Iklan Penelusuran & Tampilan Di Tahun 2023

Dari perubahan ketersediaan data, hingga pertumbuhan platform baru, hingga perubahan perilaku pelanggan, periklanan digital saat ini tidak seperti beberapa tahun yang lalu. Rangkaian artikel ini akan memberi tahu merek dan retailer apa yang harus dipertimbangkan saat mereka merencanakan strategi pemasaran di seluruh penelusuran, display, video, sosial, afiliasi, dan lainnya. Ini juga akan mencakup proses pengambilan keputusan, seperti tujuan efisiensi dan pemodelan media campuran.

Obrolan konferensi pemasaran, atau bahkan Google cepatGOOG
search, akan memberi tahu Anda betapa membingungkannya pengoptimalan mesin telusur (SEO). Mengapa? Chris Rodgers, CEO dan Pendiri Profesional SEO Colorado, yang mencantumkan Spectrum sebagai klien, menjelaskan, “Telah terjadi perubahan yang cukup besar dalam keefektifan strategi dan taktik SEO tertentu. Terlalu fokus pada kata kunci pasti memiliki hasil yang berkurang… Kualitas konten, penargetan audiens, dan penyelarasan niat jauh lebih penting agar konten Anda mendapatkan visibilitas daripada menambahkan lebih banyak kata kunci. Saat ini, Anda harus membuat konten yang benar-benar berharga untuk manusia terlebih dahulu, lalu mengikuti praktik SEO untuk membantu mesin telusur menghubungkan titik-titik tersebut.” Dia menambahkan, “Taktik usang lainnya adalah membuat semua halaman Anda tingkat atas tanpa struktur folder di URL situs web… Situs web Anda harus memiliki hierarki logis dan struktur folder yang masuk akal bagi orang dan mesin telusur.”

Dmytro Sokhach, Pendiri Campuran Global, berbagi tiga pendekatan yang telah berhenti bekerja di SEO. Pertama, konten yang lebih panjang tidak disukai, berkinerja buruk, konten yang lebih pendek dan berkualitas dalam rentang 1,500-2,000 kata. Demikian pula, meskipun backlink tetap penting, backlink yang mudah dibangun dengan fidelitas rendah (misalnya, direktori web dan komentar artikel) kurang berharga daripada tautan relevan dari situs web resmi yang harus dicoba untuk bermitra dengan merek. Ketiga, dan juga mencerminkan peningkatan kecerdasan mesin pencari, adalah pengaruh yang memudar dari – dan hukuman yang semakin meningkat untuk – penggunaan kata kunci yang berlebihan. “Daripada berfokus pada kepadatan kata kunci, lebih baik menggunakan bahasa alami, memanfaatkan terminologi industri, dan memasukkan kata kunci secara strategis hanya jika masuk akal,” Sokhach menawarkan.

Namun, “AI bisa sangat membantu untuk strategi SEO,” kata Michelle Songy, CEO & Pendiri Tekan Pengait, yang bekerja dengan merek termasuk WHOOP dan Athletic Greens. “Alat bertenaga AI dapat menilai data dalam jumlah besar dengan cepat dan akurat untuk mengidentifikasi kata kunci dan topik yang paling relevan dan bahkan membantu merek mengoptimalkan konten yang ada untuk hasil mesin pencari terbaik,” katanya.

Juga di sisi positifnya, merek saat ini dapat menggunakan pencarian yang ditargetkan untuk menjangkau audiens yang diinginkan dengan lebih tepat. Misalnya, Google Ads kini menawarkan penawaran yang lebih kuat penargetan audiens berdasarkan data demografis, minat, dan perilaku, yang meningkatkan kemungkinan bahwa konsumen yang melihat iklan tertentu adalah orang yang tertarik dengan merek tertentu. Selain itu, Google telah memperkenalkan yang baru format iklan, seperti iklan penelusuran responsif dan iklan belanja, yang diklaim lebih relevan dan efektif dibandingkan iklan penelusuran lainnya. Bing juga telah meningkatkannya format iklan dan kemampuan penargetan.

Pencarian berbayar telah menjadi saluran yang kuat untuk Kehendak Digital, di mana Joe Karasin, Chief Marketing Officer, telah melihat kesuksesan yang lebih baik dengan kata kunci niat transaksional dibandingkan tahun-tahun sebelumnya, saat niat kata kunci tidak dianggap penting. Dia menjelaskan bahwa kampanye ini mengungguli Kampanye Performa Maksimal Google, diluncurkan kurang dari dua tahun lalu, yang diterapkan di semua properti Google; yang terakhir, meskipun memberikan kontrol yang sangat kecil pada merek, sangat membantu agar terlihat di semua saluran.

Craig Brown, Kepala Pengiriman di Inkubeta, dengan klien seperti eBay dan Saks OFF 5th, menggambarkan dirinya sebagai "pembeli bayar per klik (PPC) jadul". Dia mencatat pergeseran yang sedang berlangsung ke kampanye yang lebih otomatis menghapus elemen kontrol pengiklan dan mengatakan dia tidak lagi melihat kesuksesan besar dengan strategi penawaran manual yang berhasil tiga tahun lalu. “Pengenalan kampanye Performa Maksimal [Google] sekarang berarti bahwa semua kampanye kata kunci dan belanja Anda digabungkan, serta tampilan pencarian dan YouTube. Ini membuat pengaruh kinerja lebih sulit, karena kurangnya data yang tersedia dan lebih sedikit target untuk dimanipulasi. Pengiklan pencarian harus menjadi lebih fokus pada materi iklan, memahami elemen iklan teks, gambar, dan video mana yang mendorong kinerja terbaik dan mengapa, tidak hanya menggali kata kunci, perangkat, dan data geografis untuk fokus pada klik kanan,” kata Brown .

Eli Mirakhor, Direktur Media Asosiasi di Badan Langit Biru, yang bekerja dengan Coca-Cola, menganggap penempatan kampanye penelusuran yang ditentukan secara algoritme sebagai efisien, dan sangat membantu meringankan beberapa pekerjaan manual di masa lalu, tetapi mengingatkan, “Memiliki atribusi yang tepat di akun Anda semakin penting sehingga kampanye Anda dapat mendorong nilai sebenarnya dan pengoptimalan yang efektif.”

Meskipun bukan iklan asli yang baru, iklan yang diintegrasikan ke dalam situs web atau konten aplikasi seluler agar tidak terlalu mengganggu, menunjukkan keberhasilan yang jelas, dan memiliki daya tahan. Penelitian oleh Wyzowl dan Magna menyarankan video dan iklan interaktif mungkin memiliki dampak inkremental yang lebih besar di seluruh keterlibatan, ingatan merek, dan niat membeli. (84% konsumen yakin untuk membeli produk atau layanan setelah menonton video suatu merek. Menurut studi oleh Magna, iklan video interaktif menghasilkan 47% lebih banyak perhatian daripada iklan statis, dan juga menghasilkan ingatan merek dan niat membeli yang lebih tinggi.) Dan Ion Interaktif melaporkan 88% pemasar mengatakan bahwa konten interaktif, seperti materi iklan yang berpusat pada game dan survei, efektif dalam membedakan merek mereka dari pesaing.

Baruch Labunsky, CEO di Peringkat Aman, Mitra Google, setuju: “Saat media menjadi lebih canggih, iklan bergambar dipaksa untuk beradaptasi pada tahun 2023. Artinya, iklan akan lebih interaktif, menggunakan 3D dan grafik canggih lainnya, dan akan berada di tempat baru seperti di metaverse atau dilihat saat Anda menjeda film sesuai permintaan. Sentuhan remote membuat pembelian.

Dikombinasikan dengan penargetan khusus, evolusi solusi kreatif akan terus menjadikan tampilan sebagai taktik corong penuh yang efektif untuk merek yang berfokus pada kesadaran melalui tindakan. Charlie Legg, Direktur Media SVP di Blue Sky Agency, menambahkan bahwa klien terus memperoleh keuntungan di sini dan, "Evolusi AI yang berkelanjutan dan solusi kreatif yang dinamis akan terus menjadikan tampilan format iklan yang layak bagi pengiklan untuk disertakan dalam campuran saluran mereka."

“Kami hampir secara eksklusif menggunakan iklan video untuk investasi tampilan kami. Kami berfokus pada tampilan biaya per penyelesaian [15 detik] dan kami memasukkan tidak hanya data audiens, tetapi juga penyelarasan kontekstual yang sangat relevan. Melalui ini, kami telah melihat hasil keterlibatan yang terkadang melebihi saluran corong yang lebih rendah seperti pencarian berbayar, ”kata Cavan Chasan, Head of Growth – Brand Exposure & Analytics untuk GURU, yang menganggap Patagonia sebagai klien. Dia memperingatkan bahwa dia tidak akan membeli unit tampilan kecuali penayang atau komponen terprogram memfilter 100% pra-penawaran inventarisnya melalui solusi penipuan iklan.

Pencarian suara juga menjadi tren. Mirakhor menunjuk ke Google belajar menunjukkan 41% orang dewasa AS dan 55% remaja AS menggunakan penelusuran suara setiap hari. Tapi, "Bagaimana pencarian ini cocok dengan kata kunci Anda juga berubah," katanya. “Jenis pencocokan frasa lama untuk kata kunci telah punah, dengan pengubah pencocokan luas mengambil alih sebagai pencocokan frasa baru, memberi pengiklan sedikit kontrol atas seberapa spesifik mereka dapat menargetkan kata kunci. Platform juga bereksperimen dan mencari tahu bagaimana mengintegrasikan AI dengan pencarian pengguna, dan bagaimana mereka cocok dengan kata kunci dan pencarian tertentu.”

Untuk bagian mereka, merek bisnis-ke-bisnis (B2B) beralih dari iklan tampilan standar ke iklan asli, termasuk program sindikasi konten. Matt Mudra, VP Perencanaan dan Kinerja di PENJAGA, agensi yang bekerja sama dengan Best BuyBBY
dan US Bank, juga mengatakan tentang tampilan, “Pengenalan kamar bersih dikombinasikan dengan bisnis B2B yang terus berinvestasi dalam data pihak pertama mereka sendiri berarti kami telah melihat pergeseran signifikan dari data audiens yang dibeli pihak ketiga ke data audiens pertama yang lebih andal. aktivasi data pihak — tetapi secara keseluruhan, bagian media terprogram dari anggaran pemasaran B2B telah menurun.”

Kembali ke pencarian, Mudra berkata, “Meskipun Google Search tetap menjadi saluran pencarian berbayar utama untuk pemasar B2B, kami melihat Bing Search menutup kesenjangan dalam hal pangsa dompet, sebuah tren yang kami harapkan akan berlanjut dengan pengenalan AI ke dalam pencarian… Untuk SEO, [fokusnya tetap] untuk menghasilkan konten ramah pencarian yang sangat relevan, karena kita semua bersiap untuk perubahan besar dalam perilaku pencarian organik yang akan datang.”