Laporan Mengatakan Peminum Muda Lebih dari Anggur. Apa yang Dipikirkan Pembuat Anggur?

Menjelang rilis tahun 2023-an Silicon Valley Bank Laporan Industri Anggur AS, industri anggur khawatir. Kesimpulan utama dari laporan tersebut: industri anggur memiliki masalah peminum muda.

Laporan tersebut menemukan bahwa industri anggur terus gagal dalam menangkap pasar Gen Z dan Milenial — satu-satunya area pertumbuhan anggur Amerika adalah di antara peminum di atas 60 tahun, dengan pertumbuhan terbesar terjadi di antara orang berusia 70 dan 80 tahun.

“Dalam pandangan saya, ini adalah masalah terbesar yang menjadi perhatian bisnis anggur saat ini—yaitu, kurangnya keterlibatan dan partisipasi dalam kategori anggur oleh konsumen yang lebih muda di tahun-tahun pengeluaran utama mereka,” Rob McMillan, wakil presiden eksekutif dan pendiri SVB's praktik anggur dan penulis laporan, kata selama diskusi panel. “Apa pun yang kami lakukan untuk mempromosikan merek kepada konsumen yang lebih muda, saya berpendapat bahwa kami harus berhenti sekarang karena itu tidak membantu.”

“Industri anggur sedang gempar dalam menjangkau konsumen yang lebih muda,” kata Brandon Hofherr, direktur pemasaran untuk Pabrik Anggur St. James. "Generasi yang lebih tua tidak minum dengan kecepatan yang sama seperti dulu dan konsumen yang lebih muda minum secara menyeluruh, tetapi tidak sering meraih anggur."

Titik nyala terbesar yang disarankan laporan ini adalah bahwa peminum muda tidak menyukai anggur pemula: botol massal anggur di bawah $ 15 yang sangat terjangkau. Penjualan botol di atas $15 sedang meningkat, catat laporan tersebut, sementara pertumbuhan penjualan untuk kilang anggur produksi tinggi yang menjual di bawah $15 botol turun.

Sementara generasi sebelumnya mulai minum merah dan putih yang terjangkau di awal usia 20-an, remaja saat ini tidak pilih-pilih. Mereka juga memiliki akses ke lebih banyak pilihan minuman. Mereka tidak harus terpaku pada anggur murah, mereka dapat menyesap seltzer keras yang dibuat dengan cermat, membuat minuman kaleng, atau membuat koktail yang lebih menarik pada malam tertentu. SVB mencatat bahwa 35% dari usia 21 hingga 29 tahun minum alkohol, tetapi bukan anggur. 5% konsumen sekarang sama sekali tidak mengonsumsi alkohol.

“Kami harus setuju dengan laporan bahwa konsumen yang lebih muda beralih dari anggur ke RTD dan kategori seperti tequila dan rum,” kata Shaw-Ross' Wakil Presiden Eksekutif Manajemen Merek Nick James. “Akibatnya, kami menjadikan portofolio kami premium dengan berfokus pada anggur dengan harga lebih tinggi yang masih menunjukkan pertumbuhan, seperti Brunellos dan Amarones.” Dia menemukan bahwa sementara pembeli yang lebih muda kurang tertarik dengan kategori tersebut, konsumen yang lebih tua masih bersedia membayar lebih untuk botol premium.

Shaw-Ross tidak mengabaikan Gen-Z dan Milenial. Pengimpor anggur dan minuman beralkohol juga menyalurkan lebih banyak sumber daya ke media sosial dan e-commerce untuk terlibat dengan demografi yang lebih muda. “Secara umum, kilang anggur, produsen, importir, dan distributor harus bekerja keras untuk membuat produk mereka relevan bagi konsumen yang lebih muda,” kata James. “Artikel ini adalah peringatan tepat waktu.”

Alex Ryan, Presiden, Chief Executive Officer, dan Ketua di Portofolio Duckhorn, tidak melihat masalah dengan generasi muda. Merek ini memiliki banyak botol antara $20 dan $200 untuk menarik berbagai peminum, dan "anggur Decoy tingkat awal kami secara konsisten diindeks berlebihan dengan generasi muda," kata Ryan. “Kami optimis tentang masa depan wine mewah karena kami melihat permintaan dari berbagai demografi dan terus berinovasi dengan penawaran baru.”

Anggur Tolok Ukur juga terus maju dengan tetap berpegang pada pasarnya dan terus fokus pada yang terbaik yang mereka lakukan - vintage yang langka, dapat dikoleksi, dan kembali. “Konsumen segmen ini cenderung lebih tua, dan telah memahami kompleksitas dan kualitas yang diberikan oleh kategori anggur ini,” kata CEO dan pemilik David Parker. “Meskipun ini menjadikan demografis yang lebih tua sebagai satu-satunya segmen pertumbuhan, demografis yang lebih tua ini tumbuh dengan cepat dan akan berlangsung selama bertahun-tahun. Jumlah orang Amerika yang masuk ke dalam kategori ini akan jauh melebihi jumlah yang meninggal atau berhenti minum anggur selama beberapa dekade.”

Parker tidak terlalu khawatir tentang perubahan generasi — dia menemukan penurunan minat dari peminum muda adalah bagian dari ayunan pendulum alami. “Pola-pola ini telah terjadi berkali-kali sebelumnya dan selalu mengarah pada solusi alaminya sendiri,” catatnya. "Setiap kali produksi tinggi yang berkepanjangan telah dicapai di masa lalu, kategori baru anggur hemat biaya muncul."

Dia menunjuk ke pendingin anggur, Zinfandel putih, Beaujolais Nouveau, kotak anggur dan 'Two Buck Chuck.' “Anggur ini adalah cara memanfaatkan kelebihan produksi untuk mendapatkan uang tunai dan masing-masing menghadirkan generasi baru peminum anggur yang kemudian cenderung meningkatkan kurva kualitas,” kata Parker. “Kemungkinan besar itu akan terjadi lagi.”

“Generasi Milenial lebih besar dan memiliki konsumsi alkohol per kapita yang lebih tinggi daripada Generasi X sebelumnya,” kata Parker. “Mereka, dan Gen-Z yang mengikuti mereka, merangkul produk-produk mewah lebih cepat dari generasi sebelumnya, sebuah tanda yang lebih menggembirakan bagi industri anggur.”

Tetapi bagian dari rintangannya adalah meruntuhkan anggur yang tidak dapat didekati. “Industri anggur telah mengubah dirinya menjadi sesuatu untuk kalangan elit dan Anda harus mengetahui aturan tertentu untuk menikmatinya,” kata Pabrik Anggur St. Jamesdari Hofherr.

Untuk terlibat dengan demografi yang lebih muda, kilang anggur memperluas jajaran intinya untuk menyertakan penawaran yang lebih mudah didekati. “Kami memiliki sederet wine buah musiman rilis terbatas yang cocok dengan rasa dari musim yang berbeda seperti Strawberry Citrus di musim semi, Nanas Mangga di musim panas, Spiced Apple di musim gugur, dan Cranberry Wine di musim dingin,” katanya. “Kelincahan sangat penting dalam pendekatan ini, baik dalam merumuskan produk baru maupun membawanya ke pasar.”

Di Napa, Kebun Anggur LarkmeadSamantha Silva memperhatikan bahwa mengunjungi peminum yang lebih muda menginginkan pengalaman penuh berinteraksi dengan merek secara keseluruhan, bukan hanya satu botol. “Ini semua tentang pengalaman — bukan hanya anggurnya,” kata direktur perkebunan. “Kami telah menemukan bahwa konsumen anggur yang lebih muda ingin menikmati anggur berkualitas dalam konteks keseluruhannya.”

Pengunjung mudanya meminta lebih banyak dari selera mereka. “Berjalan melewati kebun anggur dan melihat buah anggur yang menghasilkan anggur; mencicipi anggur bersama makanan artisan yang bersumber secara etis dan diproduksi secara lokal; dan belajar tentang proses pembuatan anggur di balik layar sehingga mereka lebih dekat terhubung dengan apa yang mereka konsumsi, ”katanya. “Karena ada begitu banyak pilihan persembahan anggur di pasar, sekarang menjadi lebih penting dari sebelumnya untuk transparan dan memungkinkan hubungan yang lebih dalam semacam ini dibuat saat menikmati anggur.”

“Konsumen yang lebih muda menginginkan pengalaman nyata dengan merek tersebut,” kata Sam Coturri, Pemilik dari Pabrik Anggur Enam Belas 600. “Sentuhan merek yang terlalu dikuratori atau terlalu dipoles, baik secara langsung atau secara digital, menghalangi keterlibatan yang berarti dan menjaga koneksi konsumen yang lebih muda ke tingkat permukaan merek dan cepat berlalu. Pengalaman merek yang sangat autentik dan disengaja membangun pelanggan jangka panjang.”

Itu juga meluas ke pengiriman pesan yang berkelanjutan. Coturri menyimpulkan, “Konsumen yang lebih muda peduli dengan keberlanjutan yang nyata dan nyata — bukan pesan, bukan greenwashing. Mereka menginginkan nilai-nilai lingkungan dan iklim yang benar-benar positif yang ditindaklanjuti dan merupakan inti dari fungsi bisnis.”