Kasus Merek Dagang Penn State Menghasilkan Masalah Potensial Bagi Tim Olahraga Dan Pedagang

Apakah undang-undang merek dagang memberikan kontrol eksklusif kepada tim olahraga perguruan tinggi dan profesional atas setiap dan semua barang dagangan yang menampilkan nama merek dan logo mereka? Menurut Pengadilan Distrik untuk Distrik Tengah Pennsylvania—tidak, tidak.

Pada tanggal 14 Juli 2022, pengadilan di Universitas Negeri Pennsylvania v. Merek Vintage, LLC. (2022), menolak mosi yang diajukan oleh Pennsylvania State University (PSU) yang akan menolak gugatan balik yang diajukan oleh Vintage Brand, pengecer online, yang berusaha menghapus kontrol eksklusif PSU atas penggunaan logo tertentu yang mengidentifikasi universitas dan tim olahraganya .

Padahal, putusan pengadilan menggambarkan a multi-miliar dolar industri barang olahraga perguruan tinggi dan profesional sebagai rumah "dibangun di atas pasir". Hakim Matthew W. Brann menyampaikan keputusan untuk pengadilan dan apa yang membuat keputusannya begitu meresahkan bagi merek olahraga dan merchandiser adalah, secara teknis, Brann benar.

Hukum merek hanya menganugerahkan hak milik terbatas kepada mereka yang memiliki merek. Alasan untuk melakukannya ditemukan dalam tujuan utama undang-undang merek dagang—perlindungan konsumen. Ketika konsumen berulang kali terpapar merek dagang perusahaan bisnis melalui iklan atau pengemasan, tautan asosiatif terbentuk yang menghubungkan ingatan konsumen tentang produk bermerek dengan merek dagang perusahaan bisnis, yang kemudian berfungsi sebagai rangsangan untuk mengaktifkan ingatan tersebut saat konsumen terpapar merek tersebut. pengaturan komersial (seperti lorong produk di toko atau toko).

Dengan demikian, rezim merek dagang modern melindungi penggunaan eksklusif merek senior atas merek dagangnya hanya sebagai sarana untuk mencegah konsumen menjadi bingung dengan penggunaan merek serupa atau merek yang sesuai oleh merek junior. Alasannya adalah bahwa konsumen perlu dilindungi agar tidak dibingungkan oleh merek junior yang menggunakan merek senior dengan berpikir bahwa barang-barang merek junior diproduksi oleh merek senior, dan oleh karena itu memiliki kualitas yang sama dengan barang-barang merek senior.

Dengan demikian, standar hukum pelanggaran merek mensyaratkan adanya pengungkapan kerugian konsumen berupa kebingungan konsumen mengenai sumber barang manufaktur. Masalah bagi PSU dan perguruan tinggi dan tim olahraga profesional lainnya adalah mereka biasanya tidak memproduksi merchandise olahraga. Sebaliknya, tim olahraga mengadakan perjanjian lisensi yang menguntungkan dengan produsen pihak ketiga (misalnya NikeNKE
, Adidas), yang kemudian memproduksi barang yang dijual di toko tim dan di tempat lain.

Vintage Brand menunjukkan kenyataan ini dengan legalnya argumen bahwa penggunaan nama dan logo PSU pada merchandise-nya adalah murni ornamen. Oleh karena itu, Vintage Brand menegaskan bahwa dugaan perampasan tersebut tidak membuat konsumen berpikir bahwa PSU benar-benar memproduksi barang dagangan tersebut. Tanpa kebingungan sumber, Vintage Brand berpendapat, tidak akan ada pelanggaran merek dagang.

Di situlah letak masalahnya, undang-undang merek modern tidak memperhitungkan industri yang bergantung pada pedagang pihak ketiga yang memproduksi barang berdasarkan lisensi eksklusif yang diberikan kepada mereka oleh pemilik merek dagang. Hakim Brann setuju, dan itulah sebabnya dia menyatakan bahwa industri merchandising dibangun di atas fondasi pasir. Faktanya, Hakim Brann hanya membuat satu kesalahan dalam deskripsinya tentang industri itu, Brann menyebutnya bisnis multi-juta dolar padahal sebenarnya, industri bernilai miliaran dolar.

Keputusan Hakim Brann, jika ditegakkan di tingkat banding, dapat mengubah industri bernilai miliaran dolar itu; setidaknya dalam Sirkuit Ketiga. Pengadilan Banding Amerika Serikat untuk Sirkuit Kelima di Boston Professional Hockey Ass'n v. Dallas Cap & Emblem Manufacturing (1975) mengadopsi pendekatan yang jauh berbeda ketika ditemukan bahwa merek dagang secara inheren mengidentifikasi pemegang merek sebagai sumber atau sponsor barang. Pengadilan yang mengikuti alur penalaran ini mengakui bahwa konsumen membeli barang yang dihias dengan merek dagang karena asosiasi mental antara merek dan pemiliknya. Misalnya, alur pemikiran ini menyatakan bahwa mereka yang membeli perlengkapan PSU kemungkinan besar melakukannya dengan pemahaman bahwa ada hubungan antara penjual dan sekolah. Pengadilan dalam kasus ini mengidentifikasi standar Sirkuit Kelima untuk menangani kasus dengan cara ini sebagai “sendiri” pendekatan.

Hakim Brann menolak sendiri pendekatan untuk mengidentifikasi kebingungan sumber dan sebaliknya menemukan bahwa PSU harus menunjukkan bukti bahwa penggunaan merek Vintage Merek PSU mengakibatkan kebingungan konsumen mengenai sumber barang. Menurut pengadilan, “[apa]konsumen percaya bahwa universitas adalah sumber, sponsor, atau pemberi kuasa barang dagangan yang memiliki mereknya harus—minimal—mengaktifkan itu: apa yang diyakini konsumen.”

Untuk mencapai tujuan ini, PSU kemungkinan akan melakukan penelitian survei serupa dengan yang digunakan di Indianapolis Colts v. Metro. Sepak Bola Baltimore (1994) (Indianapolis Colts) Dalam kasus itu, Hakim Posner mengandalkan data survei konsumen yang dihasilkan oleh Indianapolis Colts dari National Football League (NFL) dalam menemukan kebingungan konsumen mengenai barang dagangan yang diproduksi oleh tim Canadian Football League (CFL) yang menggunakan nama tim yang sama (CFL Colts) ). Khususnya, Hakim Posner menemukan bahwa data yang dihasilkan oleh survei menunjukkan bahwa cukup banyak konsumen yang bingung untuk berpikir bahwa tim NFL mensponsori atau memproduksi barang dagangan tim CFL.

Hakim Brann dalam kasus saat ini mengakui hasil dalam kasus-kasus seperti Indianapolis Colts (1994) yang menggunakan data survei konsumen yang mengidentifikasi tingkat kebingungan konsumen di atas 50 persen. Dalam melakukannya, pengadilan mencatat kepercayaan konsumen yang tersebar luas bahwa produk yang menyandang nama seseorang atau badan hanya diizinkan jika izin sebelumnya diberikan oleh pemilik merek dagang. Pengadilan kemudian mencatat sirkularitas situasi karena konsumen membangun kepercayaan mereka berdasarkan asumsi hukum yang salah yang melanggengkan temuan pelanggaran merek dagang dalam survei.

Dalam menyikapi sirkularitas itu, Hakim Brann meminta bukti dari para pihak yang menjawab beberapa pertanyaan. Pertama, berapa persen konsumen yang bingung dengan sumber barang dagangan Vintage Brand? Selanjutnya, apakah kepercayaan konsumen berbeda-beda berdasarkan apakah merek dagang yang sesuai melibatkan nama atau logo? Terakhir, apakah kepercayaan konsumen berasal dari keyakinan bahwa PSU adalah sumber atau sponsor sebenarnya dari barang tersebut, atau apakah keyakinan tersebut justru didasarkan pada kesalahpahaman tentang luasnya undang-undang merek dagang?

Pertanyaan terakhir dari ketiga pertanyaan tersebut adalah pertanyaan yang paling diperhatikan oleh merek olahraga dan merchandiser. Ada kemungkinan yang sangat nyata bahwa tanggapan konsumen terhadap pertanyaan survei dapat menunjukkan harapan perlindungan hukum yang menurut Hakim Brann salah informasi.

Meskipun, ada cara lain untuk melihat harapan konsumen yang, bisa dibilang, harus memenuhi permintaan merek dagang apa pun. Bagaimana jika harapan konsumen ditafsirkan sedemikian rupa sehingga sesuai dengan kenyataan komersial? Konsumen mungkin, secara intuitif, mengharapkan perlindungan merek dagang karena akal sehat menuntut perlindungan itu. Kami (konsumen) telah dikondisikan oleh pasar untuk berpikir bahwa undang-undang merek dagang memberikan perlindungan hukum yang cukup bagi merek untuk mencegah pihak ketiga menggunakan merek dagang orang lain tanpa kompensasi yang layak. Dalam hal ini, ekspektasi konsumen, meski salah arah, bisa dibilang lebih masuk akal daripada hukum merek modern.

Ke depan, PSU perlu membawa bukti ke pengadilan berupa data yang menjawab tiga pertanyaan Hakim Brann. Namun, tetap ada kemungkinan yang sangat nyata bahwa Sirkuit Ketiga dapat membalikkan keputusan Hakim Brann dan alasannya di banding. Masalah untuk PSU adalah bahwa standar untuk pembalikan adalah kesalahan yang jelas dan Sirkuit Ketiga akan kesulitan menemukan kesalahan yang jelas dalam alasan Hakim Brann. Bagaimanapun, Hakim Brann, secara teknis, mengikuti aturan hukum.

Namun, pada titik tertentu, realitas pasar perlu kembali bermain yang mengalahkan teknis. Faktanya tetap bahwa agar industri barang dagangan saat ini berfungsi seperti sekarang, merek harus memiliki hak milik atas merek dagang mereka yang memungkinkan mereka untuk melisensikan penggunaan kepada pihak ketiga dan mencegah orang lain memanfaatkan tanpa kompensasi. Dengan kata lain, pemilik merek dagang harus diberi hak hukum untuk mengontrol siapa yang dapat memproduksi barang dagangan yang memiliki mereknya. Memberi mereka hak yang tidak hanya sesuai dengan harapan konsumen, memungkinkan merek untuk mengontrol kualitas melalui pemilihan produsen.

Jika tidak, spekulasi Hakim Brann akan terbukti benar dan industri barang dagangan bernilai miliaran dolar akan runtuh karena bebannya yang besar, seolah-olah dibangun di atas fondasi pasir.