Kebijakan Jaminan Kepuasan 100% Ritel Mungkin Mencapai Titik Tanpa Pengembalian

Belum lama ini, kebijakan pengembalian yang mudah dan tanpa pertanyaan menjadi taruhan meja bagi pengecer dan bahkan lebih penting ketika transaksi dilakukan secara online. Diperkirakan sekitar setengah dari pengecer e-commerce bahkan membayar hak istimewa pelanggan untuk mengirimkan kembali barang-barang mereka.

Tetapi dengan biaya yang meningkat secara keseluruhan dan margin yang diperas, pengecer melihat dua kali pada kebijakan pengembalian mereka dan mengencangkan.

Misalnya, Kohl's tidak lagi membayar biaya pengiriman kembali dan Bath and Body Works telah membatasi kebijakan pengembalian yang sebelumnya terbuka lebar menjadi 90 hari dan menjadi $250 per pelanggan selama periode tersebut. Dan LL Bean, Dillard's, J. Crew, REI dan Zara di Inggris sekarang mengurangi biaya untuk pengembalian yang dilakukan melalui pos, dengan H & M hanya mengumumkan itu sedang menguji biaya pengembalian untuk pesanan online di beberapa pasar.

Pengecer lain sedang mempertimbangkan memilih keluar dari proses pengembalian sepenuhnya dan membiarkan pelanggan menyimpan barang dagangan yang tidak diinginkan, memberikan definisi baru pada penyusutan ritel. Tetapi kebijakan ini harus diterapkan berdasarkan kasus per kasus dan terus terang tidak berkelanjutan sebagai praktik bisnis.

Steve Rop, chief operating officer di goTRG, sebuah perusahaan yang menangani pemrosesan pengembalian untuk Walmart, Sam's Club, Target, Lowe's, Home Depot, antara lain, melihat tulisan di dinding. “Tidak berkelanjutan bagi pengecer dan merek DTC untuk terus menyerap biaya pengembalian. Semuanya bermuara pada ekonomi.”

Biaya untuk pengembalian hampir dua kali lipat dari 2020 hingga 2021

Dan ekonomi pengembaliannya sangat mencengangkan. Itu Federasi Ritel Nasional dan Ritel Appriss angka pengembalian pengecer biaya $751 miliar tahun lalu atau 16.6% dari total penjualan ritel AS. Itu naik sekitar 80% dari pengembalian $ 428 miliar selama tahun 2020, atau 10.6% dari penjualan ritel. Tingkat pengembalian online bahkan lebih tinggi, terhitung $218 miliar dan 20.8% dari penjualan pada tahun 2021.

Namun, perkiraan NRF mungkin meremehkan biaya pengembalian yang sebenarnya. Sebuah survei yang dilakukan di antara 117 pengecer oleh Penyelaman Rantai Pasokan dan Optoro menemukan bahwa hanya sekitar sepertiga yang menghitung biaya penuh yang terkait dengan pengembalian.

“Ada biaya pengemasan, biaya pengiriman, sortasi dan pengolahan. Biaya itu bisa berkisar antara $10 hingga $15 untuk mengembalikan barang ke pengecer,” jelas Rop.

“Pengembalian yang mudah dengan biaya pengiriman kembali yang dibayar oleh pengecer adalah bagian dari 'perampasan tanah' awal di ritel online. Sekarang arus berbalik dan pengecer berada di bawah tekanan untuk menemukan cara yang lebih baik.”

Terlatih untuk kembali

Pengecer tahu bahwa pelanggan memperhatikan kebijakan pengembalian mereka dan itu bahkan lebih penting dalam e-commerce. Itu dapat membuat perbedaan antara mengklik tombol beli atau pergi ke tempat lain untuk melakukan pembelian.

Beberapa pengecer online, seperti Warby Parker, Stitch Fix, dan Zappos, membangun pengembalian ke dalam model bisnis mereka, sementara yang lain hanya menganggap itu adalah biaya yang diperlukan untuk melakukan bisnis online.

Tidak disangka, pelanggan menyukai pengembalian gratis. Ini adalah faktor terbesar kedua setelah pengiriman gratis dalam mempengaruhi pembeli online, menurut survei di antara hampir 8,000 konsumen yang dilakukan oleh PowerReviews.

Sekitar 96% konsumen menganggap pengiriman gratis penting dengan 79% mengharapkan pengembalian gratis di sisi lain, yang berarti pengecer membayar pengiriman kembali. Beli-online-return-in-store jauh kurang disukai, dengan hanya kurang dari setengahnya yang menganggap opsi ini penting.

Dan harapan konsumen untuk pengembalian gratis meningkat seiring dengan pendapatan, dari 75% untuk mereka yang memiliki HHI di bawah $50,000 menjadi 83% untuk HHI di atas $100,000.

Terjebak di antara batu dan tempat yang keras

Pengecer cukup banyak sendiri dalam hal menemukan keseimbangan yang tepat antara dorongan untuk membuat pelanggan senang dengan kebijakan pengembalian gratis dan mudah dan tarikan untuk mengurangi biaya dari pengembalian.

“Sampai saat ini, hanya ada sedikit penelitian akademis yang secara sistematis membongkar dan menguji kinerja perusahaan dan implikasi perilaku konsumen dari kebijakan pengembalian produk yang berkembang,” tulis Thomas Robertson, direktur Pusat Ritel Jay H. Baker di Wharton, dan rekan penulisnya di makalah yang berjudul “Banyak (Tidak) Pengembalian yang Bahagia?"

Robertson dkk. mengusulkan bahwa pengecer perlu memperhitungkan pengembalian sebagai bagian dari model perjalanan pelanggan mereka. Sebagian besar model seperti itu berfokus pada pembelian sebagai "tujuan dan apa pun yang datang setelahnya dianggap relevan hanya sejauh itu mengarah pada pembelian lain."

Namun, konsumen semakin menggunakan pengembalian secara strategis – mengelompokkan pembelian pakaian untuk ukuran atau memesan beberapa warna – sehingga “status pembelian sebagai tujuan terkikis.”

Para peneliti menyarankan bahwa pengembalian harus dianggap sebagai bagian dari tahap pasca pembelian yang berbeda dalam perjalanan. Pengembalian dapat berfungsi sebagai "saluran kembali ke tahap lain dalam perjalanan", motivator untuk perjalanan baru, jika item rusak, atau langkah yang mengarah ke pengalaman ritel yang berbeda, seperti pembelian online yang dikembalikan ke toko.

Rop goTRG melihat pembelian-online-pengembalian-ke-toko sebagai alternatif yang sangat diinginkan dengan pengecer online yang melepaskan biaya pengembalian untuk barang-barang yang dikembalikan ke toko. Pengecer dengan demikian memberi insentif kepada pembeli untuk lebih banyak tatap muka di dalam toko di mana mereka memiliki kesempatan untuk melakukan penjualan lagi.

Dan beli-online-kembali-ke-toko mungkin memiliki manfaat tambahan. Ini dapat mengurangi pengembalian di masa depan jika "penjual menanggapi pengembalian dengan perilaku membangun hubungan," Robertson et al. disarankan.

Para peneliti mengidentifikasi 20 topik tentang pengembalian yang matang untuk penyelidikan lebih lanjut. Selain mengintegrasikan pengembalian produk ke dalam peta perjalanan pelanggan pengecer, studi lebih lanjut diperlukan di bidang pengembalian palsu, dampak pada rantai pasokan, logistik, reputasi pengecer, dan loyalitas pelanggan.

Mereka juga percaya lebih banyak penelitian diperlukan tentang cara pengecer melatih pelanggan untuk mengembalikan lebih banyak barang dagangan dan bagaimana pelanggan dapat dilatih kembali untuk mengembalikan lebih sedikit.

“Pengembalian yang mudah mengubah tingkat komitmen pelanggan. Pembelian menjadi sementara dan keputusan tidak lagi dibuat di toko atau di situs web, melainkan menjadi cair dan menengah, dengan penentuan akhir bergeser ke beberapa titik di masa depan ketika konsumen membuat keputusan akhir untuk menyimpan atau mengembalikan barang yang sudah dibeli, " mereka menulis.

Kembali siap untuk perbaikan

Asumsi yang mendasari kebijakan pengembalian yang lunak mungkin tidak berlaku lagi. “Pengembalian telah berpindah dari masalah logistik yang tenang menjadi bagian yang dinamis dan seringkali strategis penting dari model bisnis ritel,” Roberston et. Al. menulis.

“Harapan, norma, dan perilaku pelanggan telah berubah secara dramatis dalam waktu singkat. Sementara beberapa pengecer telah mengidentifikasi (potensial) peluang dalam strategi pengembalian produk baru, bahaya bagi pengecer adalah nyata.”

Dan menyoroti bahayanya adalah bahwa banyak pengecer “tidak memiliki filosofi yang koheren tentang di mana pengembalian sesuai dengan strategi mereka dan tampaknya tidak memasukkan tingkat pengembalian ke dalam model bisnis mereka sama sekali,” tulis mereka.

Aaron Orendorff, mantan editor Shopify Plus, dengan singkat mengatakan, “Pengembalian dapat menjadi penyakit — menyerang margin keuntungan secara agresif, menurunkan tingkat konversi, dan pada akhirnya mengancam bisnis Anda.”

Tidak ada jawaban yang mudah untuk pengembalian, tetapi satu hal yang pasti, dengan biaya pengembalian hampir dua kali lipat dari tahun ke tahun, lebih banyak pengecer akan melihat kembali kebijakan pengembalian mereka. Mereka membutuhkan kebijakan pengembalian yang bekerja lebih baik untuk bisnis mereka dan pelanggan mungkin akhirnya melakukan lebih banyak pekerjaan berat sebagai hasilnya.