Produk premium diprioritaskan saat perusahaan berjuang melawan biaya hidup

Kopi yang dipersonalisasi, perawatan kulit “bergengsi”, serta saus dan olesan yang “lebih tinggi” hanyalah beberapa contoh bagaimana perusahaan seperti Starbucks, Unilever, dan Kraft Heinz mengalihkan fokus mereka ke produk premium — dan konsumen tampaknya menyukainya.

Tetapi mengapa perusahaan memperbesar penawaran mereka yang lebih mahal ketika konsumen merasakan efek dari guncangan inflasi terbesar dalam beberapa dekade?

“Wawasan pelanggan adalah kunci untuk bisnis konsumen karena biaya hidup semakin ketat,” Paul Martin, Kepala Ritel Inggris KPMG, mengatakan kepada CNBC.

“Meskipun benar bahwa beberapa konsumen harus semakin beralih ke produk yang bernilai dan memperhatikan setiap sen, itu juga merupakan kasus bahwa konsumen lain khawatir tentang prospek ekonomi tetapi masih memiliki uang untuk dibelanjakan dan pada dasarnya berdagang ke produk premium, ” kata Martin.

“Misalnya, menukar makanan di luar dengan makanan premium. Sementara kelompok ini juga ingin menghemat uang melalui nilai-nilai penting, mereka tidak akan mengisi keranjang hanya dengan mereka,” katanya.

'Persembahan yang layak dibayar'

Starbucks melaporkan mencatat jumlah pelanggan dan penjualan di kuartal terakhir, mengalahkan ekspektasi Wall Street. Hasilnya tampaknya menegaskan kembali pandangan bahwa beberapa pelanggan tidak melakukan perdagangan turun atau mengurangi pengeluaran mereka meskipun biaya hidup meningkat.

Merancang produk yang dipesan lebih dahulu adalah kunci untuk meningkatkan keterlibatan pelanggan bahkan ketika uang terbatas, CFO Starbucks Rachel Ruggeri mengatakan kepada “Squawk Box” CNBC pada 3 Agustus.

“Saat kami membuat lebih banyak minuman premium, itu lebih sulit untuk ditiru oleh pelanggan di rumah dan kami pikir itu membantu dengan konsep trade down,” kata Ruggeri. “Ini mungkin berarti bahwa mungkin pelanggan tidak sering datang, tetapi kami ingin memastikan bahwa kami memiliki alasan bagi pelanggan untuk datang ke toko dan berinteraksi dengan kami.”

Memberi pelanggan lebih banyak fleksibilitas juga membantu menjual produk yang lebih mahal dan membebankan biaya yang lebih tinggi, kata Ruggeri. 

“Kami bisa melakukannya melalui personalisasi kami, yang merupakan pilihan, dan apa yang kami lihat sejauh ini adalah permintaan kami kuat. Dan itu memberi tahu kami bahwa kami memiliki penawaran yang layak dibayar,” katanya.

Fokus pada produk premium tidak unik untuk rantai kopi terbesar di AS

Kraft Heinzo memasuki pasar mewah dengan meluncurkan Koleksi HEINZ 57 pada bulan Juli. Bumbu "yang terinspirasi koki" "dirancang untuk menambah keajaiban pada pengalaman kuliner," menurut perusahaan.

Ini terjadi karena perusahaan menaikkan harga lebih dari 12% sebagai tanggapan atas biaya transportasi, tenaga kerja, dan bahan yang lebih tinggi di tengah kenaikan inflasi.

Pengenalan lebih banyak produk premium selain desain ulang produk klasik, menurut presiden perusahaan AS Carlos Abrams-Rivera.

“Salah satu fokusnya adalah bagaimana kami mengoptimalkan formula untuk menghadirkan bahan-bahan yang lebih murah,” kata Abrams-Rivera kepada “Squawk Box” CNBC pada 28 Juli. “Dan bagaimana kami menyesuaikan produk kami dengan konsumen yang berbeda sehingga mereka dapat mengakses produk yang berbeda di titik harga yang berbeda.”

Menapaki jalan yang sama adalah Moonelez. Perusahaan mengumumkan pada bulan Juni kesepakatan untuk mengakuisisi Clif Bar & Company yang berfokus pada organik, sementara semua akuisisi perusahaan pada tahun 2021 – Hu Master Holdings, Lion/Gemstone Topco dan Gourmet Food Holdings – digambarkan sebagai “premium” dalam laporan pendapatan kuartal kedua. .

'Nilai menghadapi ledakan dan begitu juga premium'

Tidak mengherankan, konsumen juga bergantung pada produk yang lebih murah, yang juga sensitif bagi perusahaan.

McDonald's, misalnya, menghubungkan beberapa pertumbuhannya di AS terhadap produk nilainya dalam laporan pendapatan Q2 2022.

Perusahaan lain sedang mencari untuk menarik kedua ujung pasar dengan berfokus pada produk yang lebih tinggi dan lebih murah.

bersarang CEO Mark Schneider mengatakan kepada investor dalam laporan pendapatan setengah tahun perusahaan bahwa pendekatan tersebut telah digunakan sebelumnya.

"Apa yang kami lihat dengan situasi saat ini mirip dengan apa yang terjadi pada perlambatan dan penurunan ekonomi sebelumnya," kata Schneider. “Kami memperhatikan produk premium tetapi kami juga memperhatikan produk yang terjangkau. Dengan mencakup kedua ujung spektrum ini, kami melakukannya dengan baik dan kami melayani kebutuhan itu.”

Menarik basis pelanggan seluas mungkin adalah kunci untuk mempertahankan dan menumbuhkan keuntungan dalam iklim ekonomi saat ini, menurut Martin dari KPMG.

“Dalam lanskap ini, nilai menghadapi booming dan begitu juga premium. Supermarket mengenalinya, termasuk para pemberi diskon, yang memperluas rentang nilai inti mereka, tetapi juga meningkatkan proposisi premium mereka. Tujuan mereka adalah untuk menangkap dan mempertahankan semua audiens trade-down, ”kata Martin.

Mendorong keinginan dan penjualan

CEO Unilever Alan Jope mengatakan kepada "Squawk Box" CNBC bahwa perusahaan melihat campuran pelanggan yang naik dan turun.

“Rentang premium dalam portofolio kami sebenarnya berjalan dengan sangat baik … Kami melihat beberapa penurunan – itu pada ukuran paket, di mana orang beralih ke format yang lebih terjangkau,” katanya pada 26 Juli.

Dalam 2014, Unilever meluncurkan Prestige, lengan mewah konglomerat yang kini mencakup Dermalogica, Tatcha, dan Paula's Choice.

Digambarkan sebagai “untaian mutiara” oleh Executive VP dan Group CEO Vasiliki Petrou di bulan Desember, model bergantung pada "tingkat kelangkaan tertentu" untuk mendorong keinginan dan penjualan.

Sejauh ini, tampaknya berhasil. Kecantikan & Perawatan Pribadi tumbuh 7.5% pada kuartal terakhir, didorong oleh “pertumbuhan yang kuat” di Prestige Beauty and Health & Wellbeing, menurut hasil Q2 2022 perusahaan pengumuman.

Fokus pada produk premium juga bisa menjadi cara yang lebih menyenangkan untuk mengatasi biaya inflasi dibandingkan dengan mengurangi barang atau ukuran kemasan, menurut pemimpin konsumen global EY Kristina Rogers.

"Ada batasan untuk tindakan ini dan mengingat biaya input terus meningkat, perusahaan mencari cara untuk memperluas nilai produk mereka," kata Rogers kepada CNBC.

“Oleh karena itu, satu-satunya cara untuk tumbuh adalah dengan menempuh rute premium dan nilai tambah. Perusahaan perlu menunjukkan nilai tambah dari merek mereka dan memberi konsumen alasan yang baik untuk membeli produk dengan harga lebih tinggi,” kata Rogers.

“Perusahaan berfokus pada peningkatan fitur produk mereka untuk memperluas kesediaan konsumen untuk membayar. Fitur-fitur ini termasuk membangun merek, produk berkualitas lebih tinggi, keberlanjutan, atau fitur kesehatan, untuk membantu memvalidasi premi yang lebih tinggi untuk dikenakan,” tambahnya.