Jaringan Media Ritel Mengalami Momen Tapi Itu Tidak Akan Bertahan Lama

Jaringan Media Ritel (RMN) benar-benar hanya cara mewah untuk menggambarkan kemampuan pengecer untuk menggunakan properti digital mereka sendiri untuk menjual iklan ke merek, seperti halnya properti media. Tetapi ada dua perbedaan utama.

Tidak seperti properti media, pengecer memiliki akses ke data pembelian pelanggan mereka, yang dalam dunia tanpa cookie merupakan harta karun wawasan yang semakin sulit dan/atau mahal untuk didapatkan – dan pengecer dapat menggunakan data tersebut untuk membantu memandu pengiklan mereka ke pembelanjaan yang jauh lebih efektif.

Dan berbeda dengan properti media, konsumen di situs pengecer sebenarnya memiliki pola pikir belanja. Daripada mencoba mengalihkan perhatian konsumen dari membaca tentang bencana alam terbaru atau kesalahan selebritas dengan tawaran di luar konteks untuk, katakanlah, camilan anjing, RMN dapat menargetkan dengan lebih akurat – “Oh, Anda sedang mencari camilan anjing? Berikut adalah beberapa suguhan bersponsor untuk dipertimbangkan.

Jadi, tidak mengherankan jika minat – dan pembelanjaan – di RMN tumbuh seperti gangbuster. statista memperkirakan bahwa $52 miliar akan dihabiskan untuk RMN pada tahun 2023. McKinsey memprediksi bahwa pembelanjaan akan meningkat menjadi $100 miliar pada tahun 2026, atau kira-kira dua kali lipat. Singkatnya, Statista mengatakan pendapatan iklan digital di seluruh dunia akan menjadi $616 miliar pada tahun 2023, dan akan melebihi $1 triliun pada tahun 2027. Pertumbuhan masih sehat, tetapi tidak secepat RMN – GroupM memperkirakan bahwa pertumbuhan pengeluaran RMN akan melampaui total iklan digital hingga tahun 2027.

Tetapi tidak setiap perusahaan yang mengeluarkan uang untuk iklan digital adalah pesaing untuk berbelanja di situs pengecer – paling tidak, pengecer adalah pembelanja iklan digital yang besar dan mereka tidak akan membelanjakan di situs satu sama lain. Siapa yang membelanjakan RMN? Perusahaan paket barang konsumen (CPG) – merek nasional khususnya. Riset Forbes menunjukkan bahwa 74% merek sudah memiliki anggaran khusus untuk RMN, dan Penelitian Wakefield survei merek CPG dengan anggaran iklan sebesar $100 juta atau lebih menemukan bahwa 64% dari perusahaan ini mengantisipasi bahwa mereka akan meningkatkan pengeluaran mereka untuk RMN pada tahun 2023.

Namun, ini adalah tanda pertama masalah di depan mata, karena menurut survei Wakefield Research yang sama, sebagian besar merek CPG tidak membelanjakan uang tambahan untuk RMN. Dari mana uang itu berasal? Dana perdagangan. Pengeluaran perdagangan adalah kesepakatan, biaya penempatan, dan insentif lain yang diberikan perusahaan CPG dalam kesepakatan yang mereka buat dengan pengecer. Di industri grosir, sebanyak 40% dari penjualan dilakukan pada promosi yang didanai oleh dana perdagangan CPG. milik PwC Strategi& memperkirakan bahwa di AS saja, pembelanjaan perdagangan CPG melebihi $200 miliar. Booz & Company mengatakan perusahaan CPG membelanjakan sebanyak 25% dari penjualan kotor untuk pembelanjaan perdagangan – lebih banyak daripada yang mereka keluarkan untuk iklan digital pada umumnya.

Namun, meskipun RMN sebenarnya sudah ada sejak lama – saya menulis penelitian pertama saya di Forrester di jaringan media ritel fisik TV di dalam toko Walmart pada tahun 2005 – digital jelas merupakan sesuatu yang berbeda. Mungkin untuk pertama kalinya, pengecer bersedia menyeberangi aliran dana perdagangan vs. periklanan yang sebelumnya tidak tersentuh.

Sangat mudah untuk mengatakan ini benar – setiap pengecer dengan situs web dan beberapa lalu lintas membuka jaringan media ritel, paling banyak baru-baru ini pada tahun 2021 atau 2022. Daftar yang tidak lengkap: Amazon, Walmart, Target, Home Depot, Wayfair, Kroger, CVS , Walgreens, Dollar General, Ulta Beauty, Petco, eBay, Lowe's, Best Buy, Michael's, Nordstrom, Albertsons, Macy's, Kohls, dan Costco. Ini sangat populer bahkan Instacart, Marriott, Lyft, Uber, dan T-Mobile masuk ke dalam permainan (T-Mobile tidak menargetkan pengguna seluler, tetapi menargetkan 1^st data partai di situs digitalnya).

Gajah di Kamar: Amazon

Saat Anda melihat jaringannya sendiri, ada satu yang jauh melampaui yang lain – Amazon. eMarketer memperkirakan bahwa pada tahun 2022 Amazon mencapai 76.9% bagian dari belanja media digital ritel. Sebagai perbandingan, Walmart menempati urutan kedua terbesar dengan pangsa 6.1%, diikuti oleh Instacart dengan 1.9%. improvado, sebuah platform analitik pemasaran, memperkirakan bahwa 88% dari semua pembelanjaan iklan media ritel di AS masuk ke Amazon. Dan Intelijen Orang Dalam mengatakan bahwa pertumbuhannya masih jauh melebihi yang lain, diperkirakan lebih dari 20% pada tahun 2022.

Sebagian alasan mengapa Amazon menjadi raksasa adalah karena mereka telah berakhir 200 juta Anggota utama di AS saja – itu adalah data pihak pertama yang utama (maaf). Pengecer tradisional (batu bata & mortir) dapat melawan balik. Walmart, Target, Home Depot, Lowe's, CVS, Walgreens, Costco, dan Kohls semuanya memiliki banyak pengunjung bulanan dalam toko yang lebih besar daripada yang mereka miliki di digital. Walmart sendiri memiliki lebih banyak pengunjung bulanan daripada Amazon yang memiliki anggota Perdana, menjadikannya pesaing yang layak – jika mereka dapat menyatukan kehadiran toko dan kehadiran digital mereka dalam penawaran mereka.

Pengecer tradisional memiliki pendakian yang menanjak. Mereka hampir tidak dapat mengumpulkan aktivitas pembelanja di seluruh online dan toko untuk diri mereka sendiri, apalagi memanfaatkannya untuk keuntungan orang lain. Dan merek CPG merasakannya – penelitian Wakefield Research menemukan bahwa 55% eksekutif CPG yang disurvei mengatakan “ketidakmampuan mengukur ROI untuk kepemimpinan” merupakan ancaman utama terhadap kemampuan mereka untuk membenarkan peningkatan pengeluaran RMN. Biro Periklanan Interaktif (IAB) mengatakan mereka akan mengambil kekurangan standar, tetapi draf pertama tidak diharapkan sampai paling cepat tahun 2024.

Batas Atas Inventaris Periklanan

Kami masih berada di masa-masa awal RMN generasi berikutnya ini, dan ada banyak mobilitas ke atas di luar angkasa – pasti layak untuk antusiasme dan prediksi. Tetapi ada batas atas. Dengan cap untuk membuka RMN dalam dua tahun terakhir, sebagian besar merek yang memiliki daya tarik yang cukup untuk menarik dolar iklan telah membuka RMN. Sisanya terlalu kecil untuk berdiri sendiri. Menurut Forrester kuartal keempat 2022 “Survei Pulsa CMO” 45% pengiklan mengatakan bahwa tantangan terbesar mereka dengan RMN adalah jumlah RMN yang harus mereka kelola, dan 40% mengatakan bahwa membandingkan kinerja di seluruh RMN. Dalam survei Wakefield Research, 99% responden mengatakan RMN membutuhkan audiens minimum 6 juta pengunjung bulanan, dan 66% mengatakan mereka membutuhkan setidaknya 11 juta. 97% mengatakan mereka akan berinvestasi dalam RMN yang lebih kecil jika mereka memiliki semacam interoperabilitas atau agregasi lintas platform.

Sampai seseorang mengetahui tantangan agregasi, ada pasar situs media ritel yang cukup terbatas. Dan jika perusahaan CPG tidak dapat membuktikan bahwa mereka mendapatkan nilai dari pasar tersebut, perhatian mereka akan beralih ke tempat lain.

Batas Atas Pengiklan

Seperti halnya ada batas atas pengecer yang dapat menawarkan RMN, ada batas atas perusahaan yang benar-benar dapat memanfaatkannya. Dalam survei Wakefield Research, 53% responden menggunakan RMN sebelum 2019. Namun hanya 11% yang mengatakan bahwa mereka berencana untuk mulai menggunakan RMN di masa mendatang. Dan RMN hanya akan bagus untuk merek yang dibawa oleh pengecer – tidak ada pengecer yang akan dengan berani mengiklankan produk yang hanya dapat dibeli di situs orang lain.

Dan bahkan jika lebih banyak properti digital memutuskan mereka dapat masuk ke dalam permainan RMN, itu tidak berarti bahwa merek akan – atau seharusnya – berinvestasi. Camilan anjing yang diiklankan kepada orang-orang yang mencari camilan anjing jauh lebih tidak mengganggu daripada seseorang yang ditawari camilan anjing saat berbelanja untuk kamar hotel (seperti di situs Marriott, misalnya). Pada titik tertentu, jaringan media menjadi sangat jauh dari pembelian eceran sehingga secara efektif sama dengan properti digital yang lebih "tradisional".

Batas Atas Penerimaan Konsumen

Ketika penyedia teknologi yang mengaktifkan RMN berbicara tentang manfaatnya, mereka cenderung mengklaim konsumen tersebut ingin penawaran yang lebih dipersonalisasi, dan RMN memberikan – merek dan konsumen sama-sama menang. Tetapi penawaran yang disajikan melalui RMN tidak dipersonalisasi. Mereka ditargetkan. Itu perbedaan besar.

Saat ini, di masa-masa awalnya, sangat mudah bagi pengecer untuk menawarkan inventaris yang memenuhi tujuan merek dan pembeli. Tetapi karena ketergantungan mereka pada pendapatan ini meningkat, dan karena merek berusaha memperluas hasil RMN untuk menyertakan kesadaran merek serta konversi, tujuan tersebut mungkin bersaing.

Kami sudah menempuh jalan ini dengan kupon di dalam toko. Bahkan sebelum kupon tanda terima yang mengganggu itu sebagian besar menghilang, industri telah beralih dari penawaran pengalihan merek karena konsumen tidak hanya tidak menginginkan penawaran tersebut, mereka juga secara aktif terganggu dengan pengecer karena tidak mengenali preferensi merek mereka. Pepsi akan selalu ingin menjangkau pelanggan yang tidak minum Pepsi hari ini. Membiarkan mereka menargetkan pembeli Coke mungkin membuat margin pengecer, tetapi juga sangat mungkin mengganggu pembeli Coke.

Personalisasi menyiratkan relevansi. Menayangkan iklan kepada seseorang yang tidak akan pernah membeli produk, bahkan mungkin jika Anda memberikannya secara gratis, bukanlah personalisasi. Itu hanya penargetan. Dan meskipun tidak ada pembelanja yang cenderung beralih pengecer hanya karena iklan, itu bisa menjadi salah satu dari banyak gangguan – Anda selalu kehabisan stok merek yang saya suka ini, Anda baru saja menaikkan harga lagi, Saya tidak pernah bisa mendapatkan tempat parkir yang bagus… Itu benar-benar bisa menjadi pukulan terakhir yang mematahkan punggung unta. Apa pun yang menguras antusiasme konsumen terhadap suatu merek berpotensi menjadi bola salju hingga kehilangan pelanggan seumur hidup.

Batas Atas Corong

RMN sangat populer di kalangan merek karena jarak antara iklan dan pembelian sangat kecil. Dalam penelitian Wakefield Research, 80% responden melaporkan bahwa "Pencarian Berbayar" adalah taktik paling penting yang ditawarkan oleh RMN. Dua pertiga responden mengatakan bahwa tujuan RMN yang paling penting adalah mendorong konversi dan separuh responden mengatakan "mendorong penjualan/pangsa merek" adalah tujuan terpenting kedua. Semua tindakan down-funnel.

Anda dapat mencoba untuk menaikkan corong, tetapi hal ini bertentangan dengan kekuatan sebenarnya dari RMN sejak awal – Anda sudah sangat dekat dengan momen pembelian, mengapa Anda ingin mengalihkan perhatian mereka dengan pesan yang tidak relevan dengan tahap mereka saat ini perjalanan pembelian? Di seluruh penelitian terbaru yang dipublikasikan, beberapa mencatat bahwa RMN benar-benar hanya terbukti untuk konversi dan bukan untuk kesadaran merek. Mengapa Anda mencoba membuatnya menjadi sesuatu yang bukan?

Asap, Tapi Tidak Ada Api – Belum

RMN dalam iterasi mereka saat ini, sangat digital juga di masa-masa awal dan dalam konteks itu masih banyak pertumbuhan. Tapi itu bukan obat mujarab. Potensi penyalahgunaan sudah ada. Asosiasi Pengiklan Nasional baru-baru ini menerbitkan survei di mana 88% responden CPG mengatakan bahwa mereka merasa agak atau sangat dipengaruhi oleh pengecer untuk beriklan di jaringan mereka. Dan 42% pengiklan melaporkan mempertanyakan nilai investasi mereka.

Dan, tentu saja, konsumen pada umumnya tidak menyukai iklan apa pun, bahkan ketika mereka menganggapnya bermanfaat pada saat itu. Seperti yang dikatakan salah satu responden dalam survei ANA, "Risiko yang dihadapi pengecer adalah penggunaan data konsumen yang berlebihan dan konsumen merasa diganggu oleh pengecer dan merek." Bahwa adalah kisah setua waktu – dan RMN tidak membawa hal baru ke meja untuk melawannya. Karena itu, sebagai pembelanja, saya telah melatih diri saya sendiri untuk melewati hasil pencarian dengan "Bersponsor" abu-abu kecil di sudut – seperti saya telah melatih diri saya sendiri untuk mengabaikan iklan spanduk atau melihat seberapa cepat saya dapat keluar dari jendela pop-up tanpa melihat isinya.

RMN memiliki nilai. Tetapi mereka perlu dipertimbangkan dalam konteks apa yang dapat mereka lakukan, bukan apa yang semua orang ingin mereka lakukan.