Pepsi Memegang Standar Untuk Hiburan Bermerek Dengan Film Dokumenter Panjang Fitur

Oleh Jordan P. Kelley, Direktur Konten, Brand Storytelling

Dalam beberapa tahun terakhir, film dokumenter menjadi lebih populer di kalangan pemirsa daripada sebelumnya. Hal ini sebagian besar disebabkan oleh jumlah platform yang tersedia untuk konsumen dan peningkatan jumlah konten yang dikonsumsi oleh publik. Ada juga semakin banyak pendongeng visual yang unggul dalam keahlian mereka dan secara aktif mencari peluang dan modal yang mereka butuhkan untuk menceritakan kisah yang menarik. Peningkatan jumlah pendongeng dan platform berkualitas yang ingin menghibur dengan film dokumenter hebat, keduanya menguntungkan merek karena memberikan banyak kesempatan bagi merek untuk masuk ke pembuatan film dan ke platform streaming, di mana mereka dapat menarik perhatian penonton di ruang di mana sering ada sedikit untuk tidak ada iklan tradisional.

Tetapi sementara ada banyak peluang, ada banyak jebakan yang menunggu merek yang cukup berani untuk terjun langsung ke pembuatan film tanpa menempatkan bagian yang tepat pada tempatnya. Merek apa pun tidak bisa hanya menceritakan kisah apa pun, karena ROI utama merek saat membuat film sering kali adalah afinitas dan peningkatan merek. Tidak boleh ada setengah-setengah pada setiap tahap pembuatan film, mulai dari memilih mitra kreatif dan produksi hingga mengetahui cerita apa yang akan diceritakan di tempat pertama, jika tidak, film tidak akan mencapai resonansi inti dari tujuannya. Agar sebuah merek sukses dalam memproduksi film dokumenter, pilihan kreatif kritis, personel, dan kemitraan harus dibuat, dimulai dengan menemukan cerita yang tepat.

Ketika Pepsi mulai membuat film dokumenter pada akhir tahun 2020, cerita yang tepat adalah tentang Superbowl Halftime Show. Sebagai merek dengan warisan keterlibatan dengan hiburan dan penghibur dan hak untuk Superbowl Halftime Show selama hampir satu dekade, menceritakan kisah di balik pembuatan pertunjukan tahunan yang paling banyak ditonton di negara ini sangat masuk akal. Kondisi unik yang diciptakan oleh COVID-19 memungkinkan produksi berlangsung dan pada musim gugur 2021, film dokumenter Pepsi "The Show" ditayangkan perdana di Showtime.

Brand Storytelling 2022: A Sanctioned Event Sundance Film Festival mengadakan percakapan dengan Kepala Pengembangan Konten PepsiCo Allison Polly, Pendiri dan Presiden Boardwalk Pictures Andrew Fried bersama dengan Kepala Studio Penceritaan Merek Caitlin McGinty, dan Direktur “The Show” Nadia Hallgren, dimoderatori oleh Mediabrands Global Chief Content Officer Brendan Gaul. Di dalamnya, grup mendiskusikan bagaimana sebuah merek, dengan kisah yang tepat untuk diceritakan dan mitra yang tepat, dapat mencapai kesuksesan pembuatan film dokumenter di tingkat tertinggi.

Menjelang memproduksi "The Show", Pepsi telah menendang ide syuting pembuatan Superbowl Halftime Show selama beberapa tahun. Pandemi global memberikan kondisi unik yang menjadikan tahun 2021 sebagai tahun untuk menangkap apa yang terjadi di balik layar dari apa yang oleh beberapa panelis disebut sebagai “televisi 12 menit yang paling banyak ditonton dalam setahun”. Penggerak untuk membuat film di pihak Pepsi adalah untuk memperluas percakapan budaya seputar Pertunjukan Paruh Waktu Superbowl di luar bulan-bulan sebelum dan sesudah pertandingan besar. “Kami ingin memperpanjang ekuitas di luar 12 menit itu”, kata Allison Polly.

Langkah selanjutnya dari proses ini adalah membangun trinitas yang merupakan inti struktural dari semua film merek terbaik – menemukan mitra produksi dan distributor. Terinspirasi oleh karya mereka di serial "7 Days Out", Pepsi telah mencari kesempatan untuk bekerja dengan para pembuat film di Boardwalk Pictures. Kekuatan yang ada di Boardwalk tampaknya segera memahami visi itu. “Bagaimana kami menceritakan kisah tentang semua yang terjadi selama 12 menit itu”, kata Pendiri Boardwalk Andrew Fried. Hubungan Boardwalk yang ada dengan Showtime menjadikan jaringan premium sebagai mitra distribusi yang ideal. Yang tersisa untuk dilakukan adalah menemukan pendongeng yang tepat.

Nadia Hallgren, seorang pembuat film ulung dengan latar belakang menceritakan kisah-kisah intim yang digerakkan oleh manusia, ditunjuk oleh Boardwalk Pictures untuk memimpin pembuatan "The Show". Keterampilan Hallgren yang diasah dengan baik untuk menemukan cerita membawanya ke tempat untuk meletakkan fokusnya dan kameranya, yang pada akhirnya berada pada sekelompok individu yang berkumpul untuk mempraktikkan keahlian mereka di tingkat tertinggi, dengan pemain pertunjukan, The Weeknd, di tengah. “Ini adalah kisah nyata manusia tentang mimpi seseorang yang menjadi kenyataan,” kata Nadia. Kunci untuk menceritakan kisah itu, bagaimanapun, adalah mendapatkan akses, membangun kepercayaan, dan menceritakan kisah jujur ​​dalam mengatur pertunjukan semacam itu dalam keadaan yang belum pernah terjadi sebelumnya dan bagi banyak orang, termasuk pemainnya, untuk pertama kalinya. Nadia mampu melakukan hal itu, membuat semua orang di depan dan di belakang kamera merasa nyaman, termasuk The Weeknd. Insting kreatif dan dokumenternya menghasilkan momen-momen yang menggembirakan, menggembirakan, dan murni menyenangkan dalam film.

“Pepsi benar-benar berjalan dalam hal kemitraan”, kata Caitlin McGinty, kepala Brand Storytelling Boardwalk. Kebijaksanaan produksi yang diprakarsai oleh Pepsi, kejelasan visi dari merek ke produser hingga pembuat film, dan ketepatan dan seni pengambilannya oleh Hallgren menghasilkan film yang dikirimkan dalam enam bulan. Film ini memulai debutnya di Showtime pada bulan September 2021, tujuh bulan setelah pertunjukan turun minum berlangsung dan di jendela yang sempurna untuk menjembatani kesenjangan antara Superbowl LV dan Superbowl LVI. Pepsi tidak hanya mencapai tujuan internalnya dalam membuat "The Show" tetapi telah menunjukkan kemampuan sebuah merek untuk melempar topinya di ring dokumenter di tingkat tertinggi dan bersaing di arena hiburan arus utama.

Sebuah film merek hanya sebaik pemahaman merek tentang mengapa film itu harus ada dan bagaimana menghidupkannya. Meskipun itu mungkin tampak seperti biaya yang sederhana, itu jauh dari mudah. Pepsi terus memegang standar untuk hiburan panjang fitur yang didanai merek dengan menceritakan kisah-kisah yang terkait langsung dengan merek tetapi juga cukup menghibur untuk berdiri di atas kaki mereka sendiri. Merek terus bekerja dengan materi iklan berkualitas dan produsen terbaik di kelasnya dan mendistribusikan konten di tingkat tertinggi. Untuk merek lain yang ingin memanfaatkan peluang berlimpah yang diberikan oleh banyak sekali platform distribusi dan lebih banyak lagi film dokumenter, perhatikan: Pepsi membuktikan bahwa cerita yang tepat, mitra produksi yang tepat, dan pendongeng visual yang tepat membuat semuanya perbedaan dalam menemukan kesuksesan pembuatan film merek.