayah, perusahaan menghabiskan hampir $500 per mil terakhir pengiriman, tidak termasuk berapa biaya untuk mendapatkan peralatan yang dikirim dari luar negeri, kata seorang mantan pengawas operasi lapangan. Tujuannya adalah untuk mempertahankan tarif pengiriman mil terakhir sekitar $250 per pengiriman di beberapa wilayah, kata penyelia.

Permintaan peralatan Peloton terus meledak saat pandemi berlanjut. Begitu pula sahamnya, membuat beberapa karyawan dan eksekutifnya tiba-tiba menjadi sangat kaya, setidaknya di atas kertas. 

“Sebagian besar dari kami, kami tidak naif dengan fakta bahwa, terutama di New York, ada orang di luar dengan truk berpendingin karena mereka tidak memiliki cukup ruang di kamar mayat, tetapi pada saat yang sama, kami mencari di akun Morgan Stanley kami dan sekarang kami semua bernilai, Anda tahu, jutaan, ”kata seorang mantan desainer, yang kekayaan bersihnya mencapai $5 juta pada puncak kesuksesan Peloton. “Saya tidak berpikir ada di antara kita yang mendukung agar pandemi berlanjut, tetapi selama itu berlangsung, itu jelas bagus untuk bisnis, dan bagus untuk rekening bank banyak orang.”

In November 2020, kata Peloton penjualannya melonjak 232% menjadi $757.9 juta dibandingkan dengan periode tahun sebelumnya. Pada akhir musim liburan tahun itu, perusahaan itu bangkrut merayakan kuartal penjualan pertama senilai $1 miliar dan keuntungan langka — $63.6 juta. 

Sementara permintaan tetap kuat, kendala rantai pasokan di seluruh dunia membuatnya sulit untuk mengikuti. Pelanggan mulai mengeluh tentang penundaan pengiriman selama berbulan-bulan, serta masalah dengan sepeda saat mereka akhirnya tiba.

Sebagai tanggapan, Peloton menghabiskan $420 juta untuk mengakuisisi perusahaan kebugaran Precor dan kemampuan manufaktur AS. Kemudian, mereka menjanjikan $100 juta lagi untuk produk angkut udara guna menghindari pelabuhan yang tersumbat — sebuah langkah yang banyak dikritik secara internal sebagai keputusan yang mengerikan, menurut banyak mantan staf. 

“Mereka seperti, kami punya banyak uang, kami tak terbendung,” kata mantan insinyur itu. “Kami hanya perlu mengirimkan sepeda, kami hanya perlu membawa sepeda ke rumah, kami hanya perlu melakukan ini.”

Staf Peloton menjadi sangat membengkak, kata mantan insinyur itu, rasanya seolah-olah perusahaan mempekerjakan sebagai bentuk "bangunan kerajaan" yang tidak "terasa berdasarkan kebutuhan nyata". Seorang mantan karyawan mengatakan tidak ada cukup pekerjaan untuk tetap sibuk dan tidak ada yang bisa dilakukan di separuh waktu.

“Saya pikir kita semua mabuk karena pertumbuhan yang dibawa Covid, dan tidak ada yang berhenti sejenak untuk mengatakan, hei, mungkin ini permainan kursi musik, dan apa yang terjadi jika musik berhenti?” kata mantan desainer itu. "Seperti, kita tidak bisa terus berharap orang hanya tinggal di dalam dan tidak pergi ke gym."

Pada Mei 2021, perusahaan mengumumkan investasi $400 juta Taman Keluaran Peloton — pabrik luas yang ingin dibangunnya di Ohio untuk menopang kemampuan manufaktur AS dan mengurangi ketergantungannya pada mitra luar negeri.

Namun, di belakang layar, perusahaan itu mengeluarkan banyak uang. Pendapatan punya mulai melambat secara dramatis karena vaksin Covid dapat diakses secara luas dan orang-orang mulai berkeliaran lagi.

“Kami berusaha mengejar dan membelanjakan, membelanjakan, membelanjakan untuk mengejar, dan pada saat kami akhirnya mengejar, permintaan turun,” kata mantan pengawas operasi lapangan itu. “Seiring waktu kami melihat bagaimana perusahaan menanggapi pandemi dan kemudian salah membaca pandemi. Itu seperti, wow, rasanya seperti kami dijual di sungai.

Harga saham Peloton perlahan meluncur turun, dan karyawan mulai panik saat melihat kekayaan kertas mereka menguap. “Orang-orang kehilangan segalanya,” kata mantan insinyur itu. "Orang-orang kehilangan impian mereka."

Kolega dengan anak-anak yang berencana menggunakan penghasilan mereka untuk membeli rumah dan mengembangkan kehidupan mereka melihat harapan itu pupus, kata orang itu.

“Kami selalu memiliki jutaan pelanggan setia yang menyukai produk, seperti menyukainya, dan selalu sulit untuk memahami bagaimana kami melakukannya dengan sangat buruk mengingat kesetiaan dan sifat pemujaan dari semuanya, Anda tahu ?” kata mantan insinyur itu. “Itu seperti, tunggu, apa?”

Pada akhir Maret 2022, kerugian bersih perusahaan mencapai $757.1 juta, lebih besar dari kerugian perusahaan antara gabungan tahun fiskal 2017 dan 2021, menurut pengajuan sekuritas.

Pada tanggal 30 Juni, Pada akhir tahun fiskal Peloton, kerugian bersih setahun penuh perusahaan menggelembung menjadi $2.83 miliar. 

Ketika McCarthy mengambil alih sebagai CEO Februari lalu, beberapa khawatir perusahaan akan begitu fokus pada dolar dan sen, itu akan kehilangan semangat inovatifnya. Tetapi yang lain menghela nafas lega apa yang terasa seperti orang dewasa di ruangan itu, seseorang yang mampu membereskan kekacauan bernilai miliaran dolar. 

"Dia tampak kebalikan dari John," kata seorang mantan manajer di tim produksi yang bekerja di bawah McCarthy selama beberapa bulan. "Saya pikir semua orang seperti, oke, ini adalah pebisnis yang sah dengan latar belakang yang kuat."

“Kami semua berharap,” kata mantan manajer itu. “Saya tentu berharap dengan ketajaman dan pengalamannya, tetapi saya tahu itu akan datang dengan beberapa keputusan yang sangat sulit.”

Segera, perusahaan menarik steker di Peloton Output Park, pergeseran logistik dan manufaktur kepada pemasok pihak ketiga, mencoba menjual Precor, dan memangkas lebih dari separuh tenaga kerjanya. 

Sejak awal Juli, perusahaan telah menutup atau berkomitmen untuk menutup 52 dari 136 toko ritel globalnya, dan pekerja yang tidak dapat diserap ke toko lain masih di-PHK, kata perusahaan itu.

Sementara McCarthy mengatakan setidaknya dua kali lipat pemutusan hubungan kerja selesai, perusahaan juga telah menjelaskan bahwa restrukturisasi ritel sedang berlangsung dan akan memakan waktu.

Sejak dia mengambil alih, McCarthy telah mengembangkan reputasi sebagai orang yang sangat aktif. Pengulangan baru - "Barry berkata" - telah mulai bergema melalui saluran dan email Slack-nya.

“Mereka akan berkata, 'Baiklah, kita perlu menyelesaikan ini karena Barry mengatakan kita perlu melakukan ini,'” kata seorang desainer yang bekerja di perusahaan tersebut. “Saya pernah bekerja untuk perusahaan dengan ukuran yang sama dengan Peloton sebelumnya, dan biasanya CEO tidak mengatakan untuk melakukan sesuatu.” McCarthy, di sisi lain, "sangat terlibat dalam produk dan benar-benar mendorong kemajuan bisnis," kata orang ini.

Rencana perputaran, PHK massal, liputan media yang konstan dan pergolakan di C-suite perusahaan membuat beberapa karyawan tertegun. Namun, yang lain dengan cepat membela perusahaan. 

“Strategi saat ini sudah tepat, semuanya berjalan baik, semangat tinggi, Barry adalah seorang visioner, kami bersemangat untuk tahun yang akan datang,” kata seorang manajer dalam pesan LinkedIn. 

Chief Content Officer Peloton, Jennifer Cotter, yang bergabung dengan perusahaan pada tahun 2019, mengatakan bahwa menjadi CEO dari perusahaan yang dipimpin oleh pendiri akan menjadi tantangan yang “menakutkan” bagi siapa pun, tetapi dia “kagum dengan betapa cepatnya [McCarthy] memusatkan perhatian pada area yang perlu kami fokuskan.”

"Barry datang pada saat itu adalah pemimpin yang kami butuhkan," katanya kepada CNBC. 

Saham Peloton melonjak 26% pada 1 Februari, ketika perusahaan mengumumkan hasil fiskal kuartal kedua, yang menunjukkan beberapa kemajuan dalam rencana perubahan haluan McCarthy. Selama tiga kuartal terakhir, pendapatan langganan telah meningkat melebihi penjualan perangkat keras. Sekitar setengah dari orang yang membayar aplikasi digital Peloton menggunakannya di perangkat keras perusahaan lain, sebuah gagasan yang dulunya merupakan kutukan bagi visi perusahaan. McCarthy sebelumnya mengatakan kepada CNBC bahwa Peloton mungkin berada di "titik balik". 

Alih-alih mengembangkan produk kebugaran terkoneksi baru, tim produk Peloton berfokus pada peningkatan perangkat keras yang sudah mereka miliki dengan menambahkan fitur baru, dan karyawan merasakan pergeseran fokus ke konten dan aplikasi perusahaan.

Cotter, otak di balik mesin konten Peloton, disuruh terus melakukan apa yang dia lakukan saat McCarthy mengambil alih dan tidak "membiarkan siapa pun menghalangi Anda," kenangnya. Dia juga mencatat konten "cukup saling berhubungan" dengan produk dan ada "simbiosis nyata" antara kedua belah pihak.

Sementara pergeseran yang tampak telah menyebabkan beberapa gesekan antara produk Peloton dan tim kreatif - seorang karyawan mengatakan perusahaan sedang mengalami "krisis identitas" - McCarthy tampaknya bersandar pada inti dari apa yang selalu membuat Peloton istimewa: kelas kebugaran virtualnya. 

"Kebugaran sudah sangat literal di dunia, dan ada banyak sekali orang yang secara sistematis tidak mengikuti kebugaran, dan kami bermaksud membuat orang-orang itu merasa termasuk dalam apa pun artinya bagi mereka," kata Cotter. "Saya mempertaruhkan seluruh karir saya pada fakta bahwa kenaikan ini terjadi, jadi, itu terjadi."