Industri yang sama, dua perusahaan yang semakin berbeda

DETROIT — “Industri yang sama. Dua perusahaan yang berbeda.”

Itulah yang baru-baru ini dijelaskan oleh analis industri mobil Morgan Stanley yang berpengaruh, Adam Jonas General Motors dan Ford Motor — saingan sengit selama lebih dari satu abad.

Keduanya secara konsisten berusaha untuk mengalahkan satu sama lain dalam penjualan, kinerja, dan gaya kendaraan baru. GM telah memperoleh keunggulan dalam beberapa tahun terakhir di belakang keuangan yang lebih baik dan langkah awal ke kendaraan listrik dan otonom. GM baru-baru ini melaporkan hasil kuartal ketiga itu, dibandingkan dengan Ford, menjatuhkannya dari taman.

Kasus investasi untuk pembuat mobil terbesar Amerika semakin berbeda karena perusahaan - dipisahkan oleh nilai pasar hanya $ 1 miliar - telah mengambil taktik berbeda di sekitar kendaraan listrik dan otonom.

GM telah melakukan diversifikasi sebanyak mungkin di sekitar bisnis baterai dan kendaraan self-driving yang baru muncul bersamaan dengan rencana untuk itu secara eksklusif menawarkan kendaraan listrik pada tahun 2035. Ford juga pindah ke EV, tetapi pada saat yang sama mempertahankan investasi dalam bisnis tradisionalnya. Ford mengharapkan setidaknya 40% dari penjualannya secara global menjadi kendaraan listrik pada akhir dekade ini.

(Sementara itu, kedua perusahaan terus sangat bergantung pada penjualan tradisional pickup dan SUV dengan margin tinggi, memperbarui fokus mereka pada segmen tersebut dan memanfaatkan keuntungan miliaran dolar untuk menambah investasi pada kendaraan otonom dan listrik.)

Analis Wall Street mengatakan mereka mengamati segmen yang sedang berkembang ketika, atau jika, salah satu pembuat mobil Detroit dapat membedakan dirinya.

"Ini adalah industri yang sangat kompetitif, dan mereka semua cenderung menjadi pengikut yang cukup cepat dari hal itu," kata analis Edward Jones, Jeff Windau. “Menjadi sulit untuk benar-benar dibedakan dalam jangka waktu yang lama.”

Ford sedang menjalani restrukturisasi luas sebagai bagian dari rencana perubahan haluan CEO Jim Farley, disebut Ford+. Sementara itu, GM memangkas biaya tahun lalu di bawah CEO Mary Barra.

"GM jelas beroperasi dengan kecepatan yang lebih tinggi dengan perbedaan besar dalam margin antara kedua perusahaan saat ini," kata analis Morningstar David Whiston kepada CNBC. "GM mengalami banyak rasa sakit itu beberapa tahun sebelumnya."

GM dengan cepat mencatat perbedaannya dari Ford, dan kemungkinan akan melakukannya lagi pada hari Kamis selama acara investor. Tapi pesan itu sepertinya tidak pernah tersampaikan.

Wall Street mempertahankan peringkat rata-rata "kelebihan berat" pada kedua saham tersebut, menurut laporan analis yang disusun oleh FactSet. Kedua pembuat mobil itu turun lebih dari 30% tahun ini di tengah kekhawatiran investor bahwa masa kejayaan keuntungan mereka selama pandemi virus corona telah berlalu mengingat kenaikan suku bunga, inflasi, dan ketakutan resesi.

Kedua saham tersebut memiliki kapitalisasi pasar sekitar $54 miliar – meskipun GM diperdagangkan sekitar $40 per saham dan Ford diperdagangkan mendekati $14 per saham – dan tampaknya diperdagangkan berdampingan satu sama lain.

Akhir bulan lalu Ford mengumumkan akan melakukannya bubarkan unit kendaraan otonom Argo AI-nya mengatakan tidak yakin dengan bisnis atau potensi monetisasinya di masa mendatang.

“Menjadi sangat jelas bahwa kendaraan otonom yang menguntungkan dalam skala besar masih jauh,” John Lawler, chief financial officer Ford, kepada wartawan pada 26 Oktober. “Kami juga menyimpulkan bahwa kami tidak perlu membuat teknologi itu sendiri.”

Sehari sebelumnya, CEO GM Cruise Kyle Vogt memberikan komentar bullish tentang pertumbuhan bisnis robotaxi perusahaannya, termasuk "fase penskalaan cepat" dengan "pendapatan yang berarti" mulai tahun depan.

“Kami melihat peningkatan pemisahan antara perusahaan yang mengoperasikan layanan komersial tanpa pengemudi dan mereka yang masih terjebak dalam kekecewaan,” kata Vogt, yang secara praktis menandakan pengumuman Ford bahwa mereka akan membubarkan Argo. "Apa yang terjadi di sini adalah bahwa perusahaan dengan produk terbaik telah maju dan berakselerasi."

Cruise baru-baru ini mengatakan sedang memperluas layanan robotaxi untuk mencakup sebagian besar San Francisco. Itu terjadi beberapa bulan setelah perusahaan secara komersial meluncurkan armada kendaraan self-driving selama jam terbatas di malam hari.

“GM jelas melihat ini sebagai peluang jangka panjang yang mereka inginkan untuk menjadi bagiannya,” kata Sam Abuelsamid, analis utama di Guidehouse Insights. “Ford berkata, 'Kami pikir mereka akan sampai di sana pada akhirnya, tetapi itu akan memakan waktu lebih lama, dan kami memiliki ikan lain untuk digoreng sekarang.'”

“Ikan” Ford lainnya termasuk miliaran yang dihabiskan untuk kendaraan listrik serta teknologi bantuan pengemudi berkemampuan rendah seperti hands-free pembuat mobil Sistem mengemudi jalan raya BlueCruise.

GM adalah salah satu pembuat mobil pertama yang mengumumkan miliaran dolar dalam investasi kendaraan listrik baru dan menetapkan target untuk akhir penjualan kendaraan mesin pembakaran internal pada tahun 2035.

Tapi Ford dengan mudah mengalahkan GM di EVs, sementara GM memprioritaskan model mewah dengan teknologi baterai barunya, termasuk $100,000-plus Hummers dan Bolt EV dengan teknologi baterai lama.

“Seperti halnya AV, GM masuk lebih awal,” kata Abuelsamid. “Tetapi jika Anda melihat, misalnya, di luar industri otomotif, di industri teknologi, menjadi yang pertama dipasarkan dalam jangka panjang, belum tentu ada jaminan bahwa Anda akan berhasil.”

Ford menjual 41,236 model all-electric selama sembilan bulan pertama tahun ini, sementara GM menjual 22,830 – sebagian besar adalah model Bolt yang lebih tua.

Ford mendapat manfaat dari strategi EV yang memungkinkannya meningkatkan produksi lebih cepat daripada GM dan mendapatkan lebih banyak kendaraan di banyak dealer. Perusahaan telah mengambil kendaraan populer dengan mesin gas tradisional dan mengubahnya menjadi kendaraan listrik dengan "memasukkan" paket baterai ke dalamnya.

GM, sebaliknya, telah membangun arsitektur EV khusus. Ford berencana untuk mengikutinya pada akhirnya, tetapi pendekatan jangka pendeknya telah memberikan awal yang baik dalam penjualan, dan konsumen tampaknya tidak keberatan. Ford juga terus memproduksi hibrida dan kendaraan listrik hibrida plug-in, yang telah diputuskan oleh GM untuk tidak melakukannya selain Corvette "berlistrik" yang potensial.

GM adalah satu-satunya pembuat mobil selain pemimpin industri Tesla memproduksi sel baterai sendiri melalui usaha patungan di AS Perusahaan telah mengumumkan rencana untuk empat pabrik baterai usaha patungan di AS, termasuk satu di Ohio yang memulai produksi komersial sel awal tahun ini.

Ford memiliki rencana serupa, mengalokasikan $5.8 miliar untuk membangun pabrik baterai lithium-ion kembar di pusat Kentucky melalui usaha patungan dengan SK yang berbasis di Korea Selatan, tetapi produksi diperkirakan tidak akan dimulai hingga 2026.

Windau dari Edward Jones mengatakan meskipun GM mungkin berada di depan Ford dalam jangka pendek, yang lain dapat mengejar ketinggalan di tahun-tahun mendatang.

“Mampu bergerak maju sedikit lebih cepat adalah keuntungan,” katanya. “Sepertinya banyak pemain, sekali lagi, mengikuti pendekatan serupa.”